В 2025 году впервые в России, а может, и в мире произошло уникальное событие: группа людей стала обладателем почетного звания «Создатель рыночной отрасли»
Коммуникационная индустрия по «буквам»
Подобно ведущему популярной телепередачи, давайте разложим это явление на составные «буквы», чтобы затем прочесть и само «слово». Речь пойдет не обо всем необъятном рынке, а лишь о его сегменте, известном как индустрия PR (от англ. public relations), или общественных связей. Несмотря на то, что слово «пиарить» прочно вошло в наш обиход, глубинное понимание его сути остается весьма расплывчатым. На протяжении XX-XXI веков трактовки этого термина множились, перевалив за тысячу. За три с лишним десятилетия существования новой России PR воспринимался в диапазоне от некоего мифического всемогущества, способного решить любые проблемы, до эквивалента одного из ведущих направлений коммуникационной отрасли. От последнего и будем отталкиваться.
Итак, «буква» первая. Что входит в коммуникационную индустрию? Если оставить в стороне технологии взаимоотношений между людьми, существующие столько же, сколько и само человечество, то первым слагаемым данного понятия следует считать рекламу. . Вспомним, что отправной точкой здесь стало изобретение книгопечатания Иоганном Гутенбергом в XV веке. Тогда же появились и первые рекламные объявления в виде тиражированных печатных листков, предлагающих товары. Столетие спустя Иван Федоров и Петр Мстиславец наладили печатное дело и в России.
Рождение журналистики как неотъемлемой части коммуникационной отрасли датируется XVII веком и связано с началом регулярного выпуска газет. Именно поэтому День российской печати ведет свой отсчет с выхода газеты «Ведомости» в 1703 году. Известно, что инициатором, редактором, а порой и автором статей выступал сам Петр I. Царя-реформатора, а вместе с ним редактора газеты «Санкт-Петербургские новости» М. Ломоносова, издателя журнала «Трутень» Н. Новикова и редактора «Московского журнала» Н. Карамзина, работавших уже в следующем, XVIII веке, часто именуют основоположниками российской журналистики.
Самыми молодыми компонентами индустрии коммуникаций считаются маркетинг и PR, сформировавшиеся в качестве структурированных технологий лишь в начале XX века. Что же касается отцов-основателей данных направлений, то пальма первенства, безусловно, принадлежит американским исследователям и практикам. В нашей стране развитие маркетинга и PR тормозилось слабостью рыночных механизмов советской эпохи и началось значительно позже – в бурные 1990-е годы.
Переходя к следующей «букве» нашего анализа, зададимся вопросом: как же определялись «отцы» отрасли? Изначально – по совокупности профессиональных достижений, обраставших легендами вокруг определенных персон; в дальнейшем – посредством формализованных знаков отличия: государственных наград, общественных премий, побед в конкурсах, мест в рейтингах и т.д.
Проследим эволюцию этой схемы на примере журналистики. В числе ведущих представителей XIX века чаще всего называют имена А. Пушкина, В. Белинского, И. Тургенева, Н. Чернышевского, Д. Писарева, Н. Некрасова, И. Гончарова, Ф. Достоевского, М. Салтыкова-Щедрина, А. Герцена. Наряду с литературным творчеством, они публиковали свои работы в газетах и журналах, а некоторые – и редактировали их. Однако никаких почетных медийных титулов и специальных наград за деятельность в прессе они не получали.
Активная практика поощрения журналистов была внедрена в советское время: многие «перья», «камеры» и «микрофоны» были отмечены орденами и медалями СССР. Высшего звания Героя Социалистического Труда удостоились журналисты (писатели, главные редакторы изданий) М. Шолохов, С. Михалков, М. Алексеев, Ю. Бондарев, А. Иванов, В. Кожевников, Б. Полевой, Г. Жуков и ряд других.
В XXI веке на государственном уровне учреждено почетное звание «Заслуженный журналист Российской Федерации». В Союзе журналистов России разработана целая линейка наград: почетные звания «Золотое перо России» и «Легенда российской журналистики»; нагрудные знаки «За заслуги перед профессиональным сообществом», «Честь, достоинство, профессионализм»; «За храбрость», «За помощь людям» и др., присуждаемые по комплексу творческих достижений и на конкурсной основе. Сложилась многоступенчатая система федеральных, региональных и отраслевых журналистских конкурсов. Обладателями престижных знаков и званий становятся сотни и тысячи сотрудников медиасферы.
