В современном медиаландшафте наблюдаются фундаментальные изменения, вызванные как технологическими инновациями, так и сдвигами в медиапотреблении. Эти изменения затрагивают все аспекты индустрии: от способов создания и распространения контента до моделей монетизации. Некоторые тенденции выглядят как вызовы, перед лицом которых оказались буквально все медиакомпании, другие открывают новые возможности для роста и развития.
Алексей Березовой, автор проекта «Как устроены медиа», специалист по цифровым медиапродуктам, в этой статье расскажет о развитии 5 ключевых трендов медиа всего мира в ближайшем будущем. Изучив эти тенденции, вы сможете успешно адаптировать свои медиастратегии под современные условия.
1.Снижение доверия к медиа
Проблема снижения доверия к медиа не является новой, но продолжает оставаться актуальной. Снижение доверия означает отказ от классического медиапотребления и, как следствие, снижение любых возможностей по монетизации медиа.
Вот данные из отчёта Института изучения журналистики Reuters за 2023 год, которые показывают, что тренд на избегание новостей растет. Лишь в 2022-м году тренд изменил направление, и пока непонятно, насколько долговременной окажется эта тенденция.
Этот тренд обусловлен событиями в политической жизни Европы (начало СВО и связанных с ней событий), а также, в связи с увеличением количества источников информации, ростом дезинформации в интернете и соцсетях и политизацией медийного пространства.
В среднесрочной перспективе от медиа требуется адаптация к меняющимся условиям и активный поиск способов восстановления доверия со стороны аудитории. Это включает в себя инновации в форматах контента, прозрачность процессов и активное взаимодействие с читателями.
КАК ВЕРНУТЬ ДОВЕРИЕ?
Во-первых, уделять повышенное внимание фактчекингу и транспарентности процессов создания контента. Аудитория ценит, когда может понять, откуда информация взялась и как она была проверена. Это помогает восстановить доверие и показать, что медиа не занимается лишь перепостом новостей информагентств, а самостоятельно анализирует информацию.
Во-вторых, активнее использовать медиаформаты, предусматривающие прямую коммуникацию между спикерами и аудиторией: подкасты, видео, интерактивные статьи, открытые комментарии. Эти форматы предоставляют больше контекста и позволяют аудитории «увидеть» журналистов, услышать их голоса, что способствует формированию более крепких связей.
В-третьих, создать комьюнити вокруг медиа. Форумы, комментарии, закрытые мероприятия (в том числе онлайн) могут стать местами, где члены комьюнити не только потребляют контент, но и участвуют в его создании, обсуждении. Такое взаимодействие укрепляет лояльность и доверие к медиабренду.
2.Уменьшение новостного потребления в традиционных СМИ
Уменьшение интереса к новостному потреблению через традиционные СМИ продолжает набирать обороты. На графике из отчёта Reuters показано, как на протяжении последних пяти лет медиапотребление смещалось в пользу социальных медиа:
Причём наибольшую положительную динамику показывает платформа TikTok:
Это связано с изменением потребительских привычек среди молодежи, которая все чаще обращается к интернет-платформам и социальным сетям для получения новостей. Причём в отдельных странах новости из TikTok потребляют до 30% населения.
Несмотря на то, что социальные сети стремятся не выпускать трафик за пределы своей экосистемы (и эта тенденция тоже явно продолжится), соцмедиа были и остаются мощным каналом распространения контента. Активное использование всех доступных контентных платформ, включая TikTok, для взаимодействия с аудиторией поможет традиционным СМИ достичь новых сегментов и укрепить связь с существующими подписчиками.
Чем скорее медиа адаптируются к этим изменениям, тем более релевантными они останутся для своей аудитории.
3.Отказ от платных подписок
В условиях экономической неопределенности и насыщенности рынка контентом пользователи становятся более избирательными в отношении того, за что они готовы платить. Часть аудитории отказывается от платного контента, а часть — традиционно отдаёт предпочтение бесплатному контенту.
На крупнейших медиарынках Европы и Северной Америки свои платные подписки оставили без изменений не больше половины подписчиков (38-50%). Часть аудитории вообще отказались от платных подписок (17-28%), часть попросила снизить стоимость подписки (18-28%), а часть отказалась от дополнительных подписок (10-25%):
В этом контексте придётся переосмыслять подходы к монетизации контента и искать альтернативные источники дохода. Первым шагом на этом пути может стать гибридизация модели подписки, где пользователи получают доступ к определенному количеству материалов бесплатно, прежде чем столкнутся с необходимостью подписки. Такой подход позволяет аудитории ознакомиться с качеством и уникальностью предлагаемого контента, что увеличивает вероятность перехода к платной подписке.
Важно также внедрять модели монетизации, которые не полагаются исключительно на подписки. Среди них — спонсорство контента, партнерские программы и продажа эксклюзивного контента. Это может включать доступ к специализированным отчетам, исследованиям, рассылкам или сериям материалов по актуальным темам.
Еще одним направлением монетизации является вовлечение аудитории через вебинары, онлайн-курсы и мастер-классы, за которые пользователи готовы платить. Подобные инициативы добавляют ценность подписке, делая её более привлекательной для конечных пользователей.
Кроме того, значимость данных и аналитики в современном медиапространстве открывает дополнительные возможности для монетизации. Разработка инструментов и сервисов, основанных на данных о медиапотреблении и предпочтениях аудитории, может стать новым источником доходов. Я регулярно пишу про такие инструменты в своём телеграм-канале «Как устроены медиа».
От медиа требуется не только пересмотреть свои подходы к монетизации контента, но и активно экспериментировать с новыми форматами контента и моделями доходов.
