О спецпроектах как альтернативном мышлении рассказывает генеральный продюсер документальной студии «Поле», руководитель отдела спецпроектов издания «Такие дела» в 2015-2020 годах Сергей Карпов.
– Как определиться с темой спецпроекта?
– Думаю, интуиция здесь правильное слово. Ориентируясь на статистику, нельзя сделать ничего живого. Спецпроекты для этого и существуют – чтобы прорывать пространство нормативности и создавать нечто, что могло бы вываливаться за рамки редакционной работы.
Скажем, люди не хотят читать «Такие дела» и пускать слёзки над каждым фандрайзинговым текстом, а хотят слушать музыку. Окей, тогда мы пойдем к этим людям и расскажем им про Башлачева и Летова. Или не готовы люди читать длинные тексты – мы говорим: «Ну хорошо, не будет длинных текстов, давайте сделаем 5 мультиков». Но только мультиков, которые будут как текст. И которые будут убедительно рассказывать людям о том, что другие люди – тоже люди (проект «Жили-были»).
– Нужно ли бежать за инфоповодами?
– Мы не создаем продукты, которые реагируют на актуальность. Хотя пробовали заходить в эту сторону. В частности, проект «Людикудамы» про утонувших в озере Кудама детей и двух спасателей – простых ребят, которые оказались на месте и вытащили 14 человек из воды, просто потому что не могли не вытащить. Или мы делали истории (это тоже только отчасти можно назвать актуальным) про насилие, связанное с расовой ненавистью в отношении мигрантов («Черты насилия»).
Мне кажется, в контексте сегодняшнего дня все, что актуально, обманывает. Если чувствуешь где-то актуальную повестку, нужно развернуться на 180 градусов и бежать в другую сторону срочно.Потому что там, где актуальность, не рождается разговор, а медиа созданы именно для этого: они должны организовывать дискуссию. Мы создавали проекты в «Таких делах» и создаем их сейчас почти той же командой в рамках проекта «Поле» для того, чтобы иметь возможность альтернативного мышления внутри медиапространства. Это не про теории заговора и эзотерику. Это про выход из пространства бинарных оппозиций, которые заставляют нас воспринимать как норму современный медиапроцесс. Наша задача была – создать другую дискурсивную модель, работать с уровнем осознанности, знанием, этикой, эмпатией, аффектом, задавать иную рамку нормальности.
– Как поэтапно строится работа над спецпроектом?
– Мы привязаны не к формату, а к задаче, которую нам нужно решить. «Такие дела» (и теперь «Поле») строится по модели, в которой сначала ставится проблема и задача, а потом уже подбирается наиболее эффективный формат и начинается поиск специалистов. Мы работаем по принципу лаборатории: у нас появляется какая-то идея, мы приходим к людям и говорим: «Нам надо с вами поработать в течение трех месяцев очень плотно».
– Как собрать команду для спецпроекта?
– Наши проекты не анонимизированы авторски. За каждым из них стоит человек, который очень внятно представляет себе, зачем он это делает, и работает буквально на стыке кураторства, продюсерства и художничества. Можно считать, что за каждым проектом стоит художник, который не самостоятельно своими руками его делает, а с помощью «рабочей лаборатории» собирает нужные руки, чтобы высказывание состоялось.
Очень важно, что мы никогда не сотрудничаем и не будем сотрудничать с людьми, которым надо объяснять, что делать. Наша задача – прийти к специалисту, к художнику, выставить перед ним определенные нами границы и дать полную свободу – просто слушаться его, позволять ему делать все то, что он считает нужным.
Если мы будем объяснять, что нужно сделать, – зачем тогда нам к кому-то обращаться? Можем тогда и сами сделать. Для того, чтобы проект состоялся, нужно открыть «форточку возможностей». В любом проекте должна быть частичка совершенно непрогнозируемого, потому что эта случайность порождает невероятные решения. Это точка роста проекта. Если после такого сотрудничества хоть один человек остается с тобой в кругу дальше, – это и есть твоя команда.