А теперь перейдем, наконец, к сути прецедента, заявленного в начале статьи как уникальный. Одним из первых «отцов» пиара считается американский исследователь Э. Бернейс.
Он сделал подробный обзор существовавших к началу его деятельности наработок по проблематике коммуникационных технологий, отследил возникновение и развитие образовательных программ данного профиля и задал тон обсуждению их содержательной концепции. «Знаковой» фигурой в истории PR называют и А. Ли, автора фундаментальных работ «Декларация о принципах» (Declaration of principles) и «Паблисити» (Publicity). Среди пионеров PR важно упомянуть У. Липпмана, тоже американца и автора бестселлера «Общественное мнение» (Public opinion), где блестяще показаны механизмы формирования стереотипов и воздействия средств массовой информации на сознание граждан. Э. Бернейс, А. Ли, У. Липпман были к тому же эффективными практиками: первый «пиарил» крупнейшие корпорации Procter & Gamble, American Tobacco, General Electric; второй известен как организатор Publicity Bureaus – прообразов современных PR-агентств и PR-менеджер Дж. Рокфеллера; третий проявил себя в качестве талантливого писателя, журналиста и политтехнолога партийных и президентских избирательных кампаний.
Однако анализ теоретического наследия Э. Бернейса – книг «Кристаллизация общественного мнения» (Crystallizing Public Opinion), «Пропаганда» (Propaganda) и «Связи с общественностью» (Public relations), написанных в первой половине прошлого века и переведенных на русский язык лишь в 2010-х годах – позволяет понять, что автор воспринимал термин PR – «связи с общественностью» лишь как условное наименование, а в целом занимался поиском тезауруса и адекватного эквивалента некоего коммуникационного воздействия. Например, он называл PR «новой пропагандой» и характеризовал как активную и позитивную деятельность, необходимую для одобрения целевыми аудиториями любого значимого начинания. Тем не менее, на протяжении всего XX века именно понятие PR все прочнее закреплялось в профессиональном лексиконе США, а затем и других стран, в первую очередь европейских.
Перечень основоположников PR-отрасли можно, конечно, продолжить, но он не так уж и велик. Поэтому остановим наше историческое повествование и резюмируем: систематизированных экспертных, а тем более массовых опросов относительно выявления «отцов» PR-рынка до последнего времени не проводилось.
Заветы Ломоносова – в жизнь!
Почти 300 лет назад Михаил Ломоносов вдохновлял нас одой:
Дерзайте ныне ободренны
Раченьем вашим показать,
Что может собственных Платонов
И быстрых разумом Невтонов
Российская земля рождать.
Ну, с «платонами» и «невтонами» у нас всегда было хорошо. А в лихие девяностые появились и собственные «бернейсы». С приходом в Россию рыночной экономики, те слабые ростки креативного «пиара», что раньше лишь чуть-чуть пробивались сквозь жесткий панцирь развитого социализма, стремительно пошли в рост.
В начале 90-х создаются первые отечественные коммуникационные агентства, PR-службы в коммерческих и государственных структурах. В 1991-м образована Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), в 1999-м – Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), в 2003-м – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). В начале 2000-х наблюдалась интеграция российских компаний в зарубежные PR-структуры: профильные отечественные PR-фирмы вошли в крупные международные сетевые агентства и получили соответствующие наименования – Р.И.М. Porter Novelly, SPN Ogilvy, Ketchum Maslov, Имиджленд Edelman. Однако уже во втором десятилетии века такое сотрудничество прекратилось.
В 2003-м, постановлением Министерства труда и социального развития РФ, профессия (квалификационные характеристики) специалистов по связям с общественностью внесена в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов – ОКПДТР, что означало ее государственное признание. С 2004-го в России празднуется День PR-специалиста. В 2023-м при Общественной палате РФ создан Координационный совет коммуникационной индустрии, куда вошли руководители 29 профильных ассоциаций. Постепенно формировалась система профессионального признания организаций и персон, реализовавших значимые проекты в PR-отрасли. Начало этому процессу положило учреждение в 1996 году Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник», где ежегодно присуждаются премии в номинациях «Мастер» и «Персона».
В 2000-м учреждена Международная премия PRoba Awards с номинацией «Высшие профессиональные достижения» («Специалист года» – для PR-менеджеров компаний и «За вклад в развитие индустрии» – для экспертов). В том же году стартовала Национальная премия «Медиа-Менеджер России» – ежегодная отраслевая награда для топ-менеджеров СМИ, рекламной и PR-индустрии, продемонстрировавших профессионализм и мастерство в своей области.
