У СМИ появился серьезный конкурент в битве за трафик — бренд-медиа. Это блоги, сайты и платформы, на которых компании размещают свой контент и с его помощью привлекают аудиторию. Не тексты в стиле «10 причин купить наш товар», а статьи, созданные по журналистским стандартам.
На феномен обратили внимание и в научном сообществе. В 2022 году диджитал-агентство «Палиндром» и Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ провели первое научное исследование рынка бренд-медиа. В 2023 году этот опыт повторили: сформулировали точное определение бренд-медиа, выявили их специфику и дали прогноз — что ждет сферу дальше. ЖУРНАЛИСТ рассказывает, к каким выводам пришли исследователи, что об этом думают представители изданий и какие результаты мы получили во время анализа бренд-медиа EdTech.
Онлайн-образование в поисках аудитории
Рынок бренд-медиа растет: бизнес активно запускает и развивает свои издания. Некоторые компании создают сразу несколько — например, у «Яндекса» есть «Код», «Кинжал», «Академия Яндекса», «Техно». У «Сбера» список не меньше: «СберСова», «СберБизнес», «СберПро», «Форма». Медиаэксперт Андрей Мирошниченко пишет, что контент-маркетинг из тренда превращается в условие выживания.
Собственные медиа особенно актуальны для EdTech-компаний. Во время пандемии рынок онлайн-обучения расширился: например, Skillbox только за весенний квартал 2020 года увеличил аудиторию в 4,5 раза. Стабильный рост сохраняется и сейчас. По данным Smart Ranking, в 2023-м компании заработали 118 млрд рублей. Выручка увеличилась на 31% по сравнению с прошлым годом, а в 2024-м прогнозируется рост еще на 20%.
Конечно, конкуренция за клиентов среди EdTech-компаний высокая, брендам необходимо как-то привлекать к себе аудиторию. А еще бороться с предрассудками, которые сопровождают онлайн-образование. Например, что такая учеба неэффективна или что после курсов невозможно найти работу. Еще одна проблема — недоверие аудитории к онлайн-курсам из-за инфоцыган. Количество марафонов желаний и личностного роста зашкаливает, и люди попросту боятся всего, что связано с обучением в интернете.
Способом выделиться среди конкурентов и развеять опасения аудитории становятся собственные медиа. Ника Дмитриева, бренд-директор «Яндекс Практикума», объясняет ЖУРНАЛИСТУ: «Бренд-медиа — это канал, который позволяет ненавязчиво разрушать барьеры из стереотипов за счет полезного контента». С их помощью компания рассказывает о себе, своих продуктах и объясняет читателям, почему учиться в интернете — удобно, полезно и классно.
Бренд-медиа — не равно корпоративное издание
В научных работах и в СМИ авторы часто ставят бренд-медиа и корпоративные издания в один ряд или пытаются вывести определение одного понятия через другое. Но это неправильно. Корпоративные СМИ служат интересам компаний и предназначены для внутренней аудитории (об этом пишут исследователи Б.Я. Мисонжников, Ю.В. Чемякин, Н.Г. Витковская и др.). Например, как журнал «Время ЛСР», который выпускает строительная компания «Группа ЛСР», или газета «Страна Росатом» от госкорпорации «Росатом».
То есть корпоративные СМИ — это инструмент для внутреннего и внешнего пиара. На первый план выходит компания и ее амбиции. Совершенно другой подход к контент-маркетингу у бренд-медиа.
Исследование «Палиндрома» и ВШЖиМК фиксирует следующее определение: «бренд-медиа — это инструмент и стратегия маркетинга, в которой бренд создает и распространяет собственный медиаконтент для привлечения и удержания целевой аудитории». При этом, издание направлено на «запоминание и укрепление образа бренда в сознании потребителя, а также на формирование положительного отношения и доверия к бренду». То есть цель бренд-медиа — принести пользу читателю, установить с ним доверительные отношения. Это позволяет формировать у людей лояльность к источнику информации, а затем и к самой компании. И только после этого завлекать читателя в воронку продаж и превращать его в клиента.
Бережная коммуникация вместо агрессивных продаж
Кажется, что в любая внешняя коммуникация компании должна быть направлена на продажу продукта. Но это не так. Об этом настойчиво говорят как редакторы бренд-медиа, так и представители компаний. Кристина Кожевина, руководитель контентного маркетинга «Яндекс Практикума», объясняет: «Статья в медиа не сможет заставить читателя купить дорогой образовательный курс за 150 тысяч рублей, это нереально». Михаил Полянин, главный редактор журнала «Код» («Яндекс Практикум»), подтверждает: «Если вы хотите что-то продавать — делайте это выпукло. Не оборачивайте в обертку бренд-медиа».
