«Каждый раз, когда мы решали предпринимать какие-либо действия в отношении получения доходов от читателей, нам приходилось подсчитывать вероятные потери в доходах от рекламы. И как только мы увидели, что подписка принесет нам достаточную отдачу, мы решили сделать на нее ставку», – говорит вице-президент и директор по развитию цифрового бизнеса The Hindu Group Прадип Гайрола.
The Hindu, флагманское издание холдинга, стала первой англоязычной газетой Индии, у которой появился свой сайт. Это произошло в 1995 году. Сайт с пэйволом The Hindu Digital был запущен в феврале 2019 года, а в октябре 2019 году – введен жесткий пэйвол, но с возможностью просмотра ограниченного количества статей в бесплатном режиме.
С тех пор компания постоянно экспериментировала с пэйволом и подпиской, а в течение последних двух лет вложила значительные средства в наращивание ее потенциала. Кроме того, в The Hindu Group проводят A/B-тестирования различных компонентов подписки, включая содержание маркетинговых сообщений, цветов фона этих сообщений, размера и цвета кнопок призыва к действию и т. д.
«Мы должны помнить, что ориентация на пользователей с неправильным коммерчески выстроенным предложением, которое не соответствует наилучшим образом их потребностям, может привести к их потере, – подчеркивает Гайрола. – Мы стремимся понять, кому из читателей лучше подходит та или иная реклама и кого следует попросить подписаться. Это открывает возможности для перекрестного продвижения, увеличения продаж, электронной коммерции, проведения мероприятий».
Он добавляет, что поэтому их главная задача – создание пакетов по правильной цене, которые нашли бы отклик у максимального количества пользователей. «Подписка – это скорее бизнес по удержанию пользователей и в меньшей степени бизнес по их приобретению. Дырявое ведро вредит организации», – заявляет Гайрола.
Он вспоминает начало 2023 года, когда один из их аналитиков данных заметил, что большое количество пользователей Frontline (принадлежащий компании журнал с лонгридами о политике, который в марте 2020 года был успешно закрыт пэйволом) также покупают e-paper-версию The Hindu. И бренд запустил комбинированное предложение The Hindu e-paper + Frontline, которое оказалось крайне успешным.
Гайрола признает, что в The Hindu Group неправильно начали вести бизнес по подписке, установив цену на цифровой контент ниже, чем на печатную продукцию: «У нас доходы от рекламы составляют 80% доходов газеты. В цифре это не так. Таким образом, цифровые продукты в идеале должны продаваться по цене намного выше, чем их печатные аналоги».
На разных платформах
Гайрола приводит их информационные бюллетени в качестве примера того, как они предлагают своим подписчикам полный спектр услуг: «Мы больше не хотим, чтобы получатели электронных писем переходили по ссылкам и заходили на наши сайты, чтобы ознакомиться с контентом. Контент – уже в письмах».
Аналогичным образом в The Hindu Group изменили подход к push-уведомлениям: теперь это мини-истории, первые наброски больших материалов, которые находятся в процессе создания.
Они стали концентрироваться на выявлении и дифференциации различных моделей поведения пользователей. Например, в Индии показатели потребления контента в будни и в выходные дни существенно не отличаются. Гайрола также отмечает, что подписчики потребляют в 12 раз больше их контента, чем обычные пользователи.
Больше всего контента потребляют пользователи мобильных приложений: приложениями пользуются всего 5% аудитории The Hindu Group, но на их долю приходится более 50% просмотров страниц.
«Самым главным уроком от внедрения пэйвола для меня и моих коллег стало понимание того, что без надлежащей работы с данными это был забег вслепую, – продолжает он. – Данные повышают шансы на успех. Поскольку мы работаем на разных платформах и с разными партнерами, самая большая проблема заключается в том, чтобы получить полное представление об аудитории».
Подписка и не только
Пользователям ресурсов The Hindu Group доступны все популярные способы оплаты, такие как кредитные и дебетовые карты, система быстрых платежей UPI, банковские переводы и покупки в приложении. Также компания начинает экспериментировать с микроплатежами и электронными кошельками, чтобы предоставить подписчикам возможность оплаты позже.
Гайрола подчеркивает, что цифровой контент, в отличие от газет, – это бизнес с высокими фиксированными и низкими переменными издержками. Таким образом, ценовая стратегия бренда направлена на продвижение пакетных предложений. Например, годовая подписка только на The Hindu стоит около 50 долларов, в то время как годовой пакет All Access Pass (AAP), который включает доступ к The Hindu, BusinessLine, Frontline и Sportstar, стоит 80 долларов.
Бизнес-подход The Hindu Group к подписке заключается в том, что совокупный доход от подписки и рекламы должен превышать доход от рекламы. Гайрола сообщает, что доход от их цифровых продуктов за последние три года вырос в 2,5 раза. Доходы от рекламы также росли.
«Хотя не только подписка, но и реклама продолжает играть важную роль в нашем росте, учитывая характер журналистики, которой мы занимаемся, теперь мы будем ориентироваться на доходы от читателей, – говорит он. – Мы стремимся иметь сбалансированное портфолио и развиваем такие направления, как электронная коммерция, партнерства, проведение мероприятий».
Иллюстрация на обложке создана с помощью чат-бота Kandinsky
