Журналистика и маркетинг тесно связаны друг с другом. ЖУРНАЛИСТ поговорил с сотрудниками редакции, которые отвечают за маркетинг и пиар. Может ли журналист стать пиарщиком? Сколько нужно финансов, чтобы развить свое медиа?
Чем журналист отличается от PR-специалиста?
Екатерина Муравьева, руководитель производственной группы агентства экспертного маркетинга NextMedia:
— Пиар — это коммуникация с аудиторией через интернет, масс-медиа, литературу или непосредственно на выставках, семинарах и других мероприятиях. У журналиста немного иные функции: он развлекает, просвещает, освещает социальные проблемы, информирует. Инструменты схожи, задачи — разные.
Наталия Исаева, лидер группы маркетинга Psychologies / Вокруг света:
— Функционал пиар-специалиста шире, хотя ядро навыков состоит как раз из основных скилов журналиста. Главное отличие в том, что корреспондент ищет информационный повод, а пиарщик его создает.
Если смотреть глобально, PR — это часть маркетинга, как и продажи, и реклама, и многие другие инструменты. Маркетинг отвечает как раз за то, чтобы создать для потребителя необходимый товар или услугу и донести информацию о его преимуществах. Тут уместно вернуться к тем навыкам журналиста, которые пригодятся любому пиарщику: умение оперативно собирать фактуру, отсеивать лишнее в перегруженном инфополе, писать привлекательные и читабельные тексты.
Разумеется, это далеко не все составляющие удачного кейса. Пиарщику важно быть коммуникабельным, учиться легко находить общий язык с разными людьми, видеть эксклюзивы в рутине, оказываться в нужном месте в нужное время. В том числе попадать на мероприятия, которые не анонсируются на широкую аудиторию, ведь на таких встречах зачастую складываются полезные знакомства, решаются серьезные вопросы.
Что входит в ежедневные задачи пиар-менеджера?
Екатерина Муравьева, руководитель производственной группы агентства экспертного маркетинга NextMedia:
— Ежедневная рутина — это:
• Разработка PR-стратегий
• Составление плана активностей, создание инфоповодов для продвижения товаров или услуг на рынке
• Организация мероприятий — онлайн и офлайн, составление сметы
• Написание пресс-релизов, новостей, статей, промо-материалов, постов
• Мониторинг упоминаний в СМИ и социальных сетях
• Анализ эффективности прошедших мероприятий и PR-кампаний
Наталия Исаева, лидер группы маркетинга Psychologies / Вокруг света:
— Сейчас я занимаю позицию лидера группы маркетинга Psychologies и «Вокруг света». Моя работа направлена на развитие и поддержание бренд-платформы продуктов, соблюдение ДНК журналов и сайтов, распространение информации о наших проектах среди существующей аудитории, а также привлечение новой.
Ежедневные задачи пиар-менеджера выглядят так: в начале недели мы всегда подводим итоги прошедшей, составляем план на текущую, обсуждаем приоритет дел. Регулярно мониторим все системы упоминаний бренда, собственные ресурсы, включая сайт, соцсети и другие медиаплатформы. Как правило, пиарщик отслеживает упоминания ключевых лиц компании, проведенных акций и т.д. Далее составляется график имиджевых и профильных мероприятий, в которых можно принять участие, готовится список необходимых тем и сотрудников, которые должны быть задействованы на конкретных презентациях, семинарах, форумах.
,
,
Кому-то важнее получить полный фоторепортаж с вашего мероприятия, кому-то сухой текстовый файл с данными о количестве участников определенной секции, кому-то — смонтированный ролик. Кому-то будет достаточно голосового сообщения по итогам форума для короткой публикации, а не обилие файлов.
Что делаете конкретно Вы для увеличения аудитории вашего СМИ?
Екатерина Муравьева, руководитель производственной группы агентства экспертного маркетинга NextMedia:
— Мы готовим экспертов в онлайн-продвижении. Для того чтобы создать качественную стратегию онлайн-продвижения, нужно:
• Понимать свою целевую аудиторию, ее боли, цели и задачи
• Применять эффективные инструменты и механики взаимодействия с аудиторией
• Отвечать повестке дня, быть в тренде
• Максимально «расшаривать» материалы, писать так, чтобы ими хотелось делиться
• Вызывать интерес, выводить на дискуссию
• Не забывать о здоровом партнерстве.