– Сколько времени уходит на разработку концепции и платят ли за это?
– На разработку концепции уходит 50% времени. Появление идеи сопровождается достаточно длинной рефлексией. Нельзя заходить в пространство сложных нарративов, не понимая, зачем тебе лично это необходимо. Это застольная работа, за которую никто не готов платить, потому что типа «А че, в смысле? Взял, да и сделал». А это самая важная часть. Производство занимает 15% времени – это техническая задача. А сущностная работа – очень сложная и очень сильно недооцененная, особенно на российском рынке.
Когда «Такие дела» стали превращаться в большую команду, перестали быть «тусовкой по спасению мира», у нас появились финансовые аналитики, бухгалтеры и вот это все. Они в какой-то момент стали приходить ко мне и спрашивать: «Что ты делал прошлый месяц? Почему ничего не выходило?». Я отвечал, что ходил по улице, слушал музыку, смотрел YouTube-, читал книжки, встречался с людьми, разговаривал и думал. И это был мой рабочий процесс. Это нельзя описать… Это на самом деле рабочий процесс, когда ты существуешь вот так, а не в режиме, когда тебе нужны выпустить три проекта за три месяца. Это дорого – содержать какого-то умника, который ходит себе и что-то выдумывает. Но если мы хотим разговаривать про сложное, это просто необходимая часть работы.
– Как добиться соблюдения дедлайнов?
– Я ставлю дедлайны, но они нужны в большей степени не для планирования деятельности, а для ее активации. Ничего страшного, если ты не укладываешься в дедлайн. Страшно, если ты не начал вовремя.
– Что делать, если нет денег?
– Отсутствие бюджета – не девиация, это норма. Ты всегда ограничен ресурсом. Сейчас мы делаем огромную историю для «Поля», которую будем выпускать в течение месяца. Работает над ней 14 человек с бюджетом ноль. У нас нет бюджета.
– Как искать героев? Очень немногие готовы делиться своими историями, особенно травмирующими.
– Это неправда. Если вы пришли к человеку, а человек вам ничего не рассказывает, значит, вы плохо сделали свою работу. Если вы увлеченно расскажете человеку о вашей задаче, в 98% случаев он будет готов помочь вам. Это не означает, что вам любой ценой нужно выудить из него что-то: приехать, 15 минут поводить камерой и уехать. Нет, вам нужно приехать, поселиться в домике рядом, пожить там 4-5 дней с ним вместе – ну просто подружиться. Это не про «мне редакция сказала, дайте мне, пожалуйста, интервью». Человек должен чувствовать ваш личный мотив: зачем конкретно ты, Сережа, приехал к этим людям и чего ты хочешь вообще. Коммуникация – это не когда ты пришел с опросником и тебе дали дежурные ответы. К сожалению, в текущем медиаконтексте это практически невозможно, потому что есть дедлайны, графики и вот это все. Но у нас есть эта роскошь, которую мы сами себе отсыпаем.
– Как строится работа над спецпроектом, если есть заказчик?
– Если к нам приходят и говорят: «Вот у нас есть креативное агентство, и оно все придумало», – мы так не работаем. Потому что мы считаем: зачем нам тратить свои ресурсы, если есть огромное количество продакшн-подрядчиков, которые по креативной стратегии все это сделают сами. К нам чаще приходят, когда есть некоторая задача, бюджет, но нет понимания, как проблему решить. У нас, наверное, три кейса таких было: два с фондом Потанина и один с Еврейским музеем.
– Как редакция продвигает спецпроект?
– Я считаю, что это была самая слабая точка нашей работы в «Таких делах». И это самая большая проблема, с которой мы до сих пор не научились работать. Мы всегда думали об этом, всегда гипотезы строили, но никогда не делали релиз так, как нужно было. У нас там был суперограниченный бюджет. Чтобы у вас было нормальное промо, вам нужно посчитать производственный бюджет проекта и умножить его на два. У нас никогда не было промо-бюджета. То есть мы 5-10% закладывали, но это все курам на смех. Только методами SMM работали.