Образованная в 2004 году Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) составляет ежегодный рейтинг лучших менеджеров коммуникационной отрасли TOP-COMM с персональными номинациями «Лучший директор по корпоративным коммуникациям и корпоративным отношениям России», «Лучший руководитель агентства (реклама, маркетинг и PR)», «За самую высокую эффективность» (далее отдельно): при работе со СМИ и самое заметное медиаприсутствие, в области внутрикорпоративных коммуникаций, в области внешних коммуникаций, в области взаимодействия с органами государственной власти.
В 2012-м образовалась Российская академия общественных связей (РАОС). Данный факт свидетельствует о наступившей зрелости PR-рынка в России. Начиная с 2018 года Академия вручает премию AB OVO «За особый вклад в развитие индустрии общественных связей» лучшим представителям отрасли. Такой наградой отмечается не более двух персон в год.
Время и бремя выбора: сегодня рано, а завтра поздно
Вопрос об определении отцов-основателей российского PR-рынка был поставлен членами АКОС во главе с её лидером Андреем Лапшовым (президентом Коммуникационной группы Insiders) в год 25-летия Ассоциации. Почему именно сейчас? Ответ кроется в строгих критериях отбора. Кандидат должен быть не просто «создателем», чьи действия в 1990-х годах заложили фундамент рынка, и не просто «развивальщиком», вносившим вклад в 2000-е. Необходимо было соединить эти два качества, продолжая активно трудиться в индустрии и в 2025 году. Но кто эти люди, если взглянуть на них сквозь призму времени? Те, кто связал свою судьбу с PR в бурные 90-е, едва покинув студенческую скамью, сегодня уже перешагнули 50-летний рубеж. А те, кто имел за плечами опыт работы с коммуникационными технологиями, – на десятилетие-два старше. К счастью, большинство из них по-прежнему в строю, полны сил и энергии. Так что время для решения этой амбициозной задачи выбрано идеально.
Процедура отбора была выверена до мелочей. В Положении о первом Форуме АКОС «Стратегические коммуникации. Идеи & Инсайты», где планировалось объявить и наградить избранных, этому вопросу был посвящен отдельный пункт.
Он гласил, что почетная награда АКОС «За вклад в создание / развитие профессионального рынка коммуникаций» присуждается профессионалам за совокупность личных заслуг, вне зависимости от членства в АКОС. Список кандидатур (лонг-лист) формировался на основании предложений членов АКОС (50 ведущих коммуникационных агентств) и членов Консультативного совета (КС) АКОС (29 персон из числа руководителей PR-структур и экспертов рынка). Предложения должны были содержать убедительные доказательства вклада кандидата: заслуги и результаты деятельности, оказавшие существенное влияние на развитие профессионального рынка коммуникаций.
Затем Совет АКОС сформировал шорт-лист и вынес его на голосование членов Ассоциации и её КС. Сама награда – это памятная статуэтка и диплом, подписанный президентом АКОС.
На этапе выдвижения было предложено около 80 кандидатур, из которых в шорт-лист вошли 30. Совет АКОС предлагал определить 10 финалистов, однако несколько кандидатур набрали одинаковое количество голосов, и число «отцов» увеличилось до 12. Все они получили заслуженные награды на торжественной церемонии в Общественной палате РФ в мае 2025 года. Имена победителей объявили председатель АКОС Андрей Лапшов и управляющий партнер коммуникационного агентства SKC Юлия Ярмаркович. Было принято решение не публиковать рейтинги голосов, отданных за каждого кандидата, чтобы представить именно группу равных по своим заслугам лидеров.
Создатели русского «пиара» – осмысленного и щадящего
Здесь уместно вспомнить бессмертные строки Александра Сергеевича, ставшие пророческими для российской действительности: «Не приведи бог видеть русский бунт – бессмысленный и беспощадный. Те, которые замышляют у нас невозможные перевороты, или молоды и не знают нашего народа, или уж люди жестокосердые, коим чужая головушка полушка, да и своя шейка копейка» – так говорится в «Пропущенной главе» повести «Капитанская дочка». Слова эти применимы, к сожалению, и к некоторым прецедентам российского PR. Однако сегодня он, к счастью, стал преимущественно осмысленным и щадящим, то есть вполне цивилизованным. Так кто же стоял у истоков этого преображения?
