Бонсай — это японское искусство управления ростом. В отличие от деревьев, растущих в дикой природе, бонсай не развивается стихийно, а формируется руками мастера: каждая ветвь подрезается в нужный момент, корни очищаются, ствол направляется, чтобы создать гармоничную, сбалансированную форму. Это работа не на день и не на месяц — бонсай выращивают годами, понимая, что красота и сила приходят со временем. В этом смысле он похож на тематическое медиа, которое не может строиться на хаотичном потоке новостей. Чтобы стать устойчивым, полезным и ценным, медиа тоже нужно структурировать, планировать, обновлять и связывать элементы в единую систему. Без этого оно, как и бонсай без ухода, просто разрастётся в беспорядочный куст.
Чему бонсаист может научить медиа?
1. Основа: выбираем прочный ствол
Каждое здоровое дерево начинается с крепкого основания. В тематическом медиа таким «стволом» становятся ключевые направления контента, вокруг которых строится вся структура. Это могут быть:
- Глобальные изменения в отрасли
- Образовательные материалы и инструкции
- Практические примеры и экспертные мнения
Без ствола невозможно создать сбалансированную композицию, так же как без чёткой стратегии невозможно построить систему тематического медиа.
2. Обрезка: убираем лишнее
Чтобы бонсай рос красивым и пропорциональным, его ветви регулярно подрезают. Без этого дерево тратит ресурсы на лишние побеги, становится густым, но слабым.
Так же и в медиа: бесконечный новостной поток разрастается в хаос, если не обрезать ненужные материалы. Все, что устаревает за день, теряет актуальность через неделю или дублирует существующие публикации, не должно отнимать силы редакции.
3. Формирование: направляем рост
В дикой природе дерево развивается хаотично, как позволяет окружающая среда, но бонсай формируется осознанно. Мастер направляет его рост, закрепляя ветви и корректируя их положение, чтобы создать гармоничную, сбалансированную форму. Так же и с контентом:
- Вместо случайных новостей в ленте нам нужна структура рубрик и тематических блоков.
- Вместо разрозненных статей создаем цепочки публикаций, где каждая дополняет другую.
- Вместо фрагментарного фиксирования событий делаем цельную систему знаний, которой удобно пользоваться.
Читатель, попадая на сайт, должен не сталкиваться с хаосом, а чувствовать порядок и логику, понимать, куда двигаться дальше.
4. Терпение: рост требует времени
Бонсай нельзя вырастить за месяц. Это работа на годы. Первые формы появляются через несколько лет, а настоящее величие отдельных экземпляров — через десятилетия.
Так и медиа, работающее по системному подходу, не дает мгновенного результата «послезавтра». Но мгновенного результата в медиа ничего не дает. Зато со временем бонсай-медиа превращается в надежный и авторитетный источник знаний, куда возвращаются читатели, партнеры, рекламодатели.
Бонсай учит работать со стратегией и перспективой, а не сиюминутностью. Он показывает, что терпение и внимание к структуре дают лучшие результаты, чем хаотичное реагирование на обстоятельства.
Тематическое медиа, построенное как система знаний, — это крепкое дерево, которое даёт тень аудитории и плоды редакции. А новостной поток? Это листья, слетевшие с веток в осенний день. Яркие, но недолговечные.
«Медиа, работающее по системному подходу, не дает мгновенного результата «послезавтра». Но мгновенного результата в медиа ничего не дает»
Как вырастить бонсай-медиа?
Выбираемся. Хватит тонуть в новостном потоке — пора выходить на твердую землю
Отраслевые, тематические медиа десятилетиями работают по инерции: писать обо всем, что происходит в их сфере, оперативно реагировать на новости, делать как можно больше публикаций, чтобы «не отставать». В новостной гонке кажется, что чем больше материалов, тем активнее выглядит медиа.
Но давайте честно: кто читает новости через неделю после публикации?
Информационные материалы в отраслевых медиа устаревают еще быстрее, чем в массовых СМИ. Редакции вкладывают свои силы в тексты, которые «живут» от 2 часов до пары суток, а затем уходят в архив, где их никто не ищет. Реальность такова, что:
- Новостная лента распыляет внимание читателя, вместо того чтобы удерживать его. В ней нет структуры, только хаотичный поток разрозненных событий, которые сложно связать в единую картину. Медиа, работающее в таком формате, не углубляется в важные темы, а скользит по поверхности, теряя возможность закрепиться в сознании аудитории. Скорость смены инфоповодов не дает читателю времени осмыслить происходящее — все сразу устаревает и исчезает.
- Медиа становится зависимым от новостей и пресс-релизов.
Если в отрасли «тишина», например, сезонная. на сайте образуется пустота. Редакции начинают «натягивать» инфоповоды – просто потому, что «нужно же что-то поставить в ленту». - Редакция превращается в конвейер по производству коротких текстов.
