Несколько лет назад Ксения Другова работала в банковской пресс-службе. Потом выпускала The Village в Екатеринбурге, а сейчас издает медиа Choice. Как ей все это удалось, почему The Village Екатеринбург больше не существует, чего не хватает региональным медиа — рассказала Ксения Другова на «Медиазавтра[ке]».
Ксения Другова, издатель Choice
Почему The Village
Путь Ксении в журналистику начался необычно: «Подруга была главным редактором сайта The Village в Екатеринбурге с 2017 года. Спустя год ей сказали, что редакцию закрывают, и предложили купить франшизу. В итоге, сложилось так, что мы купили франшизу вместе: завели юрлицо 50/50. А в прошлом году я полностью выкупила ее долю».
Чего не хватает региональным медиа
Ксения выделяет следующие проблемы маленьких медиа:
• Нехватка денег (региональные бюджеты отличаются от федеральных в десятки раз);
• Низкие охваты;
• Интеллектуальное воровство, рерайт;
• Плохой вкус;
• Неумение работать с большими брендами;
• Неспособность донести ценность своего медиаресурса и своей аудитории до рекламодателя.
The Village подарил Ксении колоссальный опыт. Она рассказала, чему ее научила работа в издании: «Большая команда — это порядок, прозрачность планирования и стиль. Была инструкция не только ко всем форматам и рубрикам, но и к тому, как, например, сфотографировать какой-либо предмет для публикации, с какого ракурса, при каком освещении».
Успех The Village
Журнал быстро набрал популярность и аудиторию в городе. Как говорит Ксения, до них медиа Екатеринбурга не зарабатывали на креативе: «Мы довольно быстро застолбили за собой звание пионеров нативной рекламы, самых креативных публикаций. Мы называли себя “экзальтированными снобами”, потому что сильно выделялись на фоне остальных. Мы почти не использовали чужие изображения (всегда делали свое), не обращали внимание на пресс-конференции и релизы (потому что не гнались за новостями), затрагивали деликатные или редкие темы, про которые коллеги даже не задумывались.
Блокировка
В марте этого года весь The Village заблокировали. Первая сложная задача — объяснить ситуацию рекламодателям, попросить еще пару недель на реализацию договоров. Вторая — сократить штат. Ксения вспоминала: «Было довольно нервно. Для меня блокировка означала, что я потеряла любые источники финансирования команды, мы зарабатывали только на рекламе. Я понимала, что это не моя вина, но ответственность с меня не снималась. Мне нужно было выполнить все обязательства перед сотрудниками и рекламодателями. В конечном счете я просто перевела все потери в деньги, оценила ущерб. Сумма, которую я получила, оказалась подъемной — можно накопить, чтобы со всеми рассчитаться (даже если бы мне пришлось устроиться на другую работу). И когда я в своей голове измерила это сухими фактами — деньгами, все стало чуть проще. Да, это проблемы. Да, это сложно. Но это не смертельно и ситуация не безвыходная».
После блокировки, читатели предложили помощь. Один молодой человек сделал екатеринбургскому The Village сайт на тильде. На этом сайте выпускалась только реклама, причем работала она эффективно, долгов не осталось.
Новый этап — доступ по подписке и удар по франшизе
Однако поднять сайт The Village удалось только с введением подписки. Доступ к медиаресурсу стал платным даже для сотрудников. Команда The Village приняла решение ввести подписку, чтобы монетизироваться читателями, ведь прежние рекламодатели опасались размещаться на заблокированном государством сайте.
The Village Екатеринбурга перестал работать после появления подписки. На вопрос «почему?», Ксения ответила: «Во-первых, у франшизы не было возможности отказаться от платного доступа, поскольку мы существовали с федеральным журналом на одном домене, весь контент уехал под пейволл. Во-вторых, мне кажется, наша аудитория не была к этому готова. Нам никто не запрещал работать дальше, но мы уперлись в то, что рекламодатели были не хотели покупать рекламу на заблокированном ресурсе».
Инсайды блокировки, по словам Ксении:
1) Заблокированное медиа не способно зарабатывать на рекламе;
2) Аудитория не будет разбираться в формулировках и причинах блокировки: у всех в голове каша из «иноагентов», «террористов», «экстремистов». К слову, никем из этих The Village не является и не признан;
3) Читатели Екатеринбурга не были готовы к платной подписке на медиа.
Ребрендинг за один день
Редакция решила запустить новое медиа на базе прошлого опыта. Так появился Choice. Ксения рассказала про выбор названия для нового СМИ: «Choice появился спонтанно, уже даже не помню как. Что-то вроде “я проснулась и придумала”, просто очень нужно было новое название». Тематика такая же, но медиа совсем другое: новый сайт, логотип, опыт. Ни одного упоминания о The Village, потому что вскоре это стало мешать, не получалось пройти проверки безопасности у новых клиентов. Все с нуля, зато честно и независимо: нет крупных инвесторов, продают реальные цифры, продолжают креативить вместе с читателями и брендами.
Советы Ксении Друговой о том, как выжить маленькому медиа:
1) Заведите юриста. Юрист помогает минимизировать потенциальные риски, проверить и подготовить документы, оформить политику конфиденциальности, пользовательское соглашение, отстоять авторские права;
2) Проверяйте информацию и маркировки;
3) Разработайте свои форматы и придерживайтесь своего стиля;
4) Думайте про читателя;
5) Дружите с брендами;
6) Будьте быстрыми;
7) Не забывайте про человечность.
* Сайт издания The Village заблокирован Роскомнадзором в соответствии с законом «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»
