Авторы: Гюзелла Николайшвили, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», доцент факультета креативных индустрий НИУ «Высшая школа экономики», Светлана Лебедева, медиаэксперт.
Есть мнение, что социальная реклама – инструмент диагностики и коррекции социальных проблем. Ассоциация с медициной и даже скальпелем хирурга в некоторых случаях бывает уместна.
Если говорить об определениях социальной рекламы, то приведем следующее: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия ее – изменение поведенческих моделей в обществе» (учебное пособие «Социальная реклама: теория и практика», АСПЕКТ-ПРЕСС, 2008).
Сегодня термин «социальная реклама» применяют чаще не для отдельного продукта, а для комплекса коммуникаций, так как один (даже очень яркий и запоминающийся) видеоролик, например, на следующий день утонет в потоке информационного шума.
А СИСТЕМНАЯ КАМПАНИЯ, С ЕМКИМ ПОНЯТНЫМ СООБЩЕНИЕМ, БУДЕТ ВСТРЕЧАТЬСЯ НАМ ПОСТОЯННО – ТО В ВИДЕ АУДИОРОЛИКА В МАШИНЕ ПО ДОРОГЕ НА РАБОТУ, ТО В ВИДЕ БАННЕРА В ИНТЕРНЕТЕ ИЛИ БИЛБОРДА НА ДОРОГЕ, – И СМОЖЕТ ЗАПОМНИТЬСЯ НАМНОГО ЛУЧШЕ.
КАКИЕ СОЦИАЛЬНЫЕ СООБЩЕНИЯ МЫ ВСТРЕЧАЕМ НА СТРАНИЦАХ ГАЗЕТ, ЖУРНАЛОВ, НА ТЕЛЕЭКРАНАХ?
Они разные, за 30 лет развития в России социальная реклама значительно эволюционировала: из одноцветной, темной и депрессивной стала другой – заметной, говорящей и коммуницирующей с нами, зрителями. Однако многолетние шаблоны понимания социальной рекламы как иллюстрации жалостливых, разрывающих сердце образов больных детей, с криками и плачем матерей, выполненных с применением чисто манипулятивных приемов давления на психику, все еще присутствуют, особенно на страницах печатных СМИ, и чаще – в регионах.
О чем эта реклама? К сожалению, реклама, призывающая к сбору средств на лечение или спасение животных, которая является фандрайзинговой, в последнее время тотально подменила собой понятие собственно социальной рекламы, которая призвана привлечь внимание как к важным ценностям в жизни, так и к социальной проблеме в целом, а не к беде конкретного человека с номером счета в пэкшоте. Фандрайзинговая реклама – это только часть большого понятия социальной рекламы в комплексе коммуникаций, а подмена понятий ведет к тому, что зрители любое подобное сообщение воспринимают как побуждение к пожертвованию. Но социальная реклама – о гораздо большем!
ЗАЧАСТУЮ ГОРАЗДО БОЛЕЕ ПРОДУКТИВНОЙ, ЧЕМ ФИНАНСОВАЯ, ЯВЛЯЕТСЯ ПОМОЩЬ ВОЛОНТЕРОВ, ВКЛЮЧЕНИЕ ЛЮДЕЙ В РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ НЕМАТЕРИАЛЬНЫМИ СПОСОБАМИ.
Даже осведомленность, компетентность аудитории, умение разбираться в новом социальном явлении и верно реагировать на него приносят значительно больше пользы и делают общество более здоровым в целом, уменьшая количество социальных проблем и рисков.
ДЕТИ ДОЛЖНЫ УЧИТЬСЯ ВМЕСТЕ!
Хорошим примером такого системного продвижения новой поведенческой модели стал проект РООИ «Перспектива» по инклюзивному образованию в России. Когда в 2007 году эксперты «Перспективы» начали говорить о понятии инклюзии как о новой модели терапии и социализации детей, никто не понимал значения этого слова (инклюзия – это совместное обучение в школе детей с инвалидностью и обычных детей).
ЧИНОВНИКИ, С КОТОРЫМИ МЕНЕДЖЕРЫ НАЧИНАЛИ ОБСУЖДАТЬ СОВМЕСТНЫЕ ПРОГРАММЫ, ПОПРАВЛЯЛИ ЭКСПЕРТОВ ОРГАНИЗАЦИИ, ГОВОРЯ, ЧТО ОНИ НЕВЕРНО УПОТРЕБЛЯЮТ СЛОВО «ИНКЛЮЗИЯ»: «ВЫ, НАВЕРНОЕ, ИМЕЛИ В ВИДУ – ЭКСКЛЮЗИВНЫЙ ПРОЕКТ? ТАКОГО СЛОВА – ИНКЛЮЗИЯ – НЕ СУЩЕСТВУЕТ».
