До сих пор не утихают дискуссии вокруг закона о маркировке рекламы в интернете, который вступил в силу еще 1 сентября 2022 года. Поступает огромное количество вопросов как со стороны медиа-площадок, блогеров, НКО, так и со стороны предпринимателей.
Рекламная практика очень разнообразна, и форматов размещения в интернете, в том числе нативных, существует множество. Поэтому заранее описать все правила маркировки и дать универсальные рекомендации, которые были бы применимы ко всем случаям, очень сложно. Каждая публикация по-своему уникальна, и принятие решения о том, реклама это или не реклама, маркировать или не маркировать – зависит не только от содержания, визуального оформления, но и от контекста публикации.
Чтобы немного прояснить ситуацию, мы собрали самые частые вопросы по маркировке рекламы в интернете и подготовили ответы на них.
ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ РЕКЛАМОЙ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ЗАКОНА?
В соответствии с действующими нормами рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Нормы закона о рекламе, требования к ее содержанию и маркировке в интернете не распространятся на:
• политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;
• информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
• сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
• объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера и др.
НА ЧТО НАДО ОПИРАТЬСЯ В «ПОГРАНИЧНЫХ» СИТУАЦИЯХ?
Общая логика отнесения информации к рекламе базируется на следующих принципах:
Таким образом, в соответствии с позицией ФАС рекламой не считается:
• информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавцов;
• обзор нескольких товаров разных производителей в посте или видеоролике блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке;
ОДНАКО ЕСЛИ КАКОМУ-ТО ОТДЕЛЬНОМУ ТОВАРУ УДЕЛЯЕТСЯ ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ, О НЕМ ДАЕТСЯ ИЗБЫТОЧНАЯ И ПОЛОЖИТЕЛЬНО ЭМОЦИОНАЛЬНО ОКРАШЕННАЯ ИНФОРМАЦИЯ, ЕСТЬ ПРИЗЫВЫ ПРИОБРЕСТИ ТОВАР, В ТОМ ЧИСЛЕ С УКАЗАНИЕМ АДРЕСОВ МАГАЗИНОВ, ТО ТАКОЙ КОНТЕНТ МОЖЕТ БЫТЬ ПРИЗНАН РЕКЛАМОЙ, В ТАКОМ СЛУЧАЕ НА НЕЕ РАСПРОСТРАНЯЮТСЯ НОРМЫ СТАТЬИ 18.1 ЗАКОНА О РЕКЛАМЕ, И ТРЕБУЕТСЯ МАРКИРОВКА!
• рекламой не признается так называемая органичная интеграция, когда речь идет об упоминании товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера;
Пример «органичной интеграции» — упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.
НО ИНТЕГРАЦИЯ ПЕРЕСТАЕТ БЫТЬ «ОРГАНИЧНОЙ» И МОЖЕТ ПРИЗНАВАТЬСЯ РЕКЛАМОЙ И, СООТВЕТСТВЕННО, ТРЕБОВАТЬ МАРКИРОВКИ, КОГДА ВНИМАНИЕ В ВИДЕОРОЛИКЕ БЛОГЕРА ИЛИ СТАТЬЕ-ОБЗОРЕ АКЦЕНТИРУЕТСЯ НА ОТДЕЛЬНОМ ТОВАРЕ, В ТОМ ЧИСЛЕ ЗА СЧЕТ ОПИСАНИЯ ЕГО ХАРАКТЕРИСТИК, СВОЙСТВ ИЛИ ВЫСКАЗЫВАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ БЛОГЕРА К НЕМУ.
ЕСЛИ ПУБЛИКАЦИЯ РАЗМЕЩЕНА НА БЕЗВОЗМЕЗДНОЙ ОСНОВЕ ИЛИ ПО БАРТЕРУ, ЕЕ ТОЖЕ НУЖНО МАРКИРОВАТЬ?
Критерий платности не является определяющим! Все зависит от содержания данного сообщения и контекста его размещения. То есть материалы, размещенные на платной основе, не обязательно будут являться рекламными. И наоборот, размещенные не безвозмездной основе (или по бартеру) публикации могут быть квалифицированы как реклама, если имеют соответствующие признаки.
В КАКИХ СЛУЧАЯХ ВАКАНСИИ МОГУТ СЧИТАТЬСЯ РЕКЛАМОЙ?
