15 февраля в Москве прошел XXIII Городской отраслевой форум печати, организованный Департаментом средств массовой информации и рекламы города Москвы при участии Союза предприятий печатной индустрии (ГИПП) и Российского книжного союза. Одной из ключевых тем деловой программы форума стало сегодняшнее состояние столичного рынка издания и распространения периодических печатных СМИ.
Итоги ежегодных мониторингов московского рынка печатных СМИ и полиграфии, информационных онлайн-ресурсов, рынка распространения периодической печати и логистических услуг озвучила первый заместитель руководителя Департамента средств массовой информации и рекламы города Москвы Юлия Казакова.
«Продолжается трансформация медийного рынка. Традиционные СМИ утратили монополию на распространение информации, – констатировала она. – Печатная пресса технологически давно не самый оперативный источник информации, ее преимущество – качественная аналитика, уникальность подачи, выбор востребованных и квалифицированных экспертов, обратная связь и высокое доверие читателей.
Принт превращается в носитель «материнского бренда», который является основой для построения мультимедийных экосистем и гарантом качественного контента, которому доверяют и который пользуется спросом. Под этими медиабрендами производится контент для разных платформ, в том числе печатной».
Юлия Казакова отметила, что основными трендами в издательской отрасли стала экспансия в Telegram, активное развитие соцсетей, а также оперативная переупаковка контента для различных каналов.
Она выделила ключевые тенденции современного медиабизнеса, которые развиваются на фоне геополитических событий:
- Изменение потребительского поведения, падение интереса к чтению печатной прессы;
- Изменение модели доходов, сокращение тиражей печатных изданий и объемов их реализации;
- Изменение методов работы;
- Ускорение цифровизации.
«Все это требовало и требует от участников рынка адаптации всех бизнес-процессов под новую реальность, – сказала Юлия Казакова. – К старому медиарынку возврата нет, он на глазах трансформируется и формируется новый. Планомерно усиливают экспансию изначально немедийные игроки (маркетплейсы, ритейлеры, технологические гиганты). Если в прошлом году они только обозначили свое движение в медианаправлении, то сейчас это уже полноценные участники рынка».
Она добавила, что на фоне турбулентного 2022 года 2023-й стал годом некой стабилизации, поиском решений и места на рынке, трансформации бизнеса, поиска новых рекламодателей и источников доходов: «На фоне глобальных событий никуда не ушли внутренние проблемы отрасли: снижение рыночной доли, старение аудитории, веры в бумажные носители, проблемы с бумагой и полиграфией и каналами дистрибуции. Прошло состояние паники, отрасль перестроилась к новым реалиям и идет вперед. По оценкам экспертов, в 2024 году ожидается стабилизации доходов за счет определенного восстановления рынка и развития. Залог перспективы для отрасли – цифровые проекты и продукты, синергия с принтом, развитие брендов, технологический рост, модернизация каналов дистрибуции».
Издательский бизнес
Опираясь на данные СППИ ГИПП, Publicis Media Russia и АКАР, Юлия Казакова рассказала, что доля московского рынка распространения печатных СМИ составляет порядка 20% от российского рынка в тиражах и около 18% в стоимостном выражении. Согласно оценке отраслевых экспертов, общий объем московского рынка периодической печати в 2023 году составил 9,66 млрд рублей (-5% к 2022 году). Доходы от печатной рекламы составили 2,8 млрд рублей, от розничных продаж – 5,1 млрд рублей, от подписки – 0,16 млрд рублей, от московских информационных цифровых ресурсов – 1,6 млрд рублей.
Годовой объем рынка печатных СМИ Москвы по тиражу в 2023 году составил 85 млн экземпляров против 103,5 млн экземпляров в 2022 году (-15% к 2022 году).
«По данным исследования Mediascope, совокупная аудитория всей печатной прессы за полгода в России составила 67,6 миллиона человек (60% взрослого населения), из них в Москве – 7,5 миллиона человек в Москве (75% взрослого населения)», – сообщила Юлия Казакова.
Коснувшись рекламного рынка, она отметила, что уход международных брендов прежде всего повлиял на журнальную прессу. Однако, как полагают эксперты, снижение рекламных доходов от печатных СМИ практически полностью компенсируется за счет доходов от digital, где наблюдался рост рекламных бюджетов. Издатели продолжают развивать свои цифровые ресурсы, на них в некоторых крупных медиакомпаниях приходится более 50% доходов от рекламы.
«Эксперты сходятся во мнении, что рекламный рынок стабилизировался после 2022 года и постепенно переходит к стадии роста, и практически все рекламные сегменты в 2024 году будут последовательно расти», – сказала Юлия Казакова.
Распространение
Московский рынок распространения периодических СМИ, как и российский рынок прессы в целом, на протяжении последних лет сокращался в натуральном выражении (по количеству печатных копий), но поддерживался за счет роста цен.
Отметив это, Юлия Казакова перечислила основные тренды данного рынка, в том числе касающиеся и столицы:
- Общее сокращение количества торговых точек прессы и падение активности предпринимателей;
- Концентрации дистрибьюторского бизнеса;
- Уменьшение торговых площадей под прессу в ритейле: вытеснение печатной прессы другими товарными категориями в неспециализированных торговых точках (минимаркеты, сети FMCG);
- Сокращение ассортиментной матрицы прессы в торговых точках;
- Ускорение роста электронной торговли;
- Поиск возможностей развития и оптимизация расходов издателей и дистрибьюторов прессы.
Она добавила, что доля подписки на печатные СМИ в Москве по-прежнему мизерная и составляет всего около 3%. Основным каналом распространения периодической печати в Москве остаются киоски печати, где продается широкий ассортимент прессы (до 1000 наименований в месяц) в шаговой доступности для горожан. 40% точек, реализующих прессу в столице, – это киоски и пресс-стенды.