Первую социальную кампанию по инклюзивному образованию в России (как и все последующие шесть в период с 2007 по 2021 г.) «Перспектива» сделала как раз в 2007 году вместе с АНО «Лаборатория социальной рекламы». Конкретной задачей кампании было создание простых видеороликов с историями о том, как могут дружить, учиться и любить дети с инвалидностью и без. А целью – просто познакомить общество с этой новой моделью взаимоотношений в жизни. Кампания стала заметной, ее разместили на многих региональных и федеральных телеканалах, постеры кампании – в печатных и интернет-СМИ, а ролики собрали призы на российских и международных фестивалях. Однако для большинства родителей такая модель обучения казалась все еще пугающей и опасной. Главным страхом родителей было опасение, что дети с инвалидностью будут понижать уровень знаний, преподаваемых в классе. В то время родители еще не знали, что каждый ребенок с инвалидностью обучается в классе с тьютором, помогающем ему успевать за общей программой обучения.
В ответ на эти убеждения в 2009 году появился в эфире второй цикл продвижения темы – о страхах и стигмах родителей (видеоролик «Кандалы»). Понятие инклюзии постепенно стало казаться приемлемым и не таким пугающим. В 2011 году инклюзивная модель, как успешно опробованная в пилотных школах, получила одобрение правительства, и президент России Дмитрий Медведев подписал указ об открытии инклюзивных школ. В 2012 году (в третьем сезоне кампании) появился ее основной анимационный образ и слоган – «Дети должны учиться вместе».
Теперь модель инклюзивного образования работает в большинстве регионов страны, и само слово никого уже не удивляет. Дети с инвалидностью стали заметны на улицах, в кинотеатрах, на праздниках, в городах появилась более доступная среда, построили пандусы, выросла культура благотворительности, и поведенческая модель, в которой детям неважно, что друг может иметь особенности здоровья или передвигаться на коляске, постепенно вошла в нашу повседневную жизнь.
КАКАЯ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА НУЖНА СМИ, ЧТОБЫ КОЛИЧЕСТВО АУДИТОРИИ РОСЛО, А ДОВЕРИЕ К НЕЙ ПОВЫШАЛОСЬ?
Приведем несколько примеров того, как успешная социальная рекламная кампания, прошедшая в одном регионе, может быть вирусной, и по модели франчайзинга перемещаться не только в другие регионы, но и страны.
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ «ПОБЕДИ В СЕБЕ РАВНОДУШИЕ»
Рекламная кампания «Победи в себе равнодушие» первоначально разрабатывалась как обычный учебный пример образовательной группы г. Иваново в рамках проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в 15 регионах России». Успехом кампании стало проведение большой исследовательской работы на старте проекта и определение главного социального запроса жителей региона. Главным фокусом внимания был выбран так называемый «эффект постороннего» – психологический эффект, проявляющийся в том, что люди, оказавшиеся свидетелями какой-то чрезвычайной или опасной ситуации, не пытаются помочь. Каждый считает, что помочь пострадавшим должен не он, а кто-то другой. И чем больше людей являются свидетелями происшедшего, тем меньше вероятность, что помощь действительно будет оказана. Каждый проходит мимо, потому что считает, что поможет кто-то другой, говоря себе: «В следующий раз обязательно …», «Я сейчас тороплюсь …», «Там и так народу …», «Не мое дело …», «Может, пьяный …», «Сам виноват …», «Боюсь …», «Сейчас с ним возиться не хочется…», «Не знаю просто, что делать…». Этот эффект в меньшей степени проявляется в малых поселениях и деревнях, а больше характерен для больших городов.
Главной целью кампании стало привлечение внимание горожан к проблеме «Эффекта постороннего» и бездействия людей в критической ситуации, свидетелями которой они сами оказались. Важно было убедить каждого в необходимости помочь, то есть начать действовать самому в режиме «здесь и сейчас» и рассказать, как действовать в той или иной ситуации, то есть подсказать алгоритм. Авторы выбрали ситуации-маркеры, в которых «эффект постороннего» проявляется наиболее явно: НЕЗНАКОМЫЙ ЧЕЛОВЕК на улице в очевидно неблагополучной ситуации или состоянии, РЕБЕНОК в потенциально опасной или тревожной ситуации, БЕРЕМЕННАЯ ЖЕНЩИНА, оказавшаяся в сложной жизненной ситуации, ЖИВОТНЫЕ, брошенные или нуждающиеся в неотложной помощи.
