Конец года — по давней традиции время итогов, анализа и прогнозов. Время актуализировать свои цели и задачи, скорректировать стратегии, увидеть общую картину жизни… Медиаиндустрия не исключение. Сразу спойлер (или это очевидность): 2022 год был, пожалуй, одним из самых сложных для медиасферы за последние десятилетия.
Не будем следовать традициям датского Saxo Bank, который дает «шокирующие прогнозы» о будущем рынков, но скажем прямо, что в связи с уходом из России крупных рекламодателей и форматов (ушли два главных, позволявших строить охваты — баннер на главной странице «Яндекса» и YouTube) рынок (и в том числе рынок прессы) претерпит существенные изменения.
Реклама — двигатель…
В отрасли, конечно же, обсуждаются потери рекламного рынка, который является основным драйвером всей остальной цепочки — от полиграфии до киосков печати и ритейла. Но несмотря ни на что рекламщики, самая оптимистичная часть сообщества, от следующего года ожидают рост на 6,3%. Один из главных потенциалов роста — сотрудничество рекламного рынка с отечественными брендами.
Пока же можно констатировать, что за год существенно снизились рекламные бюджеты компаний топливо-энергетического сектора, металлургии; почти полностью отказывается от размещения рекламы финансовый сектор. В 2-4 раза режут бюджеты рекламодатели из сегментов недвижимости, развлекательных услуг (выставки, концерты и другие), туризма и других. Меньше (всего на 5-10%) сокращают рекламу государственные учреждения, компании, предоставляющие образовательные услуги и услуги по подбору персонала.
В итоге объем рекламы в прессе, по разным оценкам, снизится на 25-30% в 2022 году по сравнению с 2021 годом. Но последнее слово, как всегда, за комиссией экспертов АКАР, которая подведет итоги года по объемам рекламы в средствах ее распространения весной. И вдруг они нас обрадуют (как это случилось в начале 2022 года — по данным АКАР, рекламные доходы газет и журналов увеличились на 2% по сравнению с 2020 годом). Будем ждать.
,
,
Ландшафт меняется
Между тем количество действующих медиа в российском реестре зарегистрированных средств массовой информации в России уже меньше 60 тысяч наименований, еще в 2015 году было 85 тысяч СМИ. И, несмотря на бурное развитие цифровых медиа, сегодня в России выходит в свет более 40 тысяч периодических печатных изданий.
Но в целом тренд понятен: число СМИ сокращается, издательства и агентства укрупняются. Но радует, что за последние три года выросла доля научно-познавательных изданий, в основном за счет расширения линейки исторических и научно-познавательных журналов, в том числе для детей. По количеству вновь зарегистрированных журналов (данные РКП) положительной динамикой отличаются издания для досуга (+41.8% наименований), а также литературно-художественные издания (+8.5% наименований).
,
,
Полиграфисты обходят заборы
О том, что полиграфия — полностью импортозависимая отрасль, за этот год не сказал только ленивый. А полиграфические материалы и запчасти — под санкциями. После введения пятого пакета в апреле 2022 года в Россию стало невозможным ввозить множество необходимых для производства печатной продукции предметов, включая специальное оборудование и детали к нему, офсетные пластины, полиграфические краски и лаки, целлюлозу, препараты для обработки бумаги и т.д.
Типографии, которые печатают газеты и журналы, не имеют возможности легально приобрести иностранные расходники, комплектующие иностранного производства, и приобретают все это благодаря разрешенному параллельному импорту. Но рост расходов на логистику и закупку материалов составил за год от 20 до 60%.
По многим, не только санкционным причинам не раз повышали отпускные цены за 2022 год и российские бумажные комбинаты. Дальнейший рост стоимости бумаги прогнозируется на уровне 20%.
Соответственно и типографии для покрытия своих расходов вынуждены увеличить тарифы на печать изданий — не менее чем на 20-40%.
Дорогой контент и сверхлояльность
Объем потребления и продаж населению тиражей печатной периодики также сокращается. Традиционные модели издательского бизнеса, доминирующие не одно столетие, быстро и серьезно меняются: помимо бумажного носителя, неотъемлемой частью стали мобильные каналы доставки контента онлайн и прямая коммуникация с читателями через социальные сети — все это помогает сохранить и нередко даже нарастить аудиторию.
Цифровая трансформация и персонализация продуктов и услуг, активный рост пользовательского потребления контента с мобильных устройств, нейронные сети ускоряют процесс производства и адаптации контента. Технологическое перевооружение отрасли осуществляется порой слишком стремительно — возникает опасность забыть о содержательной части (что нередко и происходит во многих «новых медиа»).
Однако цифровизация не отменяет традиционных СМИ, они по-прежнему играют определяющую роль. Люди стали избирательны. Поэтому нельзя не отметить рост доверия к прессе — она снова источник достоверной и профессиональной информации, которая позволяет бороться с потоком фейков в интернете (данные Mediascope).
Основа издательского бизнеса — все еще его целевая аудитория, которая ценит уникальность печатного контента и готова платить за этот канал доставки информации самую высокую цену среди всех медийных ресурсов (математику не привожу, но она проста — желающие могут посчитать самостоятельно). Это сверхлояльность!
Увы, реальная доступность печатных газет и журналов для населения в России существенно уменьшилась. На вопрос «почему» ответ выше — сыграла роль совокупность всех факторов. Но читатели не сдаются — каждую секунду в стране продается 125 экземпляров печатных изданий, а это более 1,6 млрд экземпляров в год!
,
,
— Что же из этого следует? — Следует жить
Полиграфические предприятия приспособятся и выведут новую формулу цены своих услуг. Все надежды связаны с локализацией производства расходных материалов — хотя бы краски, хотя бы химия… Ведь вопреки всем прогнозам и ожиданиям, индустрия выстояла в 2022-м, не ушла в убыточное производство и ждёт перемен к лучшему.
В 2023 году у издателей много дел: продолжение объединения возможностей «печати» и «цифры», расширение и омоложение аудитории; повышение уровня информационной и рекламной привлекательности, текучесть и бесшовность контента, широкая дистрибуция контента в офлайне и онлайне.
Издательские дома ждут появления российского программного обеспечения — для более эффективной редакционной работы. Минцифры уже обсудило с участниками рынка запуск национальной издательской системы для замещения иностранного ПО.
Рынку дистрибуции предстоит решить множество проблем, связанных с реструктуризацией киосков, переходом основной части продаж в супермаркеты, розничными продажами в почтовых отделениях и, конечно, интернет-продажами прессы.
Ну а рекламщики снова будут считать доходы — индустрия медиа выйдет из L-образной рецессии (это когда после крутой рецессии экономика восстанавливается медленно, что напоминает форму буквы «L» на графике), и в 2024 году рекламный рынок вернется к позитивной динамике, однако показатели сверхуспешного 2021 года еще долго будут оставаться рекордными.
,