В шорт-листе 30 кандидатур – это профессионалы, чей путь в PR длится 30 лет и более. Каждый из участников работал и продолжает работать в PR-отрасли. Доминирующую группу из 20 человек представляют владельцы и директора коммуникационных агентств, созданных в 1990-е или начале 2000-х годов. 16 персон занимали (или занимают до настоящего времени) должности топ-менеджеров в профильных подразделениях крупных коммерческих компаний. В свете фактического слияния PR c медиа и появления новой специальности «медиакоммуникации» важно отметить, что десять человек из списка организовывали или развивали федеральные медиа; пять – имеют опыт работы в государственных организациях; десять – являются кандидатами, а трое – докторами наук со званиями доцента или профессора; пятнадцать – ведут преподавательскую деятельность, имеют опубликованные научно-прикладные труды; шестнадцать – возглавляли всероссийские общественные ассоциации коммуникационной индустрии. Все участники шорт-листа продолжают работать в ассоциациях и обладают несколькими профессиональными наградами. Подчеркнем, что речь идет о людях, стоявших у истоков именно PR-индустрии, а не смежных областей – маркетинга и рекламы. Разумеется, их работа в других секторах принималась во внимание при голосовании, но определяющим фактором была практическая деятельность в сфере связей с общественностью.
Итак, вот они – те самые «отцы-основатели», чьи имена теперь войдут в справочники, учебники и продолжат свою виртуальную жизнь в памяти нынешнего и будущих поколений коммуникаторов:
Баранников Андрей Петрович
Востоковед по призванию, выпускник восточного факультета СПбГУ, генеральный директор коммуникационного агентства SPN Communications, вице-президент РАСО, создатель авторитетного форума Baltic Weekend и престижной премии PRoba Awards. В прошлом – председатель АКОС, он оставил заметный след в развитии отрасли.
Зверев Сергей Александрович
Экономист по образованию, выпускник экономического факультета Московского института народного хозяйства им. Г.В. Плеханова. Президент группы компаний «КРОС», руководитель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, профессор. В его богатой биографии – должности заместителя генерального директора в группе «Мост», заместителя председателя правления РАО «Газпром», заместителя руководителя Администрации Президента России. Именно он стоял у истоков создания таких знаковых медиа, как газета «Сегодня», журнал «Итоги» и телекомпания «НТВ», повлиявших на российское медиапространство и коммуникации В прошлом – председатель АКОС, он и сегодня остается ключевой фигурой в формировании коммуникационной стратегии страны.
Лащевский Вячеслав Викторович
Выпускник Ленинградского технологического института им. Ленсовета, кандидат философских наук, председатель совета директоров группы компаний «АГТ», сопредседатель Координационного совета коммуникационной индустрии при Общественной палате РФ. Инициатор и сопредседатель Наблюдательного совета Национального рейтинга коммуникационных компаний НР2К. Занимал должности председателя Российского Союза Молодежи, президента Ассоциации молодежных инициатив, генерального директора Межрегионального общественного фонда «Новые перспективы». Избирался вице-президентом РАСО.
Маслов Михаил Александрович
Выпускник факультета международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО), Университета МИД РФ, отделение связей с общественностью, кандидат политических наук, генеральный директор компании Maslov: agency. Избирался председателем АКОС.
Минтусов Игорь Евгеньевич
Выпускник экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова. Председатель совета директоров Агентства стратегических коммуникаций «Никколо М». Вице-президент Российской ассоциации политических консультантов (РАПК). Доцент кафедры связей с общественностью в политике и государственном управлении СПбГУ. Избирался президентом РАПК, а также президентом EAPC (European Association of Political Consultants) и российского отделения IABC (International Association of Business Communicators). Соавтор книг: «Как делать имидж политика», «Политическое консультирование», «GR: теория и практика» и др.
Минченко Евгений Николаевич
Окончил исторический факультет Челябинского государственного университета и аспирантуру Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХИГС) по специальности «политическая психология». Президент коммуникационного холдинга «Минченко консалтинг». Директор Центра исследований политических элит Института международных исследований МГИМО (У) МИД РФ. Президент РАСО. Автор модели «Политбюро 2.0», описывающей систему принятия решений в правящей элите России. Автор и соавтор книг «Как стать и остаться губернатором», «Универсальные избирательные технологии и страновая специфика: опыт российских политических консультантов», «Как выигрывают выборы в США, Великобритании и Евросоюзе: анализ политических технологий».