– Как редакция измеряет эффективность спецпроекта?
– Чтобы измерить эффективность работы, нужно посмотреть на задачу и понять, в какой момент ты будешь считать, что задача решена. Социальные спецпроекты важно оценивать немножко иначе, нежели те, которые выходят в медиапространстве как норма. Важно померить KPI, influence и impact за короткий период (месяц-два), но гораздо важнее здесь будет смотреть на статистику в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Тогда это удивительная штука! К слову, «Все сложно» до сих пор ежемесячно смотрит 5 тысяч уникальных пользователей, хотя команда ничего не делает с проектом уже 5,5 лет. Он просто лежит, а его приходят смотреть. Это такая долгая коммуникация.
– Зачем вообще измерять эффективность?
– Здесь важный вопрос: нужно понять эффективность для того, чтобы улучшить дальнейшую работу, или для того, чтобы отчитаться? Во втором случае достаточно выставленных KPI, немножко заниженных.
А для собственного роста неэффективно самого себя обманывать. Тогда вопрос немного в другой плоскости лежит – не там, где рубли, просмотры и аудитория. Содержательно ли это, убедительно ли это? Мы же на самом деле конструируем некоторые нарративы, которые запускают внутренний диалог пользователя. Когда он запускается, это, в общем-то, значит, что мы сработали, что мы не оставляем равнодушными, запускаем эффективные процессы внутри человека. И как это оценить? Не знаю.
– Совпадает ли изначальное видение проекта с реальностью?
– Ожидаемый результат никогда не совпадает с итоговым.
Я, например, снимал кино про Деда Мороза в эмиграции, который поддерживает детей и взрослых и попутно сам себя разваливает. 23 дня я с ним ездил и снимал по шести странам. Но кино будет всего час. То есть 23 дня, а потом еще 9 месяцев рефлексии, монтажа и всего прочего сплющивается до часа для зрителя. Час для зрителя в просмотре и еще в лучшем случае 15 минут порефлексировать и подумать. И это моя задача. Так ли я ее себе формулирую? Нет, конечно. Моя внутренняя задача – понять, что произошло.
– А можно ли это назвать работой?
– Мы не про создание конкретных продуктов. То, что мы делаем, – часть внутреннего процесса, позволяющего осознанно жить. Я вытачиваю метод и этику, учусь у самого себя на каждом проекте: такая рекурсивная модель, которая позволяет тебе быть и сумасшедшим, и публичным одновременно. Это очень важно для меня. Ну, к слову говоря, если вы посмотрите на магазин «Маршак», который мы делали 5 лет (его закрыли, к сожалению), то увидите, что он ровно так же существовал. Открыв его, мы следовали импульсу, а дальше – как с ним работать… ну черт знает, разберемся по пути. Это мой путь, мой и той команды, которая выкристаллизовалась, которая поверила в такой же метод или тоже его использовала, и мы просто собрались все вместе. Не нужно наш опыт как-то генерализировать Такая концепция очень сложно упаковывается для продажи куда-то. Ну… что ж делать.
Справка. Сергей Карпов – документалист, исследователь и креативный продюсер. С 2007 работает как фотокорреспондент. Входит в TOP-50 фотографов мира по версии Critical Mass 2022. В 2015 создал отдел спецпроектов в издании «Такие дела» и руководил им до 2020 года. Под его кураторством вышли такие проекты как «Не один», «Коса и Камень» (лауреат международного фестиваля Visa Pour L’Image в категории «Лучшая мультимедийная новостная журналистика»), «Черты насилия», «Жили-были» (лауреат международного конкурса World Press Photo 2018), «ЧНГ», «Такого никогда не было», «Жизнь человека» (лучший телефильм России 2020 года) и др.
