Полноценное освоение Telegram еще впереди. ЖУРНАЛИСТ поговорил с сотрудниками редакций, которые отвечают за контент на этой платформе, о методике работы, ошибках и успехах. На наши вопросы отвечают Любовь Хмелевская, выпускающий редактор службы развития контента fontanka.ru (ведет новостные каналы 4 года), Оксана Черникова, начальник отдела SMM «Петербургского дневника» (больше трех лет), Александра Козлова, редактор группы социальных медиа «Коммерсантъ» (2,5 года).
Особенности Telegram
Любовь Хмелевская:
— Во-первых, тут независимость от Яндекс.Новостей, за топом в которых продолжают гнаться сайты и пишут машинально даже самые скучные новости с одинаковыми заголовками. Telegram от этого свободен, тут можно давать действительно интересное. Во-вторых, тут настоящая гонка между новостными каналами — этот азарт захватывает неимоверно.
,
,
В-третьих, тут можно самовыражаться: в отличие от жестких формальностей сайтов, газет, телевидения тут можно и пошутить, и мем пульнуть, и дерзко написать, и с читателями взаимодействовать интимнее, что ли. Смотря какой стиль, конечно. У «Фонтанки» такой вот, а у РИА другой, но у нас и цели разные.
Оксана Черникова:
— Думаю, здесь многое зависит от тематики канала. Для одних важна оперативность, для других — достоверность, а кому-то никуда без визуала.
Если мы будем говорить про новости, то здесь, конечно, важны достоверность, подача и своевременность.
Александра Козлова:
— Я бы не разделяла журналистику на Telegram и не-Telegram. Вся база одна и та же, меняются только площадки.
,
Особенности новостей
Любовь Хмелевская:
— Неформальность и лаконичность. Формальность тут не любят, как и занудство.
Оксана Черникова:
— Емкость и лаконичность. Важно дать суть события, но не потерять при этом подробности. О красоте слова тоже стоит помнить, не уходить в лирику, а использовать синонимы, убирать лишнее. Не бояться «резать» текст.
Александра Козлова:
— Нужно учитывать особенность площадки: тут есть и чаты с семьей, и чаты с коллегами, и какие-то развлекательные истории и новости. В ТГ нет умной ленты. Зато есть возможность подписаться и закинуть чат в архив.
Поэтому главная особенность — как и везде — забота о читателе. Нужно помнить, что скорее всего он читает канал где-то на бегу, в транспорте или стоя в очереди. Скорее всего, с телефона. Если говорить именно о новостях — я бы не стала мучить читателей длинными простынями текста. Коротко и по делу, а все самое важное — в первых 3-5 словах.
Работа с подписчиками
Любовь Хмелевская:
— Приучить его к своему стилю, кормить эксклюзивной информацией, не надоедать, держать марку, беречь свою репутацию. Люди чувствуют продажность и выбирают тех, кто ведет себя достойно.
Оксана Черникова:
— Быть полезным. Если это новости, стараться давать отличную от других аналогичных каналов информацию. Или под другим углом. Опять же оперативность в ряде случаев. Ну, и визуал. А еще стиль письма, подача.
Александра Козлова:
— Понять, зачем читатель к вам приходит. К кому-то ходят, чтобы знать все-все-все об СВО, других СВО беспокоит, но не хочется окунаться с головой. Третьих не устраивает обилие новостей обо всем подряд, четвертым, наоборот, нравится читать и «бытовые» сюжеты в том числе.
,
Как писать?
Любовь Хмелевская:
— В Telegram желательно разбивать большие тексты на серию постов, давать их реплаем и подавать новые посты как новые повороты с новой эксклюзивной информацией.
Либо ссылкой на сайт с большим текстом. В «телеге», конечно, появились VIP-профили, и теперь о длине текста можно не думать. Но я все равно не грузила бы в Telegram огромные полосы. Они должны быть тогда очень искрометными.
Оксана Черникова:
— К сожалению, не все сегодня готовы уделять время длинным постам. Но тут мы вновь вернемся к стилю письма. Если вы пишете нескучно, используете красивые обороты речи, свои особые фишки, держите интригу до конца, то тут больше шансов. Конечно, надо использовать деление текста на абзацы. Не перебарщивать с эмоджи. Тест, который пестрит ими, чаще отталкивает читателя.