ОТСЮДА РОДИЛСЯ И ОСНОВНОЙ СЛОГАН, ПОСЛАНИЕ КАМПАНИИ: ЗАМЕТИТЬ — ЭТО НОРМАЛЬНО! СПРОСИТЬ — ЭТО НОРМАЛЬНО! ПОМОЧЬ — ЭТО НОРМАЛЬНО! В ПРОТИВОВЕС ТОМУ, ЧТО ПРОЙТИ МИМО, ОТВЕРНУТЬСЯ – ЭТО НЕ НОРМАЛЬНО.
Каждая ситуация-маркер получила свой визуальный образ.
Одновременно стало понятно, что просто привлечь внимание людей к определенной ситуации и вызвать в них желание помочь – этого недостаточно! Нужно сразу же подсказать, как это желание реализовать, как правильно потупить, чтобы действительно помочь! Мы обратились к экспертам по каждой из ситуации-маркеру и совместно подготовили простые пошаговые инструкции и разъяснения, добавили прямые телефоны и контакты, куда жители могут обратиться за дополнительной информацией и помощью.
Информацию по оказанию помощи потерявшимся в общественных местах и плачущим детям подготовили эксперты правоохранительных органов, а инструкцию по тому, какую помощь можно оказать животным и куда обратиться дальше – врачи областного приюта для животных «Майский день» и т.д.
Материалы кампании, удачно подготовленные как инструкции, приобрели огромную популярность и вызвали резонанс. Помимо собственных площадок медиа, эту социальную рекламу подхватили и с удовольствием размещали ведущие сайты и порталы города, публиковали журналы и другие газеты. Листовки и плакаты А3 распространялись в общественных местах.
Были даже изготовлены самоклеющиеся стикеры, которые торговые сети региона размещали у себя, наклеивая на ящички камер хранения.
По собственной инициативе подключились другие наши друзья и партнеры – владельцы сети наружной рекламы, выделив баннеры и остановочные сити-форматы. Настоящей фишкой кампании стали наклейки на стаканчики с кофе – идея, с которой к нам пришли неравнодушные владельцы сети городских кофеен. И тогда наша социальная кампания стала по-настоящему массовой!
Довольно быстро в кампанию добавились новые сюжеты, которые подсказывали сами жители города и общественные организации.
Именно простота и узнаваемость образов сделали кампанию «Победи в себе равнодушие» сериальной и «вирусной», позволило ей развиваться на разных площадках, в разных регионах и даже без своих авторов-создателей, а просто на энтузиазме и искренней вовлеченности неравнодушных людей.
Кампания была инициирована большим издательским домом, поэтому макеты кампании разместили в газетах и журналах Ивановской области и опубликовали миллионными тиражами. Идея оказалась настолько универсальной, что восемь городов России попросили у авторов разрешения использовать макеты кампании, заменив на обратной стороне открыток данные социальных центров и фондов своих регионов. А затем – самое беспрецедентное: 4 страны СНГ попросили разрешения использовать макеты кампании «Победи в себе равнодушие!». Общий охват аудитории оказался многомиллионным и продлился несколько лет.
ДЕТИ ТОЖЕ УМЕЮТ СОЗДАВАТЬ ХОРОШУЮ СОЦИАЛЬНУЮ РЕКЛАМУ
А вот пример малобюджетной инициативы 11-летней школьницы из Норильска Василисы Ламовой, которая придумала и провела у себя в школе простую, но такую полезную инициативу – обмен вещами и книгами, необходимыми друг другу. Проект «Школьный фримаркет» оказался таким востребованным, что дети принесли на обмен и в подарок 28 кг вещей, а эту полезную инициативу заметили городские СМИ и охотно о ней написали. Проект получил 1 место в номинации «EVENT» для участников до 18 лет XII международного фестиваля социальной рекламы LIME (Москва).
МОЖЕТ ЛИ БЮДЖЕТ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ БЫТЬ МИНИМАЛЬНЫМ?
Важный вопрос – сколько стоит создание качественного социального проекта –постоянно встает перед создателями социальной рекламы. Конечно, социальная реклама создается по канонам рекламной кампании и требует качественного исполнения. В противном случае некачественная, небрежно, неряшливо исполненная реклама, сделанная на любительском уровне, с недорогой съемочной техникой, может скорее отвратить от внимания к социальной проблеме, чем привлечь к ней внимание. Поэтому стандартный ответ таков – хорошая социальная кампания должна быть выполнена на высоком профессиональном уровне, часто с бюджетами, близкими к коммерческим.