Всё время уходит на поток: написать, сверстать, опубликовать, забыть. Анализировать, систематизировать, создавать полезные инструменты для аудитории просто некогда.
Типичные заблуждения редакций
Когда я предлагаю редакциям отказаться от новостного подхода (даже просто в форме мысленного эксперимента), в глазах появляется паника.
Заблуждение 1: «Если нет новостей — сайт будет пустым»
В редакциях часто существует страх, что без ежедневного наполнения новостями сайт превратится в «мертвую зону». Действительно, если убрать привычный поток коротких заметок, может возникнуть иллюзия пустоты. Однако на самом деле бесконечные информашки не делают сайт полезным, а лишь создают иллюзию активности.
Что важнее: количество или долговечность контента?
Контент, который «живет» несколько часов или дней, требует колоссальных усилий редакции и быстро уходит вглубь сайта, где его мало кто найдёт. Даже сам редактор сайта. В то же время один хорошо проработанный раздел с ответами на ключевые вопросы может генерировать трафик годами. В тематических медиа особенно важна структурированная база знаний, а не разрозненный поток новостей.
Пример: Онлайн-журнал «Ветряные мельницы»
Представьте себе два варианта отраслевого медиа о возобновляемой энергетике. Допустим, у нас есть журнал «Ветряные мельницы», который освещает все, что связано с зелёной энергетикой: новые технологии, регулирование, тенденции рынка.
Вариант 1: новостная гонка
Редакция ежедневно публикует короткие новости:
- В Германии приняли новый закон о тарифах на энергию
- Мощность ВЭС в РФ выросла на 4% по сравнению с прошлым годом
- Стартап CLS Wind разработал революционную технологию, сокращающую стоимость установки ветряных турбин на 50%
- В Финляндии мощность ветроэнергетики в 2022 г. выросла на 75%
- На побережье китайской провинции Хайнань установлен морской ветрогенератор мощностью 20 мегаватт, что делает его крупнейшим по одиночной мощности в мире.
Читатель заходит, видит заголовки, но не понимает, как эти события связаны, к чему ведут и что это значит для отрасли. Через день-два статьи уходят в архив. В следующий раз, когда появляется новый закон или новая электростанция, все начинается заново – та же заметка, но с другими цифрами и локацией.
В итоге на сайте сотни разрозненных новостей, которые не дают цельного понимания отрасли. Это как пытаться запомнить направление ветра по отдельным порывам – невозможно сложить общую картину.
Многие редакторы жалуются, что журналисты не помнят, о чем писали буквально вчера. Не переживайте, редакторы сами тоже часто не помнят.
Вариант 2: системный подход
Журнал работает иначе:
- Вместо новостей о каждом новом законе редакция создает обновляемый гид «Регулирование зеленой энергетики в Европе», где фиксируются все важные изменения.
- Вместо отдельной заметки о китайском ветряке – большой обзор «Как страны инвестируют в ветроэнергетику?», где каждый новый проект добавляется в контекст.
- Вместо новостей про стартапы – подборка перспективных технологий с анализом их развития.
Теперь читатель не просто узнает, что случилось, а понимает, как меняется рынок, какие процессы происходят, какие страны лидируют, а какие отстают. Он может вернуться к материалу через полгода – и найти там актуальную информацию, а не десятки устаревших разрозненных заметок.
Контент не должен постоянно меняться — он должен работать на аудиторию долгосрочно. В этом и есть разница между новостной моделью и построением системы знаний.
Заблуждение 2: «Читатели торопятся, они приходят за короткими новостями»
Часто это происходит потому, что ничего другого читателю не предлагают. В массовых медиа новостная лента — это действительно один из важных драйверов трафика. Люди заходят, чтобы пробежать глазами «что там опять случилось». Но от отраслевых медиа люди ждут не саму новость, а контекст, объяснения, спектр мнений и практическую пользу.
Человек, который читает отраслевые публикации, уже не тот «утренний торопыжка», который смотрит ленту новостей по диагонали. Читатели специализированных медиа обращаются к ним, когда сталкивается с конкретной задачей или проблемой. Предложите им:
- Разборы сложных тем. Как работает новый налоговый режим? Какие стандарты изменились?
- Практические рекомендации. Как выбрать подрядчика? Как избежать ошибок в договоре?
- Системное понимание отрасли. Какие тренды важны? Как развивается рынок?
Если медиа предоставляет только новостную повестку, оно теряет ценность, потому что новость можно найти где угодно. А вот экспертизу, структурированный контент и долгосрочную аналитику — нет.
Пример: портал «Свадебная мода Черноземья»
Допустим, у нас есть онлайн-ресурс «Свадебная мода Черноземья», который читает профессиональное сообщество: владельцы салонов, ателье, поставщики тканей и аксессуаров, организаторы свадебных выставок, фотографы и стилисты. Задача портала – помогать предпринимателям понимать рынок, находить новые возможности и принимать взвешенные решения.
