TOI+, продукт премиум-подписки The Times of India, был запущен в марте 2021 года, чтобы увеличить количество читателей и доходы от них. Цель была достигнута: в настоящее время у издания более 120 тысяч платных подписчиков.
The Times of India – самая популярная англоязычная газета в стране. Бренд, насчитывающий 50 миллионов цифровых пользователей, ежедневно выпускает около 2000 единиц контента и покрывает 70 городов. В издании только начинают работать с пэйволом и сейчас его нельзя назвать ни дозированным, ни жестким, поскольку, помимо 350-400 премиальных материалов, весь контент доступен бесплатно на сайте и в приложениях.
Платный контент включает в себя мнения экспертов, информационные бюллетени, подкасты, кроссворды и аналитические материалы, в значительной степени основанные на данных и диаграммах в удобной для восприятия форме. Как только пользователь становится подписчиком, ему показывается меньше рекламы.
Изучение аудитории
Радхика Шукла, руководитель отдела роста и стратегии TOI+ и Newspoint, Times Internet Ltd, говорит, что пользователи приложения на Android составляют самую большую базу подписчиков The Times of India, за ними следуют пользователи приложения на iOS, ПК и гаджетов. Для всех групп компания активно применяет push-уведомления и всплывающие окна.
По ее словам, около 90% мобильного трафика The Times of India генерируется за счет поисковой оптимизации, а это означает, что пользователь попадает непосредственно на страницу статьи: «Поэтому важно использовать подсказку или всплывающее окно о TOI+, чтобы подтолкнуть человека посетить страницу подписки».
Бренд также делит пользователей на разные группы в зависимости от модели потребления и отслеживает их поведение по трем ключевым параметрам:
• По типу контента. Для этого в компании анализируют все 2000 публикаций ежедневно и определяют, что читают охотнее всего.
• По частоте публикаций новостей. В дни с большим количеством новостных материалов посещаемость сайта The Times of India очень высока, что отражается на количестве подписок.
• По времени активности. В компании выяснили, что пользователи чаще всего подписываются c 7 до 10 утра, с 4 до 5 дня и с 8 до 9 вечера. И чтобы извлечь выгоду из этих пиковых часов, были разработаны схемы оповещения с помощью push-уведомлений, продвигающих подписку.
Эксперименты с ценами
В The Times of India используют CleverTap и Google Analytics для анализа своей аудитории. Ежедневно они отслеживают поведение активных пользователей, посетителей страниц конкретных статей, посетителей главной страницы и посетителей страницы подписки.
Шукла рассказывает, что для минимизации оттока, они запустили ряд бонусных и партнерских программ. В частности, они предлагают купоны, доступ к финансовым технологическим сервисам, таким как Cred, а также начисляют баллы, которые пользователь может накапливать, потребляя контент (бесплатный или платный) и впоследствии использовать их для покупки подписки.
По словам Шуклы, они много экспериментировали с ценообразованием. Например, запустили бесплатную пробную подписку для пользователей мобильных приложений и увидели, что порядка 30% пользователей перешли с бесплатной версии на платную в течение 30 дней. Причем конверсия у iOS оказалась выше, чем у Android. Впоследствии они удалили бесплатную версию и обнаружили, что цифры не упали.
,
,
Также в компании протестировали опцию микроплатежей, которая позволяет пользователю выбрать оплату за конкретную статью, прочитать ее и решить, хочет ли он приобрести подписку. «Когда мы резко снизили цену за одну статью, мы поняли, что это ставит под угрозу нашу годовую подписку, – вспоминает Шукла. – Мы подняли ее до того уровня, когда читатель, заплатив и прочитав три-пять историй, осознает, что выгоднее оформить годовую подписку».
Как получить подписчика
По мнению Шуклы, для того, чтобы убедить пользователя стать подписчиком, нужно поступать так:
• Не просто выпускать качественный контент, но и оформлять его должным образом. 50-60% покупок TOI+ происходит благодаря контентному предложению, которое включает в себя востребованную информацию, яркие изображения и броские заголовки.
• Делать свой продукт удобным и простым в использовании. Поэтому в компании уделяют пристальное внимание презентации и позиционированию контента, регистрационным формам и верстке страницы.
• Учитывать интересы глобальной аудитории. The Times of India получает много трафика из других стран мира, особенно из США и ОАЭ. Чтобы удовлетворить эту аудиторию, а также охватить 70 индийских городов, они отправляют персонализированные push-уведомления, создают контент и разрабатывают предложения с учетом географических характеристик целевой аудитории.
• Вести разумную ценовую политику. В Индии подписка на текстовые новости по-прежнему остается востребованной. «Поскольку наши сограждане по-прежнему очень чувствительны к ценам, важно не завышать их, но при этом следить за средним доходом от одного пользователя (ARPU)», – резюмирует Шукла.
,