По словам Юлии Казаковой, в настоящий момент в Москве работает порядка 1200 НТО «Печать». В 2024 году планируется оптимизация до 1100 объектов. Сокращение идет за счет постепенного вывода нерентабельных киосков, часть киосков стоят закрытыми из-за дефицита продавцов.
По данным СППИ ГИПП, розничные продажи прессы в Москве по итогам 2023 года снизились на 18%. Розничные цены на периодику в столице за последние пять лет выросли почти на 70% (в 2023 году рост цен составил 16%). «Средняя цена ежедневной газеты в Москве составляет 62 рубля. Это +9% к прошлому году. При этом почти для 40% москвичей цена издания – решающий фактор покупки», – подчеркнула Юлия Казакова.
Полиграфия
Перейдя к следующему разделу доклада, Юлия Казакова сказала, что основные проблемы рынка полиграфических услуг в Московском регионе остались неизменными по сравнению с прошлым годом и полностью совпадают с общеотраслевыми проблемами:
- Падение объемов печатных изданий;
- Практически полная импортозависимость полиграфического производства (все оборудование и расходные материалы импортные);
- Монополизация производства по основным направлениям;
- Влияние курсов валют;
- Рост цен на бумагу и дефицит отдельных сортов;
- Задержки и даже срывы поставок бумаги, расходных материалов и запасных частей, отсюда увеличение сроков изготовления полиграфической продукции;
- Проблема с кадрами – перетекание на производства ВПК, где зарплаты выше.
По ее словам, несмотря на все эти проблемы, поставки всего самого необходимого налажены, многие типографии стали активнее использовать отечественную бумагу, различными способами решаются вопросы ремонта и обслуживания печатных машин.
«Москва остается полиграфическим центром России. Здесь зарегистрировано около 25% от общего числа организаций, занимающихся полиграфической деятельностью в стране. Крупные и средние универсальные типографии, предлагающие широкий спектр услуг, – наиболее устойчивые. На долю 10-15% таких типографий приходится более 54% от объемов всего московского рынка полиграфических услуг, который оценивается Росстатом почти в 83 миллиарда рублей по итогам 2022 года. Сильных структурных сдвигов в исследуемый период в московской полиграфии не произошло. Здесь по-прежнему численно доминируют малые и микропредприятия, а основную долю рынка имеют крупные и средние типографии. На московском рынке полиграфических услуг работает около 1850 организаций», – рассказала Юлия Казакова.
Она объяснила, что в 2023 году, в условиях постоянно сокращающихся тиражей и полосности печатных СМИ, полиграфической отрасли удалось сохранить обороты на уровне 2022 года за счет повышения стоимости полиграфических услуг и роста доли доходов от дополнительных услуг. Эксперты фиксируют рост стоимости полиграфических услуг в 2023 году на уровне 10-20% из-за стоимости бумаги, расходных материалов на фоне роста курса валют, дефицита отечественной и импортной бумаги, увеличения стоимости логистических услуг, роста цен на краски и комплектующие из-за проблем с импортозамещением, и т. д. По данным Мосстата, рост услуг типографий составил 6% (в 2022 году он был 11,8%).
Онлайн-ресурсы
Юлия Казакова отметила, что в мониторинге состояния рынка информационных онлайн-ресурсов, размещающих материалы для столичной аудитории, детально описаны 265 ресурсов на московскую тематику по блокам, из них 140 окружных и районных газет.
Сегментирование онлайн-ресурсов на московскую тематику выглядит следующим образом:
- Официальные онлайн-ресурсы Мэра и Правительства города Москвы общей повестки;
- Официальные тематические онлайн-ресурсы Правительства города Москвы и профильных комитетов (департаментов);
- Новостные агрегаторы на московскую тематику;
- Разделы московской тематики порталов информационных агентств;
- Интернет-ресурсы традиционных издателей, освещающие московскую тематику (полностью или имеют специальный раздел в структуре сайта);
- Интернет-ресурсы digital-издателей, освещающие московскую тематику (полностью или имеют специальный раздел в структуре сайта);
- Московские lifestyle-ресурсы;
- Разделы московской тематики новостных и социально-политических онлайн-ресурсов;
- Разделы московской тематики сайтов телеканалов;
- Сайты и разделы московской тематики радиостанций;
- Окружные и районные онлайн-ресурсы.
Новшеством 2023 года стало появление еще одного сегмента игроков для московской аудитории – онлайн-ресурсов московских программ и проектов, поддерживаемых различными комитетами и департаментами города Москвы («Московские сезоны», «Сделано в Москве» и т. д.).
По данным «Медиалогии», в тройку лидеров по цитируемости среди СМИ Москвы входят сайт m24.ru, Агентство городских новостей «Москва» Москва, газета «Вечерняя Москва».
Юлия Казакова подчеркнула, что, по мнению экспертов, на конец 2023 года совокупная рекламная емкость московских информационных онлайн-ресурсов достигала 1,6 млрд рублей, а сегмент интернет-ресурсов традиционных издателей по-прежнему является вторым по величине после федеральных поисковиков с рыночной долей 16%.
«Что касается московских онлайн-ресурсов в разрезе информационной безопасности, с начала 2023 года количество фейковых сообщений исчисляется десятками миллионов, что в том числе является частью гибридной войны, которая ведется против России, – сказала она. – Пользователи сети нуждаются в максимально проверенной информации. Многократно вырос запрос на актуальность, достоверность, уровень экспертности и, как следствие, информационную безопасность ресурсов. По мнению аудитории, эти качества больше присущи интернет-ресурсам печатных СМИ. Обращаю на это ваше внимание».