4.Сокращение трафика от технологических платформ
Трафик, поступающий от крупных технологических платформ, таких как Google и Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ), из года в год уменьшается. В ближайшем будущем эта тенденция продолжится (лучше всего представить, что трафик из соцмедиа уже сейчас равен нулю — так будет проще заставить себя действовать в новых условиях).
Начиная с 2015 года, трафик из Facebook (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской в РФ) только уменьшался, особенно у младших возрастных когорт:
Это явление обусловлено изменениями в алгоритмах распределения контента на платформах, усилением конкуренции за внимание пользователей и предпочтениями аудитории, которая всё больше предпочитала получать информацию через закрытые каналы — такие как мессенджеры и рассылки.
Раньше можно было посоветовать медиакомпаниям уделить внимание поисковой оптимизации (SEO) с акцентом на мобильные устройства и голосовой поиск. Но учитывая внедрение генеративного ИИ в поисковую выдачу и концепцию «zero-click», которой придерживаются все поисковые системы, критически важной становится система прямых каналов коммуникации с аудиторией.
В качестве развития собственных каналов коммуникации с аудиторией можно рекомендовать собственные email-рассылки, мероприятия и взаимодействие через комьюнити. Эти инструменты позволяют напрямую общаться с подписчиками, без посредников.
Также можно рекомендовать активнее использовать проведение прямых эфиров, AMA-сессий (Ask Me Anything), использование сторис и других инструментов, способствующих углублению связи с аудиторией.
Кроме того, существует потенциал в разработке партнерских программ с агрегаторами контента. Такие партнерства могут помочь расширить охват аудитории и увеличить трафик за счет взаимного продвижения контента.
5.Участие продуктовых команд в разработке медиапродуктов
Внедрение продуктового подхода в медиа сегодня становится необходимостью. Самый надёжный способ удержать читателя — это превратить его в пользователя. А сделать это можно только в случае наличия (или построения) «сервисной модели» медиа.
Продуктовый подход строится на использовании данных о поведении пользователей на сайте и в приложении. Решения о любых изменениях медиапродукта принимаются на основании анализа полученных данных. Такой подход позволяет медиакомпаниям быстро адаптироваться к меняющимся условиям и вносить изменения в свой информационный продукт, исходя из обратной связи пользователей и рентабельности продукта. А собственно «сервисная модель» подразумевает, что медиа удовлетворяет конкретные запросы аудитории, и является «информационным продуктом», за потребление которого пользователь платит своим вниманием или деньгами.
Успех продуктового подхода демонстрируют показатели крупнейших мировых СМИ, таких как The New York Times или The South China Morning Post. В них продуктовые команды, состоящие из менеджеров по продукту и аналитиков, дизайнеров и разработчиков работают в тесном сотрудничестве с редакционными коллективами. Участие продуктовых команд в разработке медиапродуктов является ключом к созданию пользовательски-ориентированных (customer oriented) решений, которые могут удовлетворить потребности и ожидания аудитории.
Кроме того, продуктовый подход способствует разработке технологии персонализированного пользовательского опыта. Использование технологий машинного обучения и искусственного интеллекта для адаптации контента под интересы конкретного пользователя может значительно повысить его вовлеченность и лояльность к медиабренду.
Что делать нам, издателям и главредам
В предыдущих разделах мы обозначили основные тенденции медиаиндустрии. Вот некоторые рекомендации, как жить в новых условиях.
УКРЕПЛЯТЬ ДОВЕРИЕ
Прозрачность в источниках информации и методах ее проверки поможет укрепить/восстановить доверие к медиа. Медиакомпании могут использовать инструменты фактчекинга и открыто обсуждать свои редакционные стандарты и этические нормы. Вовлечение аудитории в создание контента, например, через интерактивные опросы, комментарии и обратную связь, также может способствовать укреплению доверия и лояльности.
АДАПТИРОВАТЬ ФОРМАТЫ ПОД НОВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРИВЫЧКИ
Развивать форматы контента, которые соответствуют меняющимся потребительским привычкам, такие как короткие видео, подкасты, инфографика и рассылки.
РАЗРАБАТЫВАТЬ ГИБКИЕ МОДЕЛИ МОНЕТИЗАЦИИ
В силу отсутствия в России привычки к платному потреблению контента медиакомпаниям необходимо искать альтернативные способы монетизации, такие как событийный маркетинг, спонсорский контент, краудфандинг, продажа мерча и микротранзакции за доступ к эксклюзивному контенту. Можно экспериментировать с платными тематическими подписками и предлагать дополнительные привилегии для подписчиков.
УСИЛИВАТЬ ПРЯМОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С АУДИТОРИЕЙ
Email-рассылки с высокой добавленной ценностью для читателя помогут увеличить охват аудитории и снизят зависимость от внешних платформ. Персонализация выдачи контента в собственных новостных лентах усилит вовлеченность и лояльность аудитории.
ИНТЕГРИРОВАТЬ В РЕДАКЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ
Искусственный интеллект для сбора и анализа фактуры для статей, машинное обучение для персонализации новостного фида, автоматизация постинга и сбор больших данных для анализа паттернов поведения пользователей позволит медиакомпаниям не только предлагать пользователям то, что они хотят видеть. Технологии позволят снизить затраты на производство и дистрибуцию контента, сэкономить время на технологические процессы. ИИ позволит составить такой индивидуальный трек использования медиапродукта, который приведёт к повышению лояльности и увеличит вероятность конверсии читателя в подписчика или другую категорию пользователей платного медиапродукта.
Справка: Алексей Березовой — разработчик сервиса генерации и постинга контента Give Me Public. Сервис создан на базе ИИ и работает полностью автоматически: собирает фактуру из выбранных источников, пишет уникальный контент на базе выбранной новости (или переносит исходный текст без изменений) и самостоятельно постит текст по расписанию до 6 раз в день.
Иллюстрация на обложке: freepik.com
