ОЛЬГА СЕРГЕЕВА о том, как не выгореть за 20 лет в журналистике, превратить журнал Seasons в lifestyle-проект и запустить первый в России печатный журнал для «новых взрослых» с помощью краудфандинга.
— Расскажите о себе.
— Я из журналистской семьи: мой папа Станислав Сергеев — хранитель истории газеты «Известия», он проработал там в разных ролях в общей сложности почти 40 лет. Я, можно сказать, продолжила семейную традицию и в 1995 году окончила факультет журналистики МГУ. Теперь сама немного преподаю на журфаке в модуле «Журналистика стиля жизни».
В ноябре 1996 года я пришла в Independent Media, когда начинал готовиться первый номер журнала Marie Claire. Там я проработала в течение пяти лет заместителем главного редактора. А в 2003 году я стала главным редактором журнала Seasons, который возглавляю с пилотного выпуска вот уже 20 лет.
— Расскажите о новом проекте — запуске журнала Seasons Afternoon.
— Все случилось накануне моего пятидесятилетия. Начало 2021 года — пандемия. И в этом затишье проросла моя собственная тревога: как принять свой возраст. Это было время серьезных размышлений: что это за период, что за возраст, как вообще к этому относиться, что изменится для меня, как я изменюсь для мира, как вообще дальше жить. Каждый этап кажется особенным: 20, 30, 40 лет. Но 50 — это слишком! Когда подходишь к этому рубежу, складывается ощущение, что это новая, более серьезная ступень. Необходимо с этим как-то сжиться. Промежуточные этапы не так пугают: 38, 39 вроде нормально, а в 40 лет — уже появляется напряжение. С 50-летием та же история, но будто с дополнительным окрасом. Потому что чем дальше, тем ближе к пенсии. С дачей, банками и другими стереотипами, к которым наше общество готовит человека после 50. Как будто, с тобой происходит что-то принципиально другое и это — билет в один конец. Недавно мы разговаривали с героиней Seasons Afternoon, голландкой, и она сказала очень интересную вещь: «Во всех сказках пожилые женщины — всегда отрицательные персонажи, практически не бывает положительных героинь старше определенного возраста». Даже среди сказочных архетипов сложился стереотип, что женщина старшего возраста непременно ведьма или баба-яга.
Вот в таких примерно размышлениях мне и исполнилось 50 лет. Я отметила день Рождения и поняла, что работа над новым журналом станет моим способом рефлексии. ТАК Я И ПРИШЛА К ТОМУ, ЧТО НУЖНО СНОВА СДЕЛАТЬ ЖУРНАЛ ПРО ТО, ЧТО У МЕНЯ ВНУТРИ И ЧТО МЕНЯ СЕЙЧАС ВОЛНУЕТ. ЖУРНАЛ, КОТОРЫЙ НАЧНЕТ ГОВОРИТЬ НА ТАБУИРОВАННЫЕ ТЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С ВОЗРАСТОМ. МНЕ ЗАХОТЕЛОСЬ РАЗГОВОРА С РОВЕСНИКАМИ: ПРО ЖИЗНЬ ПЯТИДЕСЯТИЛЕТНИХ, ПРО ВОЗМОЖНОСТИ, НАДЕЖДЫ, СМЫСЛЫ. И вот — мы запускаем новый журнал Seasons Afternoon. Он должен выйти в октябре 2023 года. По интонации это будет разговор со своими за большим столом. Понимая контекст, принимая друг друга, обсуждая мир, детей, родителей, мужчин, женщин, книги и фильмы. Наш afternoon tea. В этом журнале будет сильно больше психологии, чем в Seasons, но это тоже будет журнал с определенным настроением, про людей с определенным стилем жизни. Все-таки, Seasons — это лайфстайл.
Я предполагаю, что аудитория журнала будет похожа на аудиторию Seasons. Может, наши первые читатели, которые, как и я, повзрослели, тоже теперь хотят свой журнал. Более того, у этих людей как раз есть привычка к чтению бумажных изданий, они выросли на «бумаге»: Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Marie Claire, Vogue — список можно продолжить. Да, у нас не будет революционного носителя, но может это и хорошо. Хотелось бумагу, темы глубже. Seasons продолжит выходить. НО МНЕ УЖЕ САМОЙ КАЖЕТСЯ, ЧТО ПОСКОЛЬКУ МОЛОДЕЕТ И АУДИТОРИЯ SEASONS И ЕГО КОМАНДА, БУДЕТ ПРАВИЛЬНО ДАТЬ ИМ БОЛЬШЕ ПРОСТРАНСТВА И СВОЕГО ЗВУЧАНИЯ. А Я НЫРНУ В НОВУЮ ДЛЯ МЕНЯ ТЕМУ AFTERNOON. Хорошо, что благодаря краудфандингу, есть такая возможность.