Наталия Исаева, лидер группы маркетинга Psychologies / Вокруг света:
— Самая действенная стратегия — давать аудитории релевантную информацию, экспериментировать и улавливать тренды, опережая время. Мир стремительно развивается, очень много новых решений появляется каждый день.
Мы находимся в постоянном контакте с читателями, пробуем свежие инструменты. Это касается всей экосистемы бренда, каждого департамента. Например, у нас очень сильная команда внутри медиахолдинга, которая занимается техническим оснащением диджитал-проектов. Они также анализируют поведение пользователей, внедряют уникальные разработки, проводят A/B-тесты.
В медиа маркетинг связан с работой редакции. Мы вместе находим новые лица, которые придерживаются ценностей бренда. Конечно, необходимо привлекать свежую аудиторию, но делать это аккуратно. Например, в февральском номере «Вокруг света» вы можете прочитать колонку музыканта L’One про запись альбома «Пангея», которая проходила на всех 7 континентах. В последнем выпуске ищите написанные эксклюзивно для нас эссе Александра Цыпкина, Марины Мелии, Ирины Старшенбаум. И это только точечные примеры.
В маркетинге мы используем комплексный подход, стараемся задействовать все инструменты: развиваем соцсети, учитывая особенности каждой площадки, совершенствуем рассылки, формируем их максимально интересными и удобными для пользователя, сотрудничаем с радио и ТВ, чтобы охватить максимальное количество слушателей и зрителей, особенно тех, кто еще не является нашим читателем.
Какие тренды развития медиа останутся актуальными в 2023 году, а от каких пора уходить?
Екатерина Муравьева, руководитель производственной группы агентства экспертного маркетинга NextMedia:
— В целом, я рекомендую уходить от серых механик вроде гивов, дешевого трафика, ботов. Все наше внимание должно быть направлено на экологичные механики, горизонтальные отношения с аудиторией по принципу «человек-человек».
Если говорить более детально, в 2023 году я рекомендую продвигаться посредством:
Таргетированной рекламы — там, где эта функция доступна:
• Контекстной рекламы
• Работы с инфлюенсерами и лидерами мнений
• Посевов — это рекламный формат, который подразумевает нативную рекламу в посте, видео и других типах контента
Наталия Исаева, лидер группы маркетинга Psychologies / Вокруг света:
— Разумеется, необходимо учитывать, что везде делается акцент на диджитализацию. Мы стремимся соблюдать соответствующий tone of voice во всех коммуникациях. Людям сейчас необходимо, даже физически, чувствовать рядом единомышленников и ощущать поддержку, поэтому у нас большие планы в рамках мероприятий на текущий год.
,
,
Отвечая на вторую часть вопроса, сейчас не так популярна прямая реклама: директ и баннеры, на которых в лоб написано о продукте. Да, они нужны. Но у людей развивается баннерная слепота, а многие просто ставят блокировщики рекламы, поэтому данный инструмент не должен быть в приоритете.
Если вы обладаете большими бюджетами, можно смело идти на ТВ, анализировать, где вам релевантна аудитория, и брать количеством, тем более что каждый день появляется много новых форматов интеграций. Люди, которые будут слышать название вашего бренда (даже фоном) во время просмотра любимого сериала, конечно, отдадут предпочтение ему на бессознательном уровне, сами не понимая — почему. Но я считаю, что нужно делать ставку на индивидуальный подход. Потребители устали от прямых объявлений и призывов к действию, для них очень важна эмоциональная связь.
После какого события в вашем издании начался значительный прирост аудитории?
Екатерина Муравьева, руководитель производственной группы агентства экспертного маркетинга NextMedia:
— Скорее, это происходило плавно благодаря планомерной стратегии. Мы использовали сарафанное радио, таргетированную рекламу, работу с лидерами мнений. Но здесь важно понимать, что привлечь аудиторию — несложно, самое главное — удержать ее. Поэтому наши силы направлены на создание качественного, интересного, полезного и уникального контента. Это позволяет нам все больше увеличивать вовлеченность привлекаемой аудитории.