Вариант 1: Новостной поток
Редакция публикует новости в режиме реального времени:
- «В Липецке открыли новый салон свадебных платьев»
- «Российские невесты стали выбирать меньше кружева и больше атласа»
- «Воронежские дизайнеры показали коллекцию в стиле ретро»
Читатель заходит, быстро просматривает заголовки и не понимает, как эти события связаны. Если он владелец салона, ему важнее не факт, что в Липецке открылся новый конкурент, а какие тенденции сейчас формируют спрос, какие модели продаются лучше, какие ткани и фасоны выгоднее закупать.
Через несколько дней эти новости становятся бесполезными – они тонут в архиве.
Вариант 2: Руководство для бизнеса
Теперь представим, что редакция работает по-другому. Она не просто реагирует на события, а создаёт навигацию по рынку.
- Вместо разрозненных новостей про ткани, силуэты и коллекции – обновляемый аналитический отчет «Как изменились вкусы невест за последние пять лет: что закупать салонам в 2025 году?». Здесь не просто факты, а конкретные цифры, графики, интервью с производителями, прогнозы по спросу.
- Вместо сухого упоминания нового салона – разбор «Как меняется рынок свадебных услуг Черноземья: кто открывается, кто закрывается и что это значит для игроков?».
- Вместо отдельной статьи о показе – гид «Как свадебные салоны могут адаптировать подиумные тренды под реальный спрос?», где разбираются ошибки прошлых лет, ожидания клиентов, советы поставщиков.
Так портал превращается в стратегический инструмент для бизнеса. Предприниматель не просто листает новости, а получает информацию, которая помогает ему зарабатывать больше, избегать ошибок, находить точки роста.
Читатели не приходят просто за «новостями». Они ищут понимание.
«Контент, который «живет» несколько часов или дней, требует колоссальных усилий редакции и быстро уходит вглубь сайта, где его мало кто найдёт»
Журналы возвращаются?
Кто-то скажет: «Постойте, но это же просто журнальный подход. Развернутые статьи, больше объема, глубже погружение в тему». Да, на уровне отдельных материалов это действительно похоже.
Однако, когда журналы пришли в интернет, они принесли за собой логику отдельных выпусков. В печатной версии условный журнал №23(2) мог быть посвящен сквозной теме — например, изменениям в отрасли, новым технологиям или трендам. Внутри номера статьи были связаны между собой, создавая цельную картину. Но когда этот выпуск выкладывали в сеть, он оставался просто набором отдельных публикаций, никак не связанным с предыдущими или последующими выпусками.
В результате:
- Интервью на близкую тему, взятые у разных экспертов в марте 2020 года и в октябре 2024, существуют отдельно, хотя могли бы стать частью единого спецпроекта, который дополняется каждый месяц новой беседой.
- Публикации по одной теме не связываются перекрестными ссылками, не развиваются, не дополняются новыми данными.
- Материалы не переупаковываются в новые форматы — например, из серии интервью можно было бы сделать аналитический обзор, подборку цитат, сравнительный разбор или даже викторину.
Но этого не происходит, потому что редакции все еще сохраняют печатную логику: материал вышел — значит, он завершен.
В печатном журнале никто не станет заново публиковать одно и то же интервью, потому что номер уже напечатан, разошелся по подписчикам и ушел в библиотеку. Но в интернете нет физических ограничений. Здесь материал можно развивать, обновлять, связывать с новыми данными, переупаковывать в разные форматы.
Однако редакции продолжают работать по старой модели, как будто сайт тоже выпускается номерами. В результате:
- Огромные массивы полезного контента остаются мертвым грузом в архиве, даже если информация в них остается актуальной.
- Каждый новый материал создаётся с нуля, без учета того, что на эту тему уже писалось ранее. В крайнем случаем мы увидим ссылку «В прошлом году мы уже писали о…».
- Читатель не получает удобной навигации по информации, потому что материалы группируются по дате выхода или по названию журнальной рубрики.
Но интернет предлагает совершенно другую динамику работы с контентом. Здесь один и тот же материал не обязательно остается застывшей точкой во времени — он может стать основой для дальнейшего развития.
Возможность перелинковки, компиляции, перекомпоновки, переформатирования превращает интернет-медиа в живую систему, где контент продолжает расти, как дерево из саженца. Из одного текста можно сделать обзорную статью, чек-лист, подборку экспертовых мнений, видеоролик, инфографику. Главное — перестать мыслить выпускными номерами и начать выращивать структуру, которая развивается со временем.
Заблуждение 3: «Нам нужен постоянный трафик»
На первый взгляд кажется, что чем чаще обновляется сайт, тем больше просмотров он получает. Но вопрос в том, какой это трафик.