— Кто такие «новые взрослые», и что вы хотите дать им этим журналом?
— Во-первых, меня уже кто-то недавно поправил, сказав, что «новые взрослые» — тридцатилетние, а не пятидесятилетние. Пришлось погуглить. В общем, обозначение этой возрастной группы пока довольно размытое, мне попалась формулировка «новые старшие». Не знаю, к чему мы в итоге придем, но очевидно, что это новое явление, которому еще не нашлось точного определения. И не юность, и не старость. РАНЬШЕ ЛЮДИ В 50 ЛЕТ ДУМАЛИ О ПЕНСИИ, А СЕЙЧАС О РАБОТЕ, ЛЮБВИ, РЕАЛИЗАЦИИ — КАРТИНА МИРА МЕНЯЕТСЯ. МЫ ЖИВЕМ ДОЛЬШЕ, СТАНОВИМСЯ ЗДОРОВЕЕ, МЫ ОЧЕНЬ АКТИВНЫ, ДОСТАТОЧНО НАСМОТРЕНЫ. Я говорю, конечно, не про всех, но в общем все тренды так начинаются: сначала это какая-то небольшая группа, потом людей становится больше, потом это становится новой реальностью, все перестают считать это модным, и это превращается в норму.
Да, пока мы только движемся в этом направлении, в Европе, Америке эта тенденция сильнее. У нас пока этого меньше, и именно поэтому кажется важным, что появится такой журнал как Seasons Afternoon. Он не будет слишком остросоциальный, но в любом случае будет отображать то, что происходит в обществе. В Seasons Afternoon собралась классная команда — люди, в разное время делавшие Vogue, Elle, «Сноб», Harper’s Bazaar, у меня за плечами Seasons и Marie Claire. Мы помним «глянцевый мир» и одно время. Все примерно одного возраста, но по-разному пришедшие к точке, в которой сейчас находимся. У нас есть близкое понимание про возраст, про свободу, про возможность заниматься тем, что нравится и меньше обращать внимание на то, что думают остальные.
Пока мы планируем, что журнал будет стоить 400 рублей. Тираж первого номера — 3000 экземпляров, а потом будем смотреть, как пойдут продажи. Так мы сможем понять, что происходит с нашими ровесниками, хочется ли им вообще говорить на темы, которые мы предлагаем.
ЕСТЬ МНОЖЕСТВО ТЕМ, К КОТОРЫМ МЫ ПОКА НЕ ЗНАЕМ, КАК ПОДСТУПИТЬСЯ, ПОТОМУ, ДУМАЮ, ЧТО ЖУРНАЛ БУДЕТ ДОВОЛЬНО ОСТОРОЖНЫЙ. И САМ ВОЗРАСТ, И ТЕМЫ СТАТЕЙ — ДОВОЛЬНО УЯЗВИМЫ, ПОЭТОМУ ЛУЧШЕ НЕ ДЕЛАТЬ РЕЗКИХ ДВИЖЕНИЙ, НЕ ЗАДЕВАТЬ, НЕ ОТПУГИВАТЬ. А здесь много чем можно обидеть, именно потому, что у нас в стране тема возраста очень сложная: на работу после 40 лет устроиться сложно, прийти в модный ресторан и увидеть там возрастную компанию — непривычно, выбирать одежду в одном магазине женщине 25 и 50 лет — почти невозможно. У нас все еще существует культ молодости, и он очень сильный. Да в каждом из нас (я сейчас говорю про команду Seasons Afternoon) сидит эйджист…
В общем, пока очень много вопросов, прежде всего — к себе. И тут я меньше всего чувствую себя экспертом, наоборот я чувствую себя человеком, которому нужен этот журнал, просто чтобы начать прикасаться к каким-то темам, чтобы они постепенно становились нормой. Много об этом говорить, читать, условно, перенасыщать себя этим, чтобы постепенно менять отношение к теме возраста.
— Если бы вы могли выделить ключевые вехи Seasons, то что бы это было? За 20 лет произошло немало, как вы для себя их определяете?