Вакансии могут признаваться рекламой, если помимо описания обычных требований к соискателям текст сообщения содержит элементы HR-брендинга, то есть выделяет компанию на фоне остальных предложений на рынке труда.
Например, вакансия оформлена как развернутый пост или статья о предприятии, где подробно описаны выгоды и преференции для работников, корпоративные программы обучения, программы адаптации, меры поддержки, дополнительные льготы и пр.
БУДЕТ ЛИ СЧИТАТЬСЯ РЕКЛАМОЙ ПРИЗЫВ ПОДПИСАТЬСЯ НА СВОИ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ?
Призыв подписаться на свои каналы/сообщества в социальных сетях или посетить иные свои ресурсы в сети интернет не является рекламой, поскольку данный призыв преследует справочно-информационные цели и информирует посетителей ресурса о существовании иной страницы/канала/сообщества в социальной сети.
МОЖЕТ ЛИ СЧИТАТЬСЯ РЕКЛАМОЙ ПРИЗЫВ ПОДПИСАТЬСЯ НА ЧУЖИЕ СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ?
Если информация с призывом подписаться на страницу в социальной сети или посетить сайт иного лица указывает также на товар или услугу, которые производятся или реализуются владельцем такой страницы в сети интернет, дает их характеристики, призывает к покупке товара или услуги, то такая информация точно относится к рекламе.
КАК БЫТЬ С УПОМИНАНИЕМ САЙТА В ПОСТАХ?
Сайт будет считаться объектом рекламирования, когда информация направлена на привлечение внимания к нему. Например, если рекламируется интернет-магазин, то сайт в такой рекламе будет объектом рекламирования в качестве самостоятельного результата интеллектуальной деятельности.
Сайт не будет объектом рекламирования, если он упоминается в качестве источника получения дополнительной или контактной информации.
ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ РЕКЛАМОЙ ИНФОРМАЦИЯ О СПОНСОРАХ И ПАРТНЕРАХ, РАЗМЕЩЕННАЯ НА САЙТЕ КОМПАНИИ?
Информация о спонсорах или партнерах в виде их логотипов в специальном разделе на сайте компании не признается рекламой, поскольку она носит справочный характер и размещается для информирования посетителей сайта о том, что спонсором или партнером компании выступает та или иная организация.
ТРЕБУЕТ ЛИ МАРКИРОВКИ ИНФОРМАЦИЯ О КОМПАНИИ-РАЗРАБОТЧИКЕ ДИЗАЙНА ИЛИ ДВИЖКА САЙТА, РАЗМЕЩЕННАЯ В ФУТЕРЕ САЙТА В ВИДЕ КЛИКАБЕЛЬНОГО ЛОГОТИПА?
Информация о разработчиках сайта, выполненная в таком формате, относится к справочной и не требует рекламной маркировки.
ЯВЛЯЮТСЯ ЛИ РЕКЛАМОЙ АНОНСЫ БУДУЩИХ ПУБЛИКАЦИЙ, ЕСЛИ ОНИ РАЗМЕЩЕНЫ НА САЙТЕ ИЛИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ЭТИХ СМИ?
Информация о планируемых публикациях (анонсы) по мнению ФАС России относятся к справочно-информационным материалам, поскольку по своей сути рассказывают о содержании последующих выпусков средства массовой информации или о самом таком издании.
По этому же критерию к информационным публикациям отнесены материалы о местах распространения изданий.
В КАКОМ СЛУЧАЕ ИНФОРМАЦИЯ О РОЗЫГРЫШЕ ПРИЗОВ, РАЗМЕЩЕННАЯ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ИЛИ НА САЙТЕ КОМПАНИИ, МОЖЕТ СЧИТАТЬСЯ РЕКЛАМОЙ?
Принципы разграничения информации о розыгрышах призов:
Пример:
Если владелец (администратор) сайта или аккаунта в соцсетях разместил информацию о своем розыгрыше, например о том, что при подписке на него посетитель ресурса получает шанс выиграть какой-либо товар, такая информация может расцениваться как справочно-информационная. В качестве приза может быть указан конкретный товар, при этом к товару не привлекается особое внимание, не указываются его свойства, характеристики, цена и т.д.
То есть текст «подпишись на нас и получи шанс выиграть телефон «***» или «соверши покупки на сумму не менее 10000 руб. и получи шанс выиграть телефон «***», не будут расценены как реклама.
