Каждый год мы хотим хоть одним глазком заглянуть в будущее, чтобы понять, как подготовиться к изменениям и быть немного эффективнее, чем прежде. Простой совет – не стоять на месте и меняться. Сложный совет – меняться согласно стратегии с оглядкой на актуальные тренды. ЖУРНАЛИСТ предлагает не только выписывать тренды в отдельный блокнотик, но и сразу же придумывать конкретные шаги по их применению. Попробуем провести работу с карандашом на полях, разделив тренды на группы.
1. Тренды на уровне медиасистемы
На этом уровне мы смотрим, какие компании оказывают наибольшее влияние на весь рынок, кто и что будет определять тренды в медиа. Сегодня задают тон работе не только и не столько другие СМИ, сколько другие полноправные участники медиасистемы – государство, бизнес, общественные движения, лидеры мнений.
Например, согласно исследованию «КГ Полилог» в 2024 году, суммарная аудитория депутатов Госдумы составила 10,3 млн человек (+1,9 млн по сравнению с 2023-м). «Без учета пересечений аудитории это соответствует 9,2% от числа зарегистрированных в России избирателей. Динамика обусловлена ростом каналов-лидеров — большинство малых аккаунтов демонстрирует низкий прирост подписчиков. Фиксируем: соцмедиаподготовка депутатов к выборами в Госдуму 2026 года ещё не началась». А значит, в 2025 году она начнется, и мы увидим еще больше контента от народных избранников. Что это означает для СМИ? Усиление конкуренции на поле производства новостей.
Что было характерно для крупного бизнеса в 2024 году и каковы тренды на следующий год?
Согласно исследованию LiveDune, среди площадок для продвижения бизнеса лидирует «ВКонтакте». Но не только объем и рост подписчиков приносит дивиденды, а и коллаборации с местными звездами на платформе – чаще всего художниками. СМИ на заметку: попробуйте вместо традиционной культурной странички развивать творческие комьюнити в социальных сетях, то есть объединять людей через возможности самореализации на вашей площадке.
2. Тренды на уровне платформ
Традиционно на этом уровне мы смотрим в статистику социальных сетей и мессенджеров, чтобы увидеть свободные ниши и востребованные аудитории. Каждая площадка зазывает к себе специфическими инструментами и возможностями, поэтому стратегией 2025 года снова будет грамотное распределение сил между самыми эффективными каналами дистрибуции. Например, в «VK Видео» появился раздел «Политика», а значит политического видеоконтента тоже станет больше. Большинству СМИ достаточно «ВКонтакте» и Telegram, но стоит посмотреть на не столь очевидные площадки – маркетплейсы, отзовики и карты.
Например, как пишет сервис Pressfeed, «на Ozon теперь есть аккаунты — с ростом популярности отдельных пользователей бренды смогут сотрудничать с ними так же, как с блогерами на других площадках. Также стоит обратить внимание на «Авито», которая в 2025 году запустит свою рекламную площадку». Кажется, что для СМИ это не совсем подходящая площадка, однако маркетплейсы открыты для продажи любых товаров – и почему бы редакции не создать свои магазины с издательской продукцией или сувенирами. Компания Dentsu в своем обзоре трендов на 2025 год также указала на значимость ритейл-медиа в будущем. Контент, который сопровождает покупки людей, может создаваться не только маркетплейсами. Компания BrandAnalytics подтверждает: «Доля авторов соцмедиа на отзовиках составляет 17% от всех авторов соцмедиа. Лидирующие площадки с отзывами — это маркетплейсы, которые всерьез конкурируют с соцсетями и Telegram за внимание пользователей».
3. Тренды на уровне аудитории
О необходимости поддержки аудитории ЖУРНАЛИСТ в своих обзорах трендов пишет уже давно. Но именно сейчас в активный возраст профессионального развития вступает поколение, растерзанное пандемией. Они уже выходят на рынок труда со специфическими запросами на особое отношение, понимание и распределение рабочего времени. То же самое они ищут и в контенте – не бесконечную ленту новостей, в которой чередуются ужасы и несбыточные мечты, а полезную информацию для поддержания текущей гармонии между рабочими и личными интересами.
Поворот в сторону локальной повестки также произошел давно, но сегодня эти тренды усиливаются – аудитории нужны герои не больших городов, а местной территории, которые решают не глобальные проблемы, а проявляют героизм в повседневных задачах. Нужны новые локальные ориентиры и кумиры, которые подарят надежду и вдохновят на маленькие шаги и малые дела, переворачивающие в итоге весь мир.
Эмоциональное состояние аудитории очень важно для прогнозирования взаимодействия с ней. Так, социологи постоянно замеряют уровень и источники тревоги россиян. «Эксперты подчёркивают, что россияне остро реагируют на любые вмешательства в их личную жизнь, а социально-экономические проблемы в этом квартале практически не вызывали волнений, поскольку граждане адаптировались к материальным трудностям». Тревожность также зависит от повестки, которую создают в СМИ лидеры мнений или политики. Популярные дискуссии 2024 года, например, касались квадроберов и чайлдфри. Скорее всего, в 2025 году они сменятся новыми злободневными вопросами, которые вбросят законотворцы или влиятельные блогеры.
Также интересно смотреть на изменения в области образования и трудоустройства. Специалисты отмечают разрыв между использованием новых технологий россиянами в быту и на работе. Компании все больше будут вкладываться в адаптацию сотрудников, но повлиять на культурные установки самостоятельно им будет сложно, потребуется включение СМИ. «Внедрение в систему обучения инструментов диагностики, в том числе психодиагностики персонала. На наш взгляд, использование психодиагностических инструментов — базовый элемент адаптации человека к научно-техническим разработкам». Чем больше сами СМИ будут сопротивляться инновациям, тем дольше будет общий путь к трансформации.