— Честно говоря, до сих пор не понимаю, как у нас это получается, но мы часто ловим из воздуха какие-то идеи, которые потом выстреливают. При этом мы не готовим стратегии, не исследуем тренд-репорты, это происходит как-то органично: иногда что-то предлагают люди в команде или извне, иногда у меня возникают какие-то идеи, и команда поддерживает.
Seasons начинался в большом издательском доме Independent Media, оригинальный одноименный журнал издавался в Голландии (наш издательский дом тоже был голландским). Когда у меня возникла идея делать лайфстайл-медиа, мои будущие начальники дали мне кипу журналов, все на голландском языке, и единственным изданием, название которого было мне более-менее понятно, оказался Seasons.
В какой-то момент я поняла, что у всех иностранных журналов, которые мы выписывали, есть собственные мероприятия: ярмарки, лекции, красивые праздники и события, которые выходят за формат обычного журнала. Так родилась идея фестиваля Seasons. Первый фестиваль мы сочинили из тем журнала: дом, сад, гастрономия, декор, красота жизни. В 2004 году мы впервые провели его в Саду Эрмитаж. И надо сказать, что это открыло огромное фестивальное движение, эстетику, когда на улицах Москвы или других городов происходили яркие события: маркеты, фуд-корты, симпатичные люди, живая музыка, дети, гирлянды, кофе в стаканчиках. Это стало нормой жизни в городах. Мы даже в какой-то момент перестали делать фестиваль, потому что, во-первых, началась пандемия, а во-вторых, всего будто бы уже стало слишком много, все стали делать фестивали, исчезла уникальность. Но для нас важно, что это когда-то начал делать Seasons.
В 2008 году Женя Казарновская, в тот момент креативный директор Seasons, придумала сделать школу — для взрослых и детей. Я уже не могу вспомнить, откуда эта идея возникла, почему нам так захотелось. НО ИЗ ЭТОГО ВЫРОСЛА НАША ШКОЛА SEASONS, А ПОТОМ ЕЩЕ МНОЖЕСТВО ДРУГИХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ, КОТОРЫЕ МЫ ВИДИМ УЖЕ ПОВСЕМЕСТНО. БОЛЕЕ ТОГО, ЭТО ПЕРЕСТАЛО БЫТЬ ЧАСТНОЙ ИСТОРИЕЙ: ТЕПЕРЬ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ ДЕЛАЮТ МУЗЕИ, ПАРКИ, ТЕАТРЫ. У нас в рамках Школы чего только не было: от истории искусства до хора. Бывали годы, когда Школа приносила едва ли не половину от всех доходов проекта, а бывали времена, когда едва выходила в ноль. Это живой процесс, и к нему так и нужно относиться, ничего вечного нет. Это одинаково работает и в бизнесе, и в творчестве: все идет волнами.
Потом у нас появился проект «Мамин садик», он открылся в 2012 году. Тогда был настоящий беби-бум, у всех вокруг рождались дети. Наши фестивали превратились в семейные, если посмотреть старые фотоотчеты, то там просто собрание чудесных семей с детьми. Это как раз пример совершенно субъективного желания и решения: ко мне тогда пришла подруга, у нее недавно родилась дочка и сказала: «Слушай, нам надо открыть такое место, где мама не будет ждать ребенка на курсах раннего развития, а будет полноценно с ним проводить время и одновременно реализовываться творчески». И мы запустили свой проект, тогда еще на «Флаконе», а потом он переехал в Сад Эрмитаж. Сейчас «Мамин садик» существует абсолютно автономно.
Потом начались сложные и кризисные годы: журнал был не очень прибыльным, фестивали постепенно сворачивались. Но даже так у нас получалось выпускать хорошие проекты, например, в 2019 году мы сделали книгу Nordic Dads с посольствами шести северных стран про вовлеченное отцовство пап из Скандинавии, Финляндии и России.
В пандемию мы совсем перестали делать фестивали, переехали на Петровку и начался какой-то уже совсем новый этап, тоже про взросление в каком-то смысле, теперь мы уже «доросли» до студии в красивом историческом здании. Как раз в 2020 году и случилось мое пятидесятилетие и во мне стали бродить мысли про журнал, который даст мне новый смысл. В 2021 году мы зарегистрировали название Seasons of life Afternoon — и вот мы здесь. В этом марте мы отметили юбилей Seasons, и я подумала, что правильно в год двадцатилетия запустить новый проект.