Михайлов Сергей Владимирович
Выпускник факультет международной информации МГИМО (У) МИД РФ (отделение связей с общественностью). Основатель агентства по развитию общественных связей «Михайлов и партнёры». Работал советником президента, начальником департамента корпоративных коммуникаций, был членом правления ОАО «Российские железные дороги»; генеральным директором информационного агентства ТАСС. Избирался председателем АКОС.
Наумов Станислав Александрович
Депутат Государственной Думы РФ VIII созыва. Окончил Уральский государственный университет, отделение политологии, кандидат философских наук. Работал руководителем Центра общественных связей г. Магнитогорска, директором департамента экономического анализа и перспективного планирования Минпромэнерго РФ, заместителем министра Минпромторга РФ, директором департамента Правительства РФ, вице-президентом Фонда «Сколково», директором по взаимодействию с органами государственной власти «X5 Retail Group», генеральным директором Евразийского центра интеграционных исследований и коммуникаций. Куратор магистерской программы НИУ ВШЭ «Коммуникации государства, бизнеса и НКО». Избирался президентом РАСО.
Писарский Игорь Владимирович
Выпускник факультет градостроительства Московского архитектурного института, кандидат архитектуры. Председатель совета директоров агентства «Р.И.М.» Основатель и председатель попечительского совета Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник». Профессор НИУ ВШЭ. Соучредитель клубов «Петрович» и «Высоцкий». Избирался президентом Ассоциации коммуникационных агентств России. Автор книги «Коммуникации на раз-два-три».
Расницын Виталий Георгиевич
Окончил Институт стран Азии и Африки при МГУ им. М.В. Ломоносова и аспирантуру Института востоковедения АН СССР, кандидат исторических наук. Президент группы компаний «Деловая лига». Основатель, президент, затем вице-президент Российской академии общественных связей (РАОС), заместитель председателя Координационного совета коммуникационной индустрии при Общественной палате РФ. Сопредседатель Наблюдательного совета Национального рейтинга коммуникационных компаний НР2К. Избирался президентом российского отделения IABC, председателем правления Совета ассоциаций медийной индустрии. Соавтор книги «Уязвленная Россия (в поисках утраченного имиджа)».
Ситников Алексей Петрович
Выпускник факультет естественных наук Новосибирского государственного университета по специальности «Физиология высшей нервной деятельности» и аспирантуру РАНХИГС, доктор психологических наук, доктор экономических наук, доктор философских наук; профессор. коуч, психо- и гипнотерапевт, ученый секретарь Академии социальных технологий. Основатель консалтинговой компании «Имидж-контакт», Института коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ. Работал советником председателя правления ОАО «Сбербанк России»; профессором МГУ им. М.В. Ломоносова, МГИМО, НИУ ВШЭ, РАНХИГС. Автор международного краудсорсингового проекта и книги «Karmalogic». Автор и соавтор книг: «Самый короткий путь к власти», «Политический консалтинг», «Социальное и политическое предпринимательство: современные формы соединения хозяйственной и общественной деятельности» и др. Соучредитель клубов «Петрович» и «Высоцкий». Избирался вице-президентом РАСО.
Чумиков Александр Николаевич
Окончил факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, аспирантуру РАНХИГС, доктор политических наук, профессор. Генеральный директор коммуникационного агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков ПР и консалтинг». Профессор Московского государственного лингвистического университета (МГЛУ) и Российского университета дружбы народов (РУДН) им. П. Лумумбы; главный научный сотрудник Института социологии РАН. Работал обозревателем, редактором отдела, главным редактором федеральных и столичных СМИ; руководителем PR-службы крупнейшего градостроительного комплекса г. Москвы АО «Сити»; профессором МГУ им. М.В. Ломоносова, руководителем информационно-аналитического центра Общественной палаты РФ. Автор и соавтор около 50 книг по коммуникационной проблематике, в том числе «Связи с общественностью: теория и практика», «Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции», «Управление коммуникациями», «Медиакоммуникации», «Антикризисные коммуникации», «Государственный PR. Социально-политические коммуникации», «Переговоры – фасилитация – медиация» и др. Автор художественного романа «Непал», трилогии повестей «Москва – 400. Кам-са-мол. 90-е», мемуаров «Записки PRофессионала». Избирался вице-президентом РАСО.
Изображение на обложке: freepik.com