Не только федеральные, но и районные тренды могут повлиять на работу СМИ. Так, исследование работы районных изданий Краснодарского края показало, что за последний год «аудитория СМИ «Вконтакте» растет, но её качество становится хуже. И хотя ведущие редакции стабильно показывают высокие результаты, вовлеченность подписчиков и видимость публикаций постепенно снижается. Где-то страдает контент и периодичность публикации, где-то виноваты алгоритмы, а в отдельных случаях прослеживается искусственная накрутка с целью достижения КПЭ». Это означает, что при сохранении редакционных политик районных изданий вовлечение аудитории на этой платформе будет еще хуже. Тренды говорят: не сублимируйте охваты, а добавляйте эмоциональное вовлечение в контент.
Зато «вкусы аудитории районных редакций в Telegram сместились с развлекательного контента к более серьезному. Появился запрос на истории о земляках, чего не было два года назад. Тема номер один – по-прежнему «Происшествия». При этом место поздравлений с праздниками заняла полезная информация: графики выплат пенсий, отключения электроэнергии, проведения ремонтов и др. Востребованы анонсы и репортажи с культурных мероприятий. В фокусе материалы о благоустройстве территорий и открытии новых социальных объектов». Telegram действительно все еще достаточно свободен для экспериментов с новостным контентом, особенно локальным, поэтому тренд на серьезную информацию в этом мессенджере тоже сохранится. При должном старании редакций можно получить взрывной рост отдельных каналов в отдельных регионах, которые выберут своей стратегией «сначала мессенджер, потом остальные платформы».
4. Тренды на уровне бизнес-моделей
К сожалению, в этом пункте большого оптимизма не наблюдается. Завершая год с высокой ключевой ставкой, сложно говорить об экономическом ренессансе в 2025 году. Скорее, нужно приготовиться к планам «Б» и «Ц», в котором предусмотрены снижение рекламных доходов и поиск альтернативных источников дохода. Оптимизм заключается в том, что сегодня можно заложить основы для далекой перспективы привлекательного будущего, ведь согласно прогнозам начала этого десятилетия, к 2030 году индустрия СМИ и развлечений должна мощно рвануть вперед. Ключевое слово – развлечений.
Примета текущего времени – антипотребительство. «В социальных сетях, особенно в TikTok, набирает популярность деинфлюенсинг. Пользователи призывают критически анализировать решения и воздерживаться от импульсивных покупок, указывают на недостатки популярных товаров и поощряют сдвиг в потребительском поведении. Тренд набирает обороты, и к нему подключаются бренды, чтобы продемонстрировать приверженность экологичным практикам». СМИ могут включиться в гонку за смыслами и предложить аудитории контент, который позволит им экономить и бережно относиться к окружающему миру. Главное не делать этого на площадках маркетплейсов.
Если искать тренды в рекламе, которая является двигателем медиаиндустрии, то эксперты говорят о сокращении рекламного инструментария и поиске новых. Временно все бюджеты ушли в Яндекс и VK. Туманное будущее связывают с трендами на человечность, искренность и честность, которые вместе с тем будут помогать человеку принимать решения. Партнерские проекты СМИ и брендов, кажется, должны быть направлены на взаимовыгодный поиск общей стратегии в создании доверия.
5. Тренды в технологиях
Напоследок самое интересное – мир новых технологий, где балом правят нейросети. За 2024 год мы увидели качественные изменения по функционалу и смещение акцента с генерации контента на личных помощников. Бум сервисов по созданию нейроботов, обрабатывающих звонки, запросы и прочую входящую информацию, привел к пониманию того, что в маркетинге автоматический помощник уже просто незаменим. Например, компания «Яндекс» анонсировала AI Assistant API, который позволит ускорить внедрение языковых моделей в бизнес-процессы более чем на 30%. На базе технологии можно будет создавать автоматические решения для техподдержки, умного поиска, создания рекомендаций и не только. Для редакций большие перспективы видятся в предиктивной аналитике аудитории – какой контент вовлечет людей именно на этой площадке в ближайшее время.
Вместо заключения
Авторское видение трендов автора канала «Камилла Нигматуллина медиаэксперт» заключается в том, что бесполезно перестраивать тактику, если не видеть долгосрочной стратегии. При том, что 2025 год не обещает быть радужным и богатым на новые инструменты заработка, в нем можно заложить основы успеха для 2035 года. Есть всего три главных элемента, которые позволят системно посмотреть в будущее.
- Базовая функция медиа – производить социально значимые смыслы в пространстве массовой коммуникации. Она значительно трансформировалась, когда порог входа в процесс производства смыслов исчез. Сегодня идут всеобщие поиски новой функции медиа в историческом моменте, когда на поле производства смыслов вышла машина.
- Аудитории по большому счету абсолютно все равно, на каких скрижалях она получает смыслы, какой Моисей их принес и была ли у него какая-то редакционная стратегия. В последние годы ей даже все равно, насколько скрижали аутентичные и не сбились ли иероглифы по дороге. Сегодня идут всеобщие поиски формы воспитания людей, которые активно живут в медиа, но в формате слонов в посудной лавке.
Экономика медиа целиком погрузилась в рекламу, и у контента почти нет шансов стать суперценным и дорогим продуктом. Креативные силы медийного сообщества находятся на пике истощения энергии, потому что с каждым днем внимание к целенаправленным сообщениям (рекламным, маркетинговым, пиар) ослабевает и растворяется в общем хаосе социально не значимых смыслов. Сегодня идут всеобщие поиски новой модели экономического устройства медиа, которая принесет новую стабильность, как однажды это сделала реклама.