Я сейчас чувствую себя удивительно, как подросток, с этими пока незнакомыми людьми, с которыми мы потихонечку становимся командой. Я очень благодарна тому, что они вообще со мной отправились в это путешествие, четверо смелых, пока не знаю куда. Я в каком-то диком удивлении, потому что не знаю, согласилась ли бы я на такого «кота в мешке». ОЩУЩЕНИЕ, ЧТО ТЫ ГОТОВИШЬ КАКОЕ-ТО БЛЮДО НЕ ПО РЕЦЕПТУ, А ИЗ ГОЛОВЫ, НО ПОКА ВСЕ ВРОДЕ ПОЛУЧАЕТСЯ.
— Seasons уже столько лет выпускается в бумажном формате, новый проект вы тоже будете выпускать на бумаге. Почему вам кажется, что это все еще важно и нужно?
— Мне кажется, что люди стали меньше читать. Я по себе знаю, что чтение становится как бы роскошью. Есть люди, которые читают электронные книги, но я сама к ним не отношусь, и я думаю, таких, как я, немало. Предполагаю, что есть много людей, которые в принципе отвыкли от чтения, для которых чтение перестало быть ежедневной привычкой. ПОЭТОМУ КОНТАКТ С БУМАГОЙ УЖЕ СТАНОВИТСЯ КАКИМ-ТО ФАКТОМ УДОВОЛЬСТВИЯ: ЕСТЬ ЗАПАХ, ФАКТУРА, ЭТО ПРИЯТНО ЛИСТАТЬ. SEASONS МЫ ПЕЧАТАЕМ НА ОЧЕНЬ ХОРОШЕЙ ДОРОГОЙ БУМАГЕ, И НОВЫЙ ЖУРНАЛ БУДЕМ ДЕЛАТЬ ТАК ЖЕ. Для нас важно, чтобы читатель имел возможность пережить какую-то эмоцию, не только интеллектуально, но и тактильно, включая разные органы чувств. Ну и журнал для меня — возможность вернуться назад. Даже когда я открываю старые выпуски Seasons, которые, казалось бы, совсем вне времени, там все равно мелькают какие-то детали.
Насчет умирания бумаги — я верю в закон маятника, все возвращается: люди снова печатают фотографии, слушают винил, и книги прекрасные печатаются, просто другими тиражами. Мне кажется, и на наш журнал найдутся читатели, те, кому захочется почитать на бумаге. Seasons который год доказывает, что такие люди есть: тираж журнала колеблется от 8 до 10 тысяч экземпляров, и за год весь этот тираж продается на Wildberries и Ozon. Здорово, что мы сами вносим небольшую лепту в то, чтобы люди не разучились читать бумажный продукт. Да, это не серьезная литература, а журнал. Но в нем есть хорошие тексты, красивые съемки, которые дают людям интеллектуальное и эстетическое насыщение. Думаю, что с Afternoon будет то же самое.
— Seasons кажется столичным журналом, журналом про жизнь в большом городе, но с годами он все больше обращает внимание на региональные инициативы. Как вам кажется, как меняются ваши герои и как меняется аудитория?
— Наша аудитория безусловно менялась за эти годы: собственно изменчивость аудитории — залог жизни проекта. Я очень рада, что наша аудитория молодеет, тем более что, как мы обсудили, мы выпускаемся на бумаге и иногда кажется, что никто ее уже не читает. ЭТО НЕМНОГО СТАРОМОДНЫЕ МОЛОДЫЕ, НО ПРЕЛЕСТЬ В ТОМ, ЧТО ЭТО СЕЙЧАС МОДНО, НЕКАЯ АНАЛОГОВОСТЬ: ВИНИЛ, ПЛЕНОЧНЫЕ ФОТОГРАФИИ, БУМАЖНЫЕ КНИГИ. Основные возрастные группы Seasons: 25-35 и 35-45. Это женщины (больше 90%) с высшим образованием, работающие — креативный класс. Seasons читают образованные, разбирающиеся в жизни люди, с симпатичными увлечениями, живущие в России. Сейчас с аудиторией работать легче, буквально все можно увидеть в соцсетях: куда они ходят, как выглядят, о чем пишут и куда ездят на каникулы.