Откройте свою Яндекс Метрику и посмотрите долю новых и возвращающихся пользователей. Если 85-90% аудитории — это новые посетители, а глубина просмотра 1,2 страницы, значит, сайт работает по новостной модели.
- Человек заходит, читает заголовок, уходит.
- Пользователи не запоминают, «на каком сайте я это видел», осознанно не возвращаются.
- Чтобы поддерживать посещаемость, редакция вынуждена выпускать все больше новостей, гоняться за всплесками трендов в агрегаторах новостей, но лояльная аудитория формируется медленно.
Какие метрики обычно отслеживают новостники?
- Количество просмотров за день
- Уникальные посетители
- CTR заголовков
В системном медиа 25-30% аудитории — это возвращающиеся пользователи. Если этот показатель выше 35%, значит, сайт действительно работает как точка входа, к которой регулярно возвращаются за обновлениями.
Какие метрики важны для тематического медиа?
- Количество страниц на пользователя. Глубина просмотра 3+ страницы на человека
- Дочитываемость материалов и время, проведенное на сайте
- Процент возвращающихся пользователей
Постепенный рост вовлеченной аудитории — реальная цель. Если сайт начинал с 90% новых и 10% вернувшихся, а через год стал 75/25, это уже означает, что контент работает как система знаний, а не как новостная лента.
Не воспринимайте новостную ленту как единственный способ жизни медиа. Тематическое СМИ должно не просто информировать, а структурировать знания для аудитории. Чтобы выбраться из ловушки новостей, нужно перестать гнаться за инфоповодами и начать строить систему знаний. Как это сделать?
Оцениваем. Как перейти от хаоса к системе знаний и перестать разбрасываться ресурсами?
Работать в режиме бесконечного потока — значит постоянно тратить силы впустую. Чтобы создать действительно полезное медиа, важно отказаться от бессистемного реагирования на инфоповоды и перейти к долгосрочной стратегии.
Что можно оставить в прошлом?
Потоковую модель «что случилось — про то и пишем»
На первый взгляд, такая модель кажется удобной: появилось событие — отреагировали, написали, опубликовали. Но она приводит к тому, что редакция не управляет контентом, а только реагирует на внешние раздражители. В этом формате невозможно выстроить долгосрочную повестку или создать ценность для аудитории, потому что все внимание редакторов и журналистов уходит на оперативность, а не на глубину.
Вместо того чтобы позволять событиям диктовать содержание сайта, редакция должна сама задавать ключевые темы и работать с ними системно. Это не значит игнорировать новости, но значит перестать воспринимать их как основу медиастратегии.
Одноразовые материалы, которые теряют ценность через день
Чтобы остановить белку в колесе, нужно перейти от множества коротких новостей к созданию крупных, долгосрочных материалов, которые можно обновлять. Вместо того чтобы писать пять отдельных заметок о каждом изменении в отрасли, лучше создать один структурированный материал, который будет дополняться и перерабатываться.
Бессистемное реагирование на повестку
Сегодня редакция пишет о новом законе, завтра о прогнозах рынка, послезавтра о кадровых перестановках. Все эти темы важны, но если публикации не связаны между собой, аудитория не получает целостного понимания. Она вынуждена перескакивать с одной статьи на другую, собирая информацию по кусочкам.
Чтобы этого избежать, медиа должно выстроить четкую систему тематических направлений. Каждая публикация должна быть не просто разовой реакцией на событие, а частью более крупного блока знаний. Это создает удобную навигацию для читателя и снижает хаос внутри редакции.
Что дает переход к системному подходу?
Контент становится полезным и «долгоиграющим»
Полезные материалы с долгосрочной ценностью не устаревают за неделю, а остаются востребованными месяцами. Вместо того чтобы бесконечно писать новые статьи, редакция обновляет и дополняет уже существующие. Это делает их все более полезными и позволяет не дублировать уже написанное и сказанное.
Для аудитории это значит, что нужная информация собрана в одном месте, а не разбросана по архиву. А главное — поисковые системы продолжают приводить новых читателей. Люди ищут информацию в поиске, и если статья обновляется, ее позиции в поиске остаются высокими, а медиа получает постоянный приток целевой аудитории.
Читатель перестает метаться между статьями и получает целостное представление о теме
Одна из главных проблем новостного формата — читатель вынужден искать информацию по крупицам. Он видит отдельные материалы, но не понимает, как они связаны друг с другом. В результате он уходит с сайта, так и не найдя ответ на свой вопрос.
Системный подход меняет это: все материалы внутри одной темы объединены и логично связаны. Читатель заходит на сайт и сразу попадает в структурированный раздел, где есть все необходимое: анализ, инструкции, разбор примеров, мнения экспертов. Ему не нужно искать информацию по всему интернету — медиа уже собрало ее в удобном виде.
Медиа становится экспертной площадкой, а не сборником хаотичных инфоповодов.