Александра Козлова:
— Самое главное — текст должен быть интересен читателю. Дальше можно помочь версткой: перечисление разделять на буллиты, оформлять подзаголовки при необходимости, самую важную мысль вынести на картинку к тексту.
Как внедрять мультимедиа
Любовь Хмелевская:
— У меня есть ряд принципов:
• Если можно без фото и видео — лучше без них. Не люблю, когда постят в Telegram просто иллюстративные фото. Кому они нужны? Только засоряют память в смартфонах читателей.
• Из первого пункта вытекает второй: постить мультимедиа тогда, когда без них никак. Это может быть эксклюзивное фото, видео, на которых обязательно происходит что-то увлекательное. Если не эксклюзивное уже, тоже можно, и нужно, потому что многие вещи очень глупо описывать и не показывать.
• Минимальная обработка. Сжимать видео, чтобы экономить память в смартфонах читателей. Ставить свои лого и водяные знаки, ибо в Telegram воруют конкуренты нещадно. Привлекать к работе монтажеров и видео редакторов, чтобы видео было лакомым продуктом, а не утяжелителем поста. Покажите людям в видео самое интересное, позаботьтесь о них, порежьте, смонтируйте.
Оксана Черникова:
— Любой пост, который сопровождается визуалом, сразу цепляет внимание. Особенно если у вас эксклюзивные кадры. В зависимости от формата канала вы можете наносить текст на изображения или делать видео-дайджест. Вообще хорошо сопровождать видео титрами. И конечно, важно качество файлов. Да, в новостях с этим бывает сложно, но если это развлекательный, экспертный или познавательный канал, то визуал тут важен. Еще можно использовать боты, они помогают разнообразить подачу информации.
Александра Козлова:
— Они не должны много весить, фото и видео должны дополнять материал. То есть от жанровых фотографий лучше отказываться.
Что касается размеров мультимедиа — тут нет универсального совета. Нужно в каждом конкретном случае смотреть: насколько можно ужать конкретное видео, чтобы оно не сильно потеряло в качестве.
,
Как не надо писать
Любовь Хмелевская:
— Все скучное тут не заходит.
,
,
Оксана Черникова:
— Если учесть число каналов, которые сейчас есть, то охвачена почти любая тема. Каждый канал сам знает, кто его читатель. Как и какую именно ему подать информацию. Конечно, не стоит отходить от основной тематики: если вы пишете про здоровое питание, например, то будет странно начать писать про рыбалку.
Александра Козлова:
— Все, что запрещено законом и за что можно быть забаненным.
Нужны ли рубрики
Любовь Хмелевская:
— Используем, но они скорее для нашего ума. Строгих рамок нет. Например, мы знаем, что утром «важные новости», от которых лучше не отвлекать. Днем уже можно расслабиться и пошутить, дать волю творчеству, сарказму, искрометности, а вечером можно и что-то доброе и нежное подавать. Всему свое время.
Оксана Черникова:
— Нет, рубрик у нас нет. Но можно использовать хештеги, так будет проще искать информацию.
Александра Козлова:
— Не могу сказать, что используем именно рубрикатор. Да, у нас есть несколько тегов, но это не то, что важно и нужно обсуждать сейчас.
Периодичность постов
Любовь Хмелевская:
— Раз в час-полчаса — идеально, если вы не очень большая редакция. Но эти посты должны быть именно живые, авторские, уникальные.
Если вы большая редакция, как РИА или ТАСС, ничто не мешает вам постить каждые 5 минут, но тогда надо делать это первыми и быть лаконичными.
Если отрабатываете крупное громкое событие, правила меняются, можно постить много и часто, но тогда надо предупредить подписчиков.
У нас в среднем 20 постов выходит. Мы не сразу определись с количеством, у всех по-разному. Мы решили, что будем давать читателям все важнейшие новости Петербурга и самые любопытные новости России.