Бренд-медиа — это про пользу для читателя и формирование комьюнити. В идеале читатели медиа должны стать его амбассадорами. Например, к этому стремится журнал «Кинжал» («Яндекс Практикум»), в котором аудитория активно делится своими проблемами в work-life balance и обсуждает чужие. Лояльное комьюнити — цель и для Skillbox. Андрей Коновалов, главный редактор Skillbox Media, объясняет, что издание хочет общаться со специалистами в разных отраслях и показывать им свою экспертность. Такой же ответ на вопрос о целях дает и София Лазаева, главный редактор «Медиа Нетологии»: «Поскольку мы бренд-медиа, наша главная задача — польза для читателя».
Формируют лояльность и доверие аудитории бренд-медиа с помощью контента. Чтобы доказать, что такие статьи действительно работают на пользу читателей, исследователи из «Палиндрома» и ВШЖиМК разработали специальную методику. Мы воспользовались ей и провели контент-анализ бренд-медиа об образовании: журнала «Код», «Медиа Нетологии» и Skillbox Media.
Инструмент полезного контент-маркетинга
Методика исследования состоит из двух блоков: анализ с точки зрения положения на медиарынке (аудитория, монетизация, тематика и др.) и прагматический анализ контента. Именно второй параметр позволяет посмотреть, как вообще бренд-медиа строят коммуникацию с читателем и чего стремятся достичь. В критерии оценки входят:
- цель текста (информирование, просвещение, рекомендация к действию);
- совпадение с ожиданиями аудитории (входит в популярные запросы поисковиков или нет);
- наличие воздействия на читателя (рациональное, эмоциональное, смешанное);
- наличие прямого обращения к читателю (есть или нет);
- смена сложившихся представлений у читателя (есть или нет);
- внедрение нового опыта или оценки явления (есть или нет);
- демонстрация нового опыта или знания (есть или нет).
По этим семи критериям мы проанализировали 150 последних публикаций «Кода», «Медиа Нетологии» и Skillbox Media. Получилось по 50 текстов от каждого издания.
Кратко проанализируем результаты:
1) Цель большинства текстов бренд-медиа — или просвещение, или рекомендация к действию. В первом случае — это разъясняющие материалы о каком-либо явлении, подборки полезных инструментов, развенчание мифов о современных профессиях. Во втором — призыв попробовать что-то новое и демонстрация опыта других профессионалов.
2) Издания стараются попадать в «боли» аудитории: большинство тем входят в популярные запросы поисковиков. Этот трафик важен для бренд-медиа, что подтвердила ЖУРНАЛИСТУ София Лазаева, главный редактор «Медиа Нетологии».
3) Большинство статей оказывает на читателя смешанное воздействие. С одной стороны, бренд-медиа объясняют явления с рациональной точки зрения, с другой — стараются разбавить статью шутками, забавными обложками или иллюстрациями, эмоциональными примерами.
4) Единого стиля общения с аудиторией у бренд-медиа нет, все зависит от редполитики. Например, Skillbox Media использует более эмоциональный ToV, «Медиа Нетологии» — более сдержанный. ToV напрямую не влияет ни на лояльность аудитории, ни на успешность издания.
5) Бренд-медиа стараются менять представление читателей о какой-либо проблеме. Например, доказывают, что осваивать новую профессию и обучаться чему-то новому — не страшно.
6) Издания внедряют в статьи новый для читателя опыт или его оценку. Например, «Код» и Skillbox Media рассказывают о необычных инструментах и языках программирования, способах устранения багов в коде.
7) Бренд-медиа не только внедряют новый опыт, но и демонстрируют его. Чаще всего это проявляется в статьях с историями реальных людей о смене профессии, обучении или карьерном росте.
Вместо вывода
Компании создают свои медиа, чтобы ближе общаться с аудиторией и узнавать о ее интересах. Такие каналы коммуникации настроены на популярные запросы людей, чтобы помогать им решать проблемы. Например, исправлять баги в коде или выбирать книгу о маркетинге для вечернего чтения. Параллельно издания нативно продвигают продукты компании, которые помогли бы человеку больше погрузиться в сферу и стать настоящим профессионалом.
Бренд-медиа — самая верхушка воронки продаж, инструмент «полезного контент-маркетинга». Они расширяют кругозор аудитории, меняют ее представление о каких-либо явлениях, помогают справиться с трудностями. Так медиа формируют доверительные отношения с аудиторией и влияют на позитивное восприятие компании, ее товаров и услуг.