Новостной формат делает медиа простым ретранслятором. Оно не формирует знания, не задает тон в обсуждении, а просто фиксирует происходящее. Это приводит к тому, что аудитория воспринимает такие издания как один из множества источников, но не как авторитетный голос в отрасли.
Системный подход позволяет изменить эту ситуацию. Когда медиа аккумулирует знания, оно становится значимым для аудитории. Люди начинают доверять его материалам, рекомендовать, расшаривать.
Меняемся. Почему редакции сопротивляются изменениям — и как с этим справиться?
Любые изменения в редакционной работе встречают сопротивление. Даже если все признают, что старая модель неэффективна, переключиться на новый подход оказывается сложнее, чем кажется. Главный барьер — не объективные сложности, а страхи и привычки редакции.
Когда речь заходит о переходе от новостей к системе знаний, возникает серия типичных возражений:
«Это сложно и требует больше времени»
На первый взгляд кажется, что системный контент — это огромные, сложные, долгие в производстве статьи. Это пугает редакции, привыкшие к ритму «написал — опубликовал — забыл».
Но что действительно требует больше времени:
- Написать и обновлять один глубокий материал, который годами будет приносить трафик?
- Или ежедневно писать десятки одноразовых текстов, которые устареют за несколько дней?
Системный подход не увеличивает количество работы — он меняет её структуру. Вместо того чтобы тратить силы новости, редакция работает над долгосрочными материалами, которые долго остаются востребованными.
«Это нарушит привычные рабочие процессы»
Привычка работать в новостном режиме формировалась годами. Есть четкий ритм: редакционные планерки, оперативные публикации, работа в потоке. Системный контент требует другой логики:
- Планирование не на день, а на месяцы вперед.
- Вместо коротких заметок — структурные материалы.
- Вместо срочной реакции — глубокая проработка тем.
Редакции часто сопротивляются не потому, что системный подход хуже, а потому что он ломает привычный ритм работы.
Как решить проблему?
- Внедрять новый подход постепенно, не меняя сразу все процессы.
- Объяснять, что системное медиапланирование не усложняет работу, а делает её предсказуемее.
- Разделять «быстрые» и «долгие» форматы — оперативные публикации могут существовать, но не должны доминировать.
- Учиться.
«Аудитории это не нужно»
«Люди не хотят разбираться в сложных темах, им нужны только новости» — еще одно частое возражение. На самом деле это заблуждение, которое возникает из-за привычки смотреть только на краткосрочные показатели.
Как на самом деле ведут себя читатели?
- Они ищут не события, а объяснения.
- Они проводят больше времени на сайтах с полезным контентом.
- Они возвращаются туда, где уже нашли ответы на свои вопросы.
Пример: Портал «Город Чайников»
Допустим, у нас есть портал «Город Чайников», который должен не просто рассказывать об этом городе, а делать его туристической точкой притяжения. Ведь Чайников – не просто провинциальный городок, а чайная столица России, место, куда едут за ароматными сборами, старинными самоварами и неспешными чайными церемониями.
Что на сайте?
Вариант 1: Портал для отчетов и галочек
Редакция исправно публикует новости:
- В Чайникове состоялась конференция по развитию чайного туризма
- Губернатор поддержал проект ежегодной чайной ярмарки
- На фестивале самоварных традиций налили 500 литров чая
Проблема в том, что это новости для чиновников, а не для туристов.
Человек из Москвы или Казани, который искал «где интересно отдохнуть на выходных», на этот сайт не попадет. Потому что на нем нет ответа на этот вопрос, поисковая система не приведёт человека на этот ресурс.
Делает ли такой сайт город Чайников реальной точкой на туристической карте?
Вариант 2: Портал для чаеманов
- Калькулятор «Как добраться до Чайникова?»
Вводишь свой город – получаешь маршруты и расчет времени. - «48 часов в Чайникове: идеальные выходные»
Чайные ярмарки, фабрики, дегустации, мастер-классы по завариванию чая. Русские купеческие традиции, прогулка по старинным торговым рядам, музей самоваров, гастротур по чайным. - Квест по трактирам и чайным лавкам
Отмечены аутентичные чайные дома, где пьют крепкий черный чай из стаканов с подстаканниками или цветочный настой из глиняных чашек. - Интерактивная карта «Чайный путь России»
Узнаешь, какие регионы исторически поставляли чай, как Чайников стал его столицей и как лучше всего изучать культуру чаепития. - Тест «Какой ты любитель чая?»
Отвечаешь на несколько вопросов, и портал предлагает твой идеальный маршрут по Чайникову – для гурманов, для тех, кто любит атмосферу купеческой России, или для тех, кто ищет необычные вкусы и ощущения. - Нейросеть «Чайный напев» – интерактивный генератор застольных чаёвных песен Турист выбирает стиль (старинный купеческий напев, народная песня, современный рэп про чаепитие), и нейросеть сочиняет куплет, который можно спеть за самоваром или отправить друзьям.