Оксана Черникова:
— Сейчас мы делаем до 10 постов в день. У коллег бывает и больше, и меньше.
Тут мы возвращаемся к тому, на какую тему пишет автор. Если вы работаете в формате информационного агентства, то здесь может выходить один пост — а то и несколько в минуту. Это одно-два предложения, как правило. Если канал развлекательный, то можно и раз в 2-3 часа, а можно и 1-2 поста в день. Эксперты могут и один пост опубликовать. Тут надо следить за тем, как реагирует аудитория, и учитывать возраст канала. На первых порах, как правило, публикуют больше.
Александра Козлова:
— Все зависит от контекста: если случилось что-то из ряда вон — можно и нужно публиковать быстро. Если обычный день или вечер пятницы, очевидно важных новостей нет — не стоит кидать материалы ради того, чтобы просто что-то запостить.
У нас нет четкого определения типа «100 постов в день». Если постить нечего и незачем лишний раз дергать читателя — мы не дергаем.
,
Кто пишет и публикует?
Любовь Хмелевская:
— У нас на каждый день по дежурному редактору или корреспонденту, которые в обычное время работают с новостями и темами и знают, что это такое. Работаем с 8 утра до вечера. Но кроме тех, кто ведет «телегу», есть еще монтажеры, дизайнеры, фотографы, операторы, реклама и СММ. Человек точно больше 10.
Если новость суперважная и эксклюзивная, то в идеале должно проходить мгновение между ее получением и публикацией. К этому и стремимся.
Оксана Черникова:
— С этим справляется один человек. Опять же все зависит от формата новости. Если на ленте информагентства «молния», то это вопрос 1-2 минут: перепроверить в других источниках, написать, подобрать фото (но можно и без него). Если, например, отрабатываем обращение президента, то тут мы иногда постим вдвоем.
Александра Козлова:
— Мы стараемся сделать так, чтобы в Telegram материалы появлялись как можно быстрее, но! Обязательно, чтобы информация была подтверждена. Бывает так, что в канале материал уже появился, а на сайте еще нет. Обычно один редактор на смену. Но важно понимать, что мы все одна большая команда и, если что, всегда можем помочь, подстраховать и подключиться.
Работать надо круглосуточно?
Любовь Хмелевская:
— Объективно мы не работаем круглосуточно, но каждый в команде понимает, что, если что-то важное произойдет, мы сядем за работу даже ночью.
,
,
Оксана Черникова:
— Нет, в ночное время мы не постим. Но если бы были ночные смены, они бы не отличались от дневных. Разве что могло бы быть меньше постов, но в остальном работа бы шла на равных.
Александра Козлова:
— Да, у нас круглосуточно работает канал. Ночью отгружаем в Telegram свои эксклюзивы — то, что команде удалось добыть потом и кровью.
Что такое успех в Telegram
Любовь Хмелевская:
— Я заметила, что успешные посты либо эксклюзивные, либо остросоциальные, либо искрометные в плане юмора, либо это экшн и шок-контент. Их разбирают себе другие каналы, репостят «федералы».
Например, на «Фонтанке» выходила новость про то, как снимался клип Шнурова про Петербург на мусорных баках. Съемочная группа сама принесла туда мусор. Само собой, это работа корреспондентов прежде всего, но тут важна и подача. Мы хорошо обработали видео, аппетитно подали его, и его захотели все. А можно было бы просто вывалить на сайт, с которого трудно скачать, и дать ссылку. Тогда его увидели бы меньшее количество людей.
Оксана Черникова:
— Чаще всего люди реагируют на трогательные истории: успех петербуржцев, истории спасения людей и животных, достижения города. Уход из жизни известных людей. Из последнего приходит на ум смерть Шатунова.
Любят подборки красивых фотографий, мест, куда сходить, или анонсы событий.
Александра Козлова:
— Как правило это посты на острые темы: начало СВО, объявление мобилизации и тд.
Охваты в Telegram лучше?
Любовь Хмелевская:
— Да, но я не называла бы Telegram социальной сетью.
Оксана Черникова:
— Если говорить про наши соцсети, то локомотивом у нас смело можно назвать ВКонтакте. Telegram стоит на втором месте. Но площадка быстро растет, потому возможно, что лидерство однажды сменится.
