Человек играет всю жизнь: с рождения и до глубокой старости. Сначала мы в игровой форме познаем мир и учимся с ним взаимодействовать, далее начинаем играть просто для удовольствия или разнообразия рутины. Причем для этого не обязательно держать в руках приставку: игры сопровождают нас в обучении, медиатекстах, маркетинге, работе и даже при покупке кофе. Все это объединяет геймификация – явление не новое, но набирающее популярность именно сейчас, когда привычные методы вовлечения аудитории перестают работать.
Геймификация – это перенос игровых механик в неигровые сферы – от маркетинга и образования до приложений для пробежек и доставки пиццы. Этот прием начал резко набирать популярность в 2010-х, когда ряд ученых выступил с докладами об игровом мышлении. О геймификации говорили, к примеру, Брайан Берк, Кевин Вербах из США, Ю Кай Чоу из Тайваня и Кристофер Си из Южной Кореи. Резонансным стало выступление на конференции TED в 2010 году Джейн Мак-Гонигал – разработчика и исследователя компьютерных игр из США. Тогда мировая общественность узнала, что игры универсальны и задействуют базовую человеческую психологию: мы любим соревноваться, стремимся к конкуренции, нам нравится побеждать. Более того, играть еще и полезно. Поэтому со временем игры вышли из собственных рамок, получив применение в самых разных сферах.
Но сами по себе игровые механики не работают: пользователи должны совершать определенные действия. Для этого людей нужно мотивировать и вовлекать в процесс. Важно, чтобы участие в игре было добровольным: у аудитории должен быть выбор. Чаще всего выделяют пять элементов, от которых зависит успех стратегии: мотивация, статус, вознаграждение, соревнование, обратная связь.
Мотивация. Чтобы игрок возвращался к продукту и продолжал с ним взаимодействовать, у него должна быть конкретная цель. Она должна продвигать его вперед и открывать перед ним новые возможности. В маркетинге такую задачу выполняет, к примеру, система лояльности и бонусы постоянным клиентам. Человек целенаправленно обращается к продукту или бренду, потому что знает – ему это будет выгодно.
Статус. Аналогично игровому персонажу пользователь «растет» и приобретает новый статус. Он может носить как формальный характер, так и приносить ощутимые преимущества. Например, повышение класса обслуживания в авиакомпаниях для самых лояльных клиентов. В HR (менеджменте управления персоналом) это может быть повышение по должности или специальный бейдж, в образовании – статус отличника или медалиста, в маркетинге – дополнительные привилегии, особое обслуживание и система скидок. Статус придает чувство значимости человека в системе, иллюстрирует его важность и незаменимость, повышает самооценку. Более того, повышение статуса способствует ощущению превосходства над другими участниками и осознанию собственного вклада в продукт.
Вознаграждение. Мотивация значительно возрастает, если игрок знает, что его ждет поощрение. Этот параметр позволяет ощутить достижение, порадоваться ему и получить приятный бонус. Вместо игровых монет, алмазов или виртуальных наград – бонусные баллы, кэшбек или, к примеру, доступ к эксклюзивному контенту. Причем важно, чтобы этот бонус был соразмерным проделанным действиям: чем сложнее задача – тем лучше вознаграждение. И напротив, если поощрение не возрастает, то интерес пользователя падает: зачем стараться больше, если результат один? Часто именно этот элемент называют ключевым в геймификации, поскольку он позволяет удерживать внимание пользователя и поддерживать его интерес к постоянному взаимодействию с продуктом.
Соревнование. Кроме наград дополнительной (а в некоторых областях и основной) мотивацией может стать соперничество. Различные таблицы лидеров и рейтинги побуждают игрока быть активнее, а открытость результатов мотивирует не отставать от других.
Обратная связь. Чтобы игрок понимал, что его действия имеют смысл, ему важна ответная реакция. Не важно, что это будет – поощрение от начальства или собственное имя на вершине рейтинга. По сути, это составная часть вознаграждения, только проявляется она не в материальной форме, а на эмоциональном уровне.
Чаще всего геймификация применяется в маркетинге и HR, однако нередко используется и в журналистике. Этот формат позволяет рассказывать истории не статично: аудитория может погрузиться в материал и почувствовать себя его частью. Более того, в условиях огромного потока информации геймификация позволяет публикации выделиться на общем фоне и привлечь аудиторию. Читатель с большей вероятностью захочет поделиться интересной, нестандартной статьей.
Геймификация в журналистике может быть представлена буквально – в виде игр и тестов. К примеру, в 2014 году телекомпания Al Jazeera выпустила интерактивное расследование о пиратах, которые незаконно ловили рыбу. Разумеется, журналисты заранее собрали всю информацию, однако у читателя за счет игровой формы создавалось ощущение, что он проводит расследование самостоятельно. В российском медиаполе тесты регулярно выпускают, к примеру, «Сноб», «Дилетант», «Афиша Daily», «Собака.ru». Часто это lifestyle-издания, такая практика встречается и в региональных СМИ. К примеру, белгородское издание «БелПресса» в 2017 году во время инаугурации губернатора опубликовало тест, позволяющий читателю попробовать себя в роли главы области. В том же регионе в 2022 году редакция «Бел.ру» подготовила небольшой тест ко дню флага Белгородской области. В этом случае геймификация позволяет публиковать разнообразный контент на рядовые темы.
Другой интересный формат – интерактивная статья с выбором ответов. Яркий пример – статья «Кинжала» «Как Ибрагим научился правильно косячить (под Новый год)». В ней пользователь может влиять на развитие сюжета: персонаж Ибрагим засиделся в офисе и опаздывает на праздник, и только от читателя зависит, успеет ли он. Статья затрагивает тему work-life balance и позволяет пользователю проверить, насколько у него экологичные отношения с работой.
Однако несмотря на все преимущества метода, не стоит спешить применять геймификацию во всех проектах – она не должна становиться самоцелью. На разработку и внедрение игровых механик уходит много сил, денег и времени. При этом неправильно выстроенная система может привести к убыткам: рейтинги, уровни или статусы просто не будут работать. К примеру, конкуренция в одних случаях повышает вовлеченность, а в других – наоборот, мешает.
Автор книги «Вовлекай и властвуй» Кевин Вербах выделяет правило шести D, которое помогает грамотно выстроить систему геймификации:
1) Define – понять, зачем нужна система;
2) Delineate – описать предполагаемое поведение игроков;
3) Describe – описать самих игроков;
4) Devise – составить систему повторяющихся действий, которые должен совершать игрок;
5) Don’t forget – помнить про развлекательную составляющую;
6) Deploy – определить используемые инструменты.
Поэтому геймификация – инструмент очень эффективный, но далеко не всегда необходимый. Нужно четко понимать цель и концепцию приема, чтобы извлечь из него максимум пользы и не потратить время и деньги впустую.
Фото на обложке было сгенерировано при помощи ИИ