- Проект «Чайные истории» – интервью с теми, кто пьет чай не просто так. Здесь будут не только звезды, но и обычные люди:
— Актер, который заваривает чай перед каждым выходом на сцену.
— Гончар, который рассказывает, как правильно пить из глиняной чашки.
— Туристы, которые привезли необычные чаи из разных уголков мира.
— Травница, собирающая старинные рецепты.
— Студенты, вернувшиеся с фольклорной практики. - «Чайный прогноз» – рубрика, где, помимо погоды, даются рекомендации: «Сегодня в Чайникове прохладно – самое время заварить иван-чай!».
- «Чайная карта мира» – интерактивный справочник, где можно узнать, как пьют чай в Китае, Англии, Турции, на Кавказе и в Сибири. Тут же и онлайн-магазин.
«Любые изменения в редакционной работе встречают сопротивление. Главный барьер — не объективные сложности, а страхи и привычки редакции»
Разница подходов: портал для отчетов или для тех, кто реально приедет
В первом случае портал – архив пресс-релизов, который интересен только местной администрации.
Во втором – настоящий навигатор по Чайникову, который превращает случайных посетителей в туристов, а туристов – в постоянных гостей.
Город Чайников выдуман. Но кажется, что вы уже хотите его посетить.
Как преодолеть сопротивление в редакции?
Изменения легче внедрять, если делать это поэтапно, а не ломать привычные процессы в один день. Вот несколько работающих стратегий:
Протестировать системный подход на одной рубрике
Вместо того чтобы менять всю работу редакции сразу, начните с одного направления:
- Выберите тему, которая особенно важна для аудитории.
- Создайте для нее системный контент: объяснения, примеры, справочники.
- Убедитесь, что новый формат приносит трафик и интересен аудитории.
Когда редакция увидит реальные результаты, сопротивление начнет ослабевать.
Разобраться в метриках и показать, что системный контент работает
Часто сопротивление идет от незнания цифр. Редакции не отслеживают, какие материалы реально привлекают аудиторию, а ориентируются только на общую посещаемость сайта.
Что нужно сделать?
- Проанализировать, какие публикации читают дольше всего.
- Посмотреть, какие материалы приносят повторные визиты.
- Оценить, на каких страницах читатели проводят больше всего времени.
Как только редакция увидит, что старые системные материалы продолжают работать, а новости затухают через пару дней, аргументы против изменений начнут растворяться.
Найти сторонников внутри редакции и опереться на них
В любом коллективе всегда есть группа людей, которые открыты к изменениям. Они могут быть не самыми громкими, но именно они помогут внедрить новый подход.
Как их найти?
- Кто уже пробовал делать более глубокие материалы и получал хороший отклик?
- Кто проявляет интерес к аналитике, структурированию контента?
- Кто готов экспериментировать?
Эти люди станут точками опоры для изменений. Вместо того чтобы спорить с теми, кто сопротивляется, лучше сосредоточиться на тех, кто готов пробовать. Когда они покажут первые успехи, остальные начнут подтягиваться.
Строим. Как превратить отраслевое медиа в работающую систему знаний?
Основные принципы выращивания системы контента
1. Тематические блоки вместо рубрики «Новости»
Редакции нужно определить ключевые тематические направления, которые являются важными для аудитории.
Каждая крупная публикация должна укладываться в одну из этих категорий и быть связана с уже существующими материалами. В результате читатель получает не разрозненные статьи, а удобную базу знаний. По сути, вы шаг за шагом строите свою небольшую тематическую википедию.
2. Четкая структура внутри каждого блока
Контент в тематическом медиа должен быть не просто полезным, но и удобным для изучения. Для этого материалы внутри каждого блока делятся на несколько ключевых форматов:
- Объяснительные статьи — ликбезы по сложным темам.
- Истории из опыта — разбор реальных ситуаций и успешных решений.
- Гайды и инструкции — пошаговые материалы, которые помогают действовать.
- Глоссарии и справочники — систематизация терминов, процессов и стандартов.
- Аналитика и прогнозы — разбор текущих тенденций и будущих изменений.
Такой подход позволяет не просто публиковать статьи, а создавать логичную систему, где читатель может переходить от одного материала к другому, углубляя свои знания. И заодно поднимет вам показатель «количество страниц на одного пользователя».
3. Глубина проработки темы вместо бесконечной гонки за свежестью
В новостной логике главное — быть первым. В системном контенте главное — быть полезным. Это значит, что редакция может сосредоточиться на качественной проработке тем, например:
- Вместо «Закон N вступил в силу» → «Как закон N повлияет на рынок?»
- Вместо «Компания X представила новую технологию» → «Как новая технология изменит существующие подходы?»
- Вместо «Эксперт A прокомментировал ситуацию» → «Как меняется подход к B и что думают об этом эксперты?»