ОДНАКО БЫВАЮТ ПРИМЕРЫ, КОГДА ОДНА ТВОРЧЕСКАЯ ИДЕЯ СТАНОВИТСЯ ТАКИМ ГЕНЕРАТОРОМ ТВОРЧЕСКОЙ ЭНЕРГИИ И МОЩНОГО МЕССЕДЖА, ЧТО ВСЕ СОСТАВНЫЕ ЕЕ ЧАСТИ БАЗИРУЮТСЯ НА ОЧЕНЬ НЕБОЛЬШОМ БЮДЖЕТЕ.
«ДОБРЫЙ ПРОЕКТ»
Проект из Пскова был придуман автором Анастасией Филонович на основе четырех историй ее друзей – актеров московских театров. Они в разное время нашли собак, которых предали их хозяева. Небольшие пронзительные истории о спасенных животных выстроились в фильм «Одри.Хомба.Вилли.Вонг». Друзья – профессиональные операторы – согласились отснять эти сюжеты за минимальную плату, художники и скульпторы из Литвы придумали фирменную анимационную графику фильма и изготовили небольшие фигурки собак, которые тоже вошли в фильм. Музыку написал друг – композитор. А идею фильма объединил в финальном стихотворении «Вы простите нас, собака» Константин Райкин, который тоже внес свой вклад в проект безвозмездно. На премьере проекта в Пскове организаторы подготовили фотовыставку в поддержку крупного псковского приюта для животных. И проект зажил большой фестивальной жизнью, стал известен, интересен для медиаканалов, получил призы на международных фестивалях (в том числе – приз в номинации «Мультиплатформенный проект» XII международного фестиваля социальной рекламы LIME). Очевидно, что такой масштабный проект невозможно было осуществить совсем без бюджета. Основу бюджета для осуществления давно вынашиваемой идеи Анастасия нашла неожиданно – она продала шубу, которую ей подарили на день рождения.
Этот случай не типичен для социального рекламного проекта, но возможен. Он ярко иллюстрирует пример, когда основой бюджета социальной кампании становится сильная и необычная креативная идея, поддержанная высоким профессионализмом творческой группы.
И ЕЩЕ О МАЛОБЮДЖЕТНОЙ РЕКЛАМЕ
Еще один пример малобюджетной рекламы – знаменитый ролик Фонда дикой природы WWF*, где фигуры животных в виде теней изгибов человеческих рук заставляют задуматься о том, что происходит с истреблением животных на всех континентах. Известно, что продакшн этого ролика был почти бесплатен, но многомиллионная яркая идея сделала его известным и запоминаемым на десятилетия.
ЧТО ДАЕТ СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ДЛЯ РАЗВИТИЯ СМИ?
Очевидно, что социальные коммуникационные проекты стали информационной средой и ярким медиаповодом для большого профессионального рынка СМИ.
Известны десятки проектов, которые инициируют сейчас сами редакции разных медиаканалов, демонстрируя свою социальную ответственность.
РЕПУТАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ НЕ ТОЛЬКО ВАЖЕН ДЛЯ СМИ, НО И ДАЕТ В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ УСТОЙЧИВЫЙ ИНТЕРЕС И УВАЖЕНИЕ АУДИТОРИИ.
В первую очередь, хорошее качество контента, рассказывающее рекламным языком о важных социальных проблемах и проектах. Где брать такой проект, если среднее качество социальной рекламы все еще оставляет желать лучшего? Ответ – брать его у проверенных стейкхолдеров, организаторов конкурсов и фестивалей социальной рекламы, где работают в жюри высокопрофессиональные эксперты. Во-вторых, таким образом в легком и емком рекламном формате аудитория СМИ получает ответы и подсказки на сложные социальные запросы, которые ее тревожат и беспокоят. Важным фактором также становится продвижение имиджа СМИ за счет партнерства с профессиональными фестивалями и конкурсами для повышения упоминаемости за пределами своего региона.
Давние партнерские отношения связывают международный фестиваль социальной рекламы LIME с редакциями федеральных телеканалов, газет и журналов как в Москве, так и в регионах. Из работ- победителей XII фестиваля LIME (представленных в 21 номинации в 2022 году) партнеры выбрали 60 самых ярких, и разместили у себя на ресурсах. Среди 30 партнеров фестиваля разместили в своем рекламном пространстве представители таких известных медиабрендов, как ООО «ВКонтакте», телеканалы «Звезда», «Общественное телевидение России», телецентр «Останкино», а 29 видеороликов о социальной ответственности бизнеса и устойчивом развитии отправила в ротацию для своей аудитории редакция интернет-канала ESG-медиа.
Сезон XIII международного фестиваля социальной рекламы LIME уже стартовал. А для СМИ городов и областей России – это прекрасная возможность начать партнерский проект и получить качественную социальную рекламу, которая появится на страницах сотен региональных газет и журналов и в теле- и радиоэфирах.
* Внесен в реестр иностранных агентов