ЧТО ДЕЛАТЬ С РЕПОСТАМИ В ПЛАНЕ МАРКИРОВКИ?
На данный момент ориентируемся на общую логику рекомендаций ФАС и Роскомнадзора.
Если исходный пост промаркирован, этого будет достаточно. Любой пользователь может сделать репост, дополнительно не маркируя его у себя.
Если исходный пост не промаркирован, то решение будет 100% зависеть от контекста.
Пример: банк опубликовал в своих соцсетях пост про коллаборацию с креативным бюро и выпуск новой линейки дизайнерских банковских карт. Для банка это будет типичная информация о ее хозяйственной деятельности, которая не требует маркировки.
Ваш репост:
А. Если у вас тематический паблик или сайт, посвященный обзору событий на рынке финансовых услуг и новым банковским продуктам, то репост (без закрепа) к себе в ленту этого поста-исходника от банка по аналогичной теме не требует маркировки.
Б. Если ваш паблик не имеет отношения к банковским событиям и продуктам (не специализируется на финансовых новостях), то репост исходника от банка скорее всего потребует маркировки.
НУЖНО ЛИ МАРКИРОВАТЬ ИНФОРМАЦИЮ ПРО ПАРТНЕРОВ И СПОНСОРОВ МЕРОПРИЯТИЙ?
Если в списке партнеров ни один из них особо не выделяется, то маркировать не нужно. То есть если все партнеры представлены равнозначно, без акцента на каких-то конкретных брендах или продуктах, – это не реклама, а информирование читателей о том, кто участвует в вашем проекте или мероприятии.
Если хотя бы один партнер выделен, например, его логотип больше или есть дополнительная информация, которая может рассматриваться как реклама, маркировка требуется.
РАЗМЕЩЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ НА ЛИЧНЫХ СТРАНИЦАХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Сами по себе отзывы покупателей о товарах или услугах компании, размещенные в специальных разделах сайта, не относятся к рекламе. Они содержат личное мнение покупателей и не преследуют целей, связанных с рекламой, поэтому расцениваются как справочно-информационные сведения.
Аналогично – с информацией на личной странице пользователя социальной сети, если она не формирует интерес к какому-либо товару (услуге) и представляет собой личное мнение или отношение. Но если такой отзыв будет содержать подробное описания товара и его достоинств, призывать к покупке, то такая информация уже может быть расценена как реклама.
КАК КОМПАНИЯМ, БРЕНДАМ ВЕСТИ СВОЙ САЙТ И СОЦСЕТИ, ЧТОБЫ НЕ ПОДПАСТЬ ПОД МАРКИРОВКУ САМОРЕКЛАМЫ?
• Все посты и сторис должны быть оформлены в едином стиле и ничем не выделяться друг относительно друга. Единый стиль – это совокупность стандартов оформления, присущие вашему сайту либо соцсети.
• Нельзя закреплять пост в ленте соцсети про конкретный товар, услугу, мероприятие. Закрепление подчеркивает особенность поста и информации на нем среди других.
• Баннер на сайте не делать сквозным /всплывающим, особенно про какой-то конкретный товар или услугу.
Сквозной баннер может появляться на тех страницах, которые не имеют отношения к контенту данного баннера, следовательно, выделяя его на фоне текущей страницы, вы акцентируете внимание на особенности представленной информации.
КАК МАРКИРОВАТЬ АРХИВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СТАТЬИ?
Для архивных рекламных статей, размещение которых было закончено до 1 сентября 2022 года и которые до сих пор доступны для чтения, рекомендуется указать дату публикации. Размещение идентификатора при этом не требуется.
РАСПРОСТРАНЯЮТСЯ ЛИ ТРЕБОВАНИЯ ПО МАРКИРОВКЕ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ НА СОЦИАЛЬНУЮ РЕКЛАМУ?
Социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная (в отличии от коммерческой) на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Социальная реклама, распространяемая в интернете, также содержать пометку «Социальная реклама», указание на рекламодателя социальной рекламы, указание на сайт или страницу сайта, содержащую информацию о рекламодателе этой социальной рекламы.
При этом в социальной рекламе НЕ допускается:
• упоминание о конкретных марках товаров, моделях, артикулах;
• упоминание о товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации;
• упоминание о физических или юридических лицах
В социальной рекламе допускается:
• упоминание об органах государственной власти, местного самоуправления, о муниципальных органах;
• упоминание о спонсорах;
• упоминание о физлицах, оказавшихся в трудной жизненной ситуации, нуждающихся в лечении – в целях оказания им благотворительной помощи;
• упоминание о социально ориентированных НКО, если содержание рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких НКО и направлена на достижение благотворительных или иных общественно полезных целей.