Чем глубже и разнообразнее редакция анализирует тему, тем дольше материал остается актуальным.
Какие форматы работают лучше всего?
Когда медиа перестает быть новостной лентой, перед редакцией открываются десятки новых форматов. Каждый из них выполняет свою функцию и делает контент полезным, удобным и востребованным.
Аналитика и объяснительные материалы
- Обзор тенденций — разбираем ключевые изменения в отрасли раз в квартал или год.
- Гид по теме — подробное руководство по сложному вопросу.
- Глубинное интервью — не просто комментарий, а детальный разбор со специалистом. Каждый ответ связан ссылкой с мнением другого эксперта по этому вопросу
- Разбор мифов и заблуждений — объяснение сложных вопросов через ошибки, которые часто встречаются.
Практика, инструкции, примеры
- Шаг за шагом — пошаговые инструкции и алгоритмы действий.
- Разбор примеров — примеры компаний или специалистов, которые успешно решили задачу.
- Рабочие шаблоны и чек-листы — стандартизированные документы, которые можно адаптировать.
- Как это устроено — технические разборы работы механизмов, инструментов, процессов.
- Контрольные списки — структурированные схемы, которые помогают проверить, все ли сделано правильно.
Образовательный контент
- Глоссарий отраслевых терминов — объяснение сложных понятий.
- Разбор новых стандартов, законов, нормативов — что изменилось и как это применять.
- Сравнение методов и технологий — когда и какие инструменты лучше использовать.
- Ошибки и как их избежать — анализ типичных проблем и способов их решения.
- Разбор поведения конкурентов/лидеров рынка — что можно перенять у успешных компаний.
Интерактивные и мультимедийные форматы
- Калькулятор — инструмент для быстрого расчёта показателей.
- Интерактивный таймлайн — наглядное отображение развития событий.
- Карта ресурсов и инструментов — удобный справочник с полезными ссылками.
- Тесты и викторины — вовлекающие форматы, которые помогают закрепить знания.
- Интерактивный вопрос/ответ — база вопросов с удобной системой навигации.
Форматы, ориентированные на профессиональное сообщество
- Разбор реальных проблем из практики — читатели присылают ситуации, а редакция помогает найти решения.
- Коллективное мнение экспертов — анализ сложных тем с участием нескольких специалистов.
- Обратная связь от сообщества — опросы, дискуссии и сбор мнений аудитории.
- Сообщения читателей — истории реальных людей и их опыт.
- Рубрика «День из жизни» — рассказы профессионалов о том, как устроена их работа.
«Из одного текста можно сделать обзорную статью, чек-лист, подборку экспертовых мнений, видеоролик, инфографику. Главное — перестать мыслить выпускными номерами»
Как сделать контент «живым» и полезным?
Создание базы знаний — это не просто написание статей, а постоянная работа с контентом. Чтобы медиа стало действительно полезным, важно:
- Структурировать информацию так, чтобы её можно было легко найти.
- Использовать разнообразие форматов, чтобы контент не выглядел однообразным.
- Регулярно обновлять материалы, а не публиковать новые версии одной и той же темы.
Переупаковываем. Как перейти от новостей к базе знаний, не начиная все с нуля?
Для редакций, привыкших работать в новостном формате, переход к системному контенту кажется задачей, требующей полного перезапуска. Но на самом деле почти в каждом тематическом медиа уже есть база знаний — просто она разрознена и хаотична.
Вместо того чтобы начинать с чистого листа, гораздо эффективнее использовать уже накопленный контент, переработав его в удобную систему. Это не только экономит ресурсы, но и позволяет быстро увидеть эффект от изменений.
Что делать с уже накопленными материалами?
Провести аудит: какие темы можно объединить?
Первый шаг — разобраться, что уже есть на сайте. В большинстве случаев редакции обнаруживают, что:
- Одни и те же темы раскрывались десятки раз в разных публикациях, но каждая новая статья не связана с предыдущими.
- Есть ценные комментарии экспертов, но они разбросаны по разным текстам и их сложно найти.
- Некоторые материалы до сих пор актуальны, но утонули в архиве и не работают на аудиторию.
Для начала важно сгруппировать контент по темам. Если за пять лет редакция написала 100 статей о налоговых изменениях, то вместо хаотичного массива заметок можно создать полноценный справочник по этой теме.
2. Найти «вечнозеленые» темы и сделать их базой знаний
Не весь контент одинаково ценен в долгосрочной перспективе. Важно отделить одноразовые новости от тем, которые остаются актуальными надолго.
Примеры «вечнозеленых» материалов:
- Объяснительные статьи: как устроены отраслевые процессы, какие инструменты работают.
- Юридические вопросы: как правильно оформить документы, какие риски важно учитывать.
- Глоссарии и справочники: ключевые термины и их значения.