В первые годы наша аудитория была, условно, более буржуазная, а журнал был больше заточен под рекламодателей и меньше под аудиторию. Тогда так жили все журналы. В момент, когда мы стали независимыми и ушли из издательского дома в самостоятельное плавание, мы пошли в сторону других смыслов, стали больше писать про людей, меньше про предметы. То же касается столицы и провинции. Сначала у нас публиковалось очень много материалов из-за границы просто потому, что здесь не было таких интерьеров и героев. В 2000-е мы много путешествовали, ездили на съемки в Италию, Францию, Англию в поисках «человека Seasons». Этот образ легко находился за границей, в России сложнее. Конечно, чуть легче в Москве и Петербурге, чем в регионах, но постепенно это стало меняться и, думаю, что не без нашей помощи. А потом, когда журнал оброс своей читательской аудиторией, появился Instagram* и стало проще написать нам, то истории стали находиться все легче и легче. У нас был целый номер про Тарусу, есть номер, снятый в Тверской области, есть журнал про Нижний Новгород.
Можно взять сейчас, к примеру, летний номер и посмотреть, какие там места: Кудыкина гора, Арбат, интерьерная выставка в Милане, музей в Англии, квартира Майи Плисецкой в «высотке» на Котельнической набережной, поездка на Сахалин и съемка из Северной Осетии. Москвы здесь почти нет, а Seasons — вне границ.
— Расскажите про финансовую составляющую журнала, как у вас получается столько лет быть устойчивыми, пока вокруг журналы закрываются, уходят в подписку или только онлайн-формат (или все сразу)?
— Мы все делаем по базовым законам бизнеса, у нас есть финдиректор, который в конце года составляет план и бюджет на будущий год. Есть доходы от журнала, Школы и партнерских мероприятий. У каждого направления есть руководитель, он получает свой план, который должен выполнить.
Ежеквартально мы смотрим, что получилось по факту и корректируем к следующему кварталу все, что могло пойти не так. Мы стараемся за этим следить, это очень серьезная вещь — залог нашей устойчивости. ДРУГОЕ ДЕЛО, ЧТО МИР НЕ ТАКОЙ УСТОЙЧИВЫЙ: В КОНЦЕ 2021 ГОДА МЫ ПРЕДПОЛАГАЛИ, ЧТО 2022-Й БУДЕТ ДЛЯ НАС УСПЕШНЫМ, А ОН ОКАЗАЛСЯ ОЧЕНЬ ТЯЖЕЛЫМ, ПОЭТОМУ РАЗ КАК РАЗ ТОГДА МЫ ЗАПУСТИЛИ КРАУДФАНДИНГОВЫЙ СБОР НА ПЛАТФОРМЕ PLANETA.RU, ЧТОБЫ СОБРАТЬ ДЕНЬГИ НА ПЕЧАТЬ ТИРАЖА ОСЕННЕГО НОМЕРА. Денег не было совсем, свернулись все доходы от рекламы, международные бренды уходили, и стало понятно, что никто не вернется.
Другое дело, что мы не ставим никаких планов по сверхприбыли, у нас довольно спокойные цифры. Но опять же, в условиях непредсказуемого времени даже эти цифры — достижение, то, что мы существуем — еще большее достижение. У нас нет запаса денег, чтобы экспериментировать, поэтому новый журнал мы хотим тоже выпустить с помощью краудфандинга. В такие сложные моменты люди нас всегда поддерживают, в 2020 году во время пандемии мы с такой же идеей запустили свой первый крауд-проект. Тогда все очень резко остановилось: школа не могла работать из-за карантина, проектов не было — настоящая финансовая катастрофа. Мы запустили сбор на Planeta.ru и за месяц собрали нужную нам сумму.
Интересно, как будет в этот раз: одно дело, когда ты запускаешь сбор на журнал, который человек знает, любит, читает и боится его исчезновения, а другое — на журнал, которого еще нет. Но я вот наблюдаю за нашей крауд-кампанией на Seasons Afternoon и мне нравится, как она идет. В этот раз, как будто, по-другому, не скачками, как предыдущие кампании, а стабильно, медленно, собирается и собирается. Мне это очень нравится, подходит настроению журнала.
Поддержать запуск журнала Seasons Afternoon можно до 17 октября 2023 года по ссылке. Среди лотов в крауд-кампании: первый выпуск журнала, редакционный обед с командой Seasons Afternoon, наборы натуральной косметики для мужчин и женщин, билеты в театр и даже возможность стать героем статьи.
*Социальная сеть запрещена в РФ, принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Фотографии предоставлены Seasons Project.