Таким образом, социальная реклама – это информация, соответствующая четким критериям. Поэтому повседневные коммуникации НКО в интернете (особенно, если у НКО есть еще и коммерческая ветка деятельности), такие как наполнение сайта, ведение соцсетей, публикация пресс-релизов, поиск сотрудников и др., могут не подпадать под определение «социальной рекламы», а регулироваться общими нормами.
КАК ВЫГЛЯДИТ МАРКИРОВКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ?
Маркировка интернет-рекламы состоит из 3-х элементов:
1) Слово «Реклама». И это единственно возможный вариант формулировки, любые другие пометки могут быть признаны не надлежащими.
2) Информация о конечном рекламодателе: его полное наименование, включая организационно-правовую форму, или указание на интернет-страницу рекламодателя, содержащую юридическую информацию о нем (ИНН, ОГРН, юридический адрес и пр.)
3) Буквенно-числовой идентификатор рекламы (токен) в формате erid: XXX
МОЖНО ЛИ НАМ САМОСТОЯТЕЛЬНО ПЕРЕДАВАТЬ СВОЮ РЕКЛАМУ В ЕРИР (ЕДИНЫЙ РЕЕСТР ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМЫ)?
Закон определяет порядок передачи данных маркировке рекламных креативов только через одного из операторов рекламных данных (ОРД).
Что делают операторы (ОРД)?
• Принимают информацию от участников рынка
• Предоставляют участникам рынка специальное ПО для внесения данных о рекламе
• Выдают токены (уникальный ID) рекламным материалам
• Хранят образцы рекламных материалов
• Передают данные о рекламе и идентификаторы в ЕРИР
Список операторов (ОРД):
ЕСЛИ РЕКЛАМНЫЙ КРЕАТИВ ИЗМЕНИЛСЯ В ХОДЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ?
Необходимо получить новый токен на данный креатив.
Если обе версии рекламы будут распространяться в интернете, отчитываться нужно будет по каждой – это разные рекламные материалы.
Общая логика:
• Один текст/картинка – один токен.
• Разные тексты/картинки – разные токены.
КАК МАРКИРОВАТЬ РАЗЛИЧНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМНЫХ КРЕАТИВОВ?
Общая логика:
При наличии гиперссылки идентификатор размещается путем присоединения к указателю страницы сайта в сети интернет. В случае отсутствия такой возможности идентификатор рекламы размещается в виде пометки «erid: ххх», где «erid» представляет собой наименование идентификатора рекламы:
• в начале или в конце текстового блока,
• поверх текстово-графического блока,
• в начале и (или) поверх видеоролика.
Рекомендации Роскомназдора по маркировке отдельных форматов:
• Для форматов, имеющих кликовую ссылку, идентификатор рекомендуется добавлять в ссылку как параметр в виде https://site.ru/?erid=XXX. Дополнительно можно разместить ссылку для копирования в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для форматов без кликовых ссылок, но содержащих текст (например, статьи), рекомендуется добавлять идентификатор в начале или в конце текста рекламного объявления в формате «erid: XXX».
• Для форматов в виде изображений (без кликовых ссылок) идентификатор размещать поверх изображения текстом в формате «erid: XXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для форматов в виде видео (без кликовых ссылок) рекомендуется размещать идентификатор в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате «erid: XXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для живых трансляций видео, содержащих множественные рекламные интеграции (нативная реклама), рекомендуется в видеозаписи после окончания трансляции размещать идентификаторы в начале и (или) поверх видеоролика одним общим текстом в несколько строк в формате «erid: XXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для рекламных врезок (mid roll) рекомендуется во время демонстрации врезки размещать идентификатор в начале и (или) поверх видеоролика текстом в формате «erid: XXX» или в выпадающем меню рекламного объявления.
• Для кружка в Telegram идентификатор ставить текстом в формате «erid: XXX» и в следующем за кружком сообщении или ответом на кружок видео, чтобы сохранить связность сообщений.
• Для сториз, содержащих рекламные интеграции (нативная реклама), идентификатор размещают текстом поверх видео в начале ролика в формате «erid: XXX».