- Руководства и чек-листы: что делать в той или иной ситуации.
Такие темы должны не просто оставаться на сайте, а становиться центральными точками контента. Их можно регулярно дополнять, обновлять, привязывать к новым инфоповодам.
3. Переработать материалы в тематические подборки
- Все статьи по определенной теме сводятся в один крупный спецпроект, который обновляется и расширяется.
- Вместо десятков мелких публикаций создается раздел, где собраны все важные вопросы по теме.
- Каждой теме выделяется «центр» — основной материал, к которому ведут ссылки из других публикаций.
- Собрать все цитаты и комментарии по одной теме/проблеме и сформировать «заочный круглый стол» экспертов.
- Структурировать мнения специалистов: «Оптимистичный прогноз», «Нейтральная позиция», «Пессимистичный сценарий».
- Регулярно обновлять «круглый стол», добавляя новые мнения.
Такой подход превращает случайные цитаты в ценный аналитический ресурс, который будет полезен аудитории.
Например, если редакция регулярно писала о кадровых изменениях в отрасли, эти публикации можно объединить в раздел «Кто есть кто» с актуальными данными и историей компаний.
4. Добавить навигацию и перекрестные ссылки
Даже если материалы переработаны в крупные тематические блоки, важно, чтобы читатель мог легко находить нужную информацию.
Для этого:
- Связываем статьи между собой: в каждом материале даем ссылки на связанные публикации.
- Создаем навигационные страницы: тематические хабы, где собраны ключевые материалы по теме.
- Используем удобные форматы представления информации: инфографику, таймлайны, подборки.
Системные медиа строятся на уже существующих материалах
Перестать работать в новостном формате — не значит начать с нуля. Важно просто пересобрать контент так, чтобы он работал не на моменте публикации, а в долгосрочной перспективе.
Выигрываем. Растем на мощных корнях
Преимущества системного подхода
1. Долгосрочный эффект
Каждая публикация, созданная в рамках системы знаний, остается актуальной не дни или недели, а годы. Такой контент можно регулярно обновлять, дополнять новыми данными и комментариями экспертов, превращая его в живой и постоянно развивающийся ресурс.
Что это даёт?
- Снижение нагрузки на редакцию: нет необходимости ежедневно производить одноразовые новости.
- Устойчивый трафик: публикации продолжают привлекать аудиторию через поиск и внутренние ссылки.
- Экономия ресурсов: вместо создания сотен новых материалов редакция фокусируется на улучшении и актуализации уже существующих.
2. Рост доверия аудитории
Когда медиа перестает быть просто лентой новостей и становится экспертной платформой, оно начинает формировать новый тип отношений с читателями.
Что происходит?
- Читатели запоминают ресурс как источник ценной информации.
- Они проводят больше времени на сайте, переходя между связанными материалами.
- Они возвращаются, потому что знают, что здесь можно найти актуальные и проверенные данные
Медиа, которое строит доверие, выигрывает в долгосрочной перспективе. Если читатель доверяет изданию, он не просто читает, но и рекомендует его коллегам, делится материалами, покупает подписку.
3. Более выгодное позиционирование перед рекламодателями
Новостные сайты часто работают в режиме продажи трафика. Чем больше кликов, тем (якобы) выше рекламные доходы.
Системный подход меняет правила игры:
- Читатели проводят на сайте больше времени, что повышает ценность рекламных интеграций.
- Издание работает на аудиторию с высокой вовлеченностью, а значит, рекламодатели получают качественные контакты, а не случайные клики.
- Возможны новые форматы монетизации: спецпроекты, долгосрочные партнерства, закрытые разделы с премиальным контентом. Это стоит дороже, чем мигающий баннер на главной.
Рекламодателям важны не только охваты, но и качество аудитории. Если медиа создает полезный контент и удерживает читателей, рекламные и партнерские предложения становятся гораздо более ценными.
Чек-лист: как вырастить бонсай-медиа
Чтобы перейти к системе знаний, не обязательно ломать сложившиеся процессы. Достаточно начать с базовых шагов:
- Оценить существующий контент: какие темы можно объединить, какие материалы уже работают на долгосрочную аудиторию?
- Выделить ключевые направления: на каких темах строить бонсай-медиа?
- Оптимизировать структуру контента: связать публикации между собой, создать удобную, детальную и понятную навигацию.
- Протестировать изменения на одной рубрике, анализировать результаты.
- Обучить редакцию: показать, как работать в новой модели, объяснить преимущества.
- Постепенно масштабировать подход, обновляя старые материалы и создавая новые системные блоки.
Этот процесс не требует кардинального пересмотра всей редакционной политики в один день. Он позволяет поэтапно внедрять изменения, анализировать их эффективность и корректировать стратегию.
Оксана Силантьева – разработчик медиастратегий для стартапов и личных брендов. Первый в России магистр мультимедиа-журналистики.