Александра Козлова:
— Мы не считаем социальные сети и мессенджеры за источники трафика. Но по некоторым показателям можно считать, что аудитория в Telegram более живая и активная.
Кто составляет аудиторию?
Любовь Хмелевская:
— Это миллениалы, если говорить о поколениях. Но у каждого медиа своя аудитория. У нас это, в основном, петербуржцы самого продуктивного возраста.
Я думаю, пользователей Telegram объединяет лень. Они не любят выходить из мессенджера, им надо все тут положить, при этом максимально компактно, понятно, добрососедски и с шуточками.
Оксана Черникова:
— Я думаю, нет смысла сегментировать. На фоне ухода ряда социальных сетей многие перешли в Telegram. Большая часть аудитории здесь пока молодежь (люди до 40, если верить статистике), но все зависит от темы, на которую вы пишете). Я бы сравнила каналы с группами в ВКонтакте, тут все так же делятся по интересам. Поэтому и возраст читателя разный.
Если сравнить с читателями из других источников, то тут скорее дело вкуса, из какого источника людям удобнее и приятнее получать информацию.
Александра Козлова:
— Я бы не стала выделять отдельную Telegram-аудиторию. Все-таки в первую очередь это мессенджер, а не социальная сеть.
,
Как раскрутить канал?
Любовь Хмелевская:
— Могу сказать только то, что мы всегда пристрастно и плотно отрабатываем крупные и громкие события, даже федерального масштаба — хорошо растет аудитория.
С аудиторией надо общаться, так что мы им все время устраиваем что-нибудь – вроде конкурса на лучший мем про «Фонтанку», дерзких опросов. Чтобы они хотели с друзьями поделиться.
Ну и само собой, используем все инструменты для раскрутки. Рекламировать канал нужно обязательно, особенно в начале.
Оксана Черникова:
— Стараемся давать интересную нашим подписчикам информацию. Взаимодействуем с коллегами из других каналов (обмениваемся публикациями). Размещаем баннеры в газете и ссылки на сайте, которые ведут на наш канал и соцсети.
Александра Козлова:
— Мы используем все возможные способы: у нас и на сайте висят баннеры про ТГ-канал, и ко всем возможным видео ставим плашки читайте «Ъ» в… и перечисление площадок. Еще хорошо работает взаимопиар с другими каналами. Правда, с законом о рекламе стало чуть сложнее.
Кем вдохновляться?
Любовь Хмелевская:
— Я люблю наш канал и BAZA. Еще нравится Бумага, но ее заблокировали, увы. Еще нравится RIA Kremlinpool — побочный продукт РИА Новости.
Оксана Черникова:
— «Петербургский дневник». Но будем честны, у коллег всегда есть чему поучиться: кто-то хлестко пишет, кто-то оперативно публикует новости, а кто-то нашел эксклюзив. Это всегда стимулирует становиться лучше.
Александра Козлова:
— «Коммерсантъ», конечно.
Что делать новичкам?
Любовь Хмелевская:
— Создайте сначала хорошую команду, все зависит от людей. И, конечно же, найдите тут пустое место. То, чего еще нет, и чем станет ваш канал. Тут, поверьте, очень много всего. Особенно агрегаторов, которые будут у вас красть контент, так что будьте начеку.
Оксана Черникова:
— Вырабатывать свой стиль письма, оформления. Нужна насмотренность, так сказать. Есть книга «Воруй как художник» — там как раз об этом и говорится. Основной посыл автора: не нужно быть гением, достаточно быть самим собой!
,
,
Александра Козлова:
— Изучать свою аудиторию и опираться на цифры. Все нужно считать. Нет никаких волшебных кнопок или тем — только кропотливая работа и аналитика.
Каких ошибок не допускать?
Любовь Хмелевская:
— Не нужно отдавать канал на откуп автопостингу и дублировать туда контент с сайта.
Оксана Черникова:
— Чтобы их избежать, нужно следить за трендами, экспериментировать. Мы до сих пор это делаем.
,