• Для изображений в сториз – соответствующие параметры маркировки нужно ставить поверх изображения.
• Для подкастов: идентификаторы размещают одним общим текстом в описании выпуска подкаста в формате «erid: XXX».
• Для аудиорекламы: идентификатор нужно размещать в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки в формате «erid: XXX».
ЕСЛИ ВАШ ФОРМАТ НЕ ПОДХОДИТ ПОД ОПИСАННЫЕ, НЕОБХОДИМО ОБРАТИТЬСЯ В СВОЙ ОРД ИЛИ РОСКОМНАДЗОР ЗА РАЗЪЯСНЕНИЯМИ. В ЛЮБОМ СЛУЧАЕ, УЧЕТ ТАКОЙ РЕКЛАМЫ В ЕРИР ДОЛЖЕН ПРОИЗВОДИТЬСЯ, РЕГИСТРИРОВАТЬ ТАКУЮ РЕКЛАМУ ТОЖЕ НУЖНО!
КАК МАРКИРОВАТЬ GIF-БАННЕРЫ И МНОГОСЛАЙДОВЫЕ ПОСТЫ?
Достаточно промаркировать один слайд (первый). На нем должен быть регламентированная законом пометка «Реклама. ООО «Компания». Erid: XXX»
КАКОЙ ДОЛЖЕН БЫТЬ РАЗМЕР МАРКИРОВКИ У ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ?
Специальных требований к размеру или шрифту на сегодняшний день нет. Ориентируемся на норму: информация должна быть заметной и хорошо читаемой, в том числе с использованием технических средств.
Поэтому сложный дизайн, нечитаемые шрифты или сильная прозрачность подписи- маркировки могут стать причиной нарушений.
В КАКИЕ СРОКИ НУЖНО СДАТЬ ОТЧЕТЫ ПО МАРКИРОВКЕ РЕКЛАМЫ?
Статистика по действующей рекламе должна передаваться в ОРД (а далее в ЕРИР) ежемесячно. Порядок отчетности: до 30 числа месяца, следующего за месяцем начала размещения, через личный кабинет ОРД загрузить акты и внести данные о количестве показов.
Отчитываться нужно за каждый месяц, в котором была показана реклама и в тот же ОРД, где был зарегистрирован креатив и получен токен.
МОЖНО ДЕЛЕГИРОВАТЬ СВОЮ ОБЯЗАННОСТЬ ОТЧИТЫВАТЬСЯ ПО ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ?
Да, но сделать это нужно в письменной форме и оформить либо дополнительное соглашение к уже действующему договору на размещение рекламы, либо составить новый договор.
Что обязательно нужно отразить в договоре или дополнительном соглашении:
В разделе «Ответственность Сторон»:
• Рекламодатель передает /поручает рекламному агентству или непосредственно рекламораспространителю свою обязанность по предоставлению отчетности о маркировке в ОРД (и далее в ЕРИР);
• Рекламодатель обязуется своевременно передавать Исполнителю полную и достоверную информацию, необходимую для проведения рекламной кампании и предоставления отчетности;
• Исполнитель обязуется указывать идентификатор рекламы во всех рекламных материалах;
• Исполнитель обязуется передавать вместо Рекламодателя информацию о распространении рекламы в ЕРИР через выбранный ОРД.
В разделе «Права Сторон»:
• Рекламодатель доверяет Исполнителю право выбора ОРД;
• Исполнитель может оставить за собой право увеличивать стоимость размещения рекламы с учетом изменения тарифов ОРД.
В разделе «Конфиденциальность»:
• Передача информации в ОРД и ЕРИР не является разглашением конфиденциальной информации, ставшей известной Сторонам при исполнении договора.
Источники:
• Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 24.07.2023) “О рекламе”
• Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 N 63 (ред. от 01.12.2022) «Об определении состава информации о распространенной в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет” рекламе, имеющейся у Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, доступ к которой вправе получить рекламодатель, рекламораспространитель, оператор рекламных систем, оператор рекламных данных, оператор социальной рекламы, а также порядка предоставления такой информации»
• Приказ Роскомнадзора от 30.11.2022 N 191 «Об утверждении Требований к идентификатору рекламы, его содержанию, порядка и сроков его присвоения, размещения при распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”, хранения и предоставления в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций»
• Приказ ФАС России от 14.11.2023 № 821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы»
Иллюстрация на обложке: shutterstock.com