Наталия Исаева, лидер группы маркетинга Psychologies / Вокруг света:
— Думаю, что к этому привела синергия, которая сейчас есть в проектах. У обоих брендов собраны сильные команды, их объединяют главные редакторы. Они не так давно пришли в проекты и сумели увидеть новые пути для роста и расширения компетенций, а также наладили коммуникацию, как внутреннюю, так и внешнюю, усилили экспертизу. Ведущая сила «Вокруг света» — это Алексей Алексенко, главный редактор журнала и Татьяна Меньщикова, главный редактор сайта, а в Psychologies — Анна Бурашова — главный редактор журнала и Александр Акулиничев — главный редактор сайта. Все сотрудники, которые работают в проектах, относятся любовью к тому, что они делают, очень многие отдали им не 5, и даже не 10 лет, а больше. На мой взгляд — это отличный показатель качества продукта.
Обязательно ли вкладывать много финансов для того, чтобы развить свое медиа?
Екатерина Муравьева, руководитель производственной группы агентства экспертного маркетинга NextMedia:
— Надо понимать, что в наше время создавать качественный трафик дорого. Иногда очень дорого. Если, конечно, вы не создаете революцию на рынке — в таком случае велик шанс вырасти органически. Но такой путь доступен единицам.
Наталия Исаева, лидер группы маркетинга Psychologies / Вокруг света:
— Если хочешь что-то масштабировать, обязательно нужно вкладываться. Разумеется, речь идет не только про деньги, обязательно быть готовым отдавать силы, время, интерес. Но финансовая сторона вопроса, как правило, всегда стоит наиболее остро. Однако в наше время, когда очень хорошо развиты социальные сети и медиа дружелюбно настроены друг к другу, все возможно. Хотя бы попробовать — точно стоит. А при успешном запуске есть шанс, что вас заметят и найдутся средства на продвижение.
Пиар — это больше про творчество или экономику?
Екатерина Муравьева, руководитель производственной группы агентства экспертного маркетинга NextMedia:
— Скорее, это симбиоз творчества, подкрепленного экономикой. Хороший специалист всегда будет основывать и подкреплять свою творческую работу цифрами, ведь именно в цифрах, их аналитике кроется ключ к успеху.
Наталия Исаева, лидер группы маркетинга Psychologies / Вокруг света:
— Пиар — это творчество, которое имеет отложенный экономический эффект. Хороший пиар всегда способствует развитию бренда, привлечению аудитории, а также рекламодателей, особенно — если мы говорим о медиа.
,
,
Что значит быть талантливым пиар-менеджером?
Екатерина Муравьева, руководитель производственной группы агентства экспертного маркетинга NextMedia:
— Талантливый пиар-менеджер, на мой взгляд, должен быть новатором, революционером. Потому что мы живем в эпоху, когда то, что работало вчера, сегодня работать не будет. В этом и есть талант — искать и находить работающие возможности продвижения.
Наталия Исаева, лидер группы маркетинга Psychologies / Вокруг света:
— В первую очередь, талантливый пиар-менеджер искренне любит людей. Именно на этом строится вся работа. Каждый день состоит из большого количества коммуникаций с абсолютно разными персонами и нужно уметь найти подход к любому.
Разумеется, еще важен креатив и энергии. Этот человек как будто зайчик из рекламы батареек, готов постоянно что-то придумывать, искать интересные поводы, генерировать новые идеи.
И конечно, это эрудированность, никогда не знаешь, в какой компании окажешься и через какую тему можно будет найти нужных людей.
Может ли журналист работать в сфере PR?
Екатерина Муравьева, руководитель производственной группы агентства экспертного маркетинга NextMedia:
— Думаю, что может. В среде пиар много выходцев из филологических профессий. Безусловно, можно обучаться всему на практике. Но я бы порекомендовала пройти переподготовку, чтобы приступать к практике с теоретической базой и понимать, о чем говорят коллеги.
Наталия Исаева, лидер группы маркетинга Psychologies / Вокруг света:
— Человек способен на любые подвиги. Поэтому однозначно — да, может. Знаю многих людей, которые самостоятельно переучивались, трудясь в соответствующей сфере, использовали открытые источники информации, кто-то шел на второе высшее, но главное — у них было желание, а в таком случае — и возможности всегда находятся.
,
