«Наш Мишлен»: кейс сторителлинга в региональной журналистике

«У Леши и Маши больше общего, чем кажется на первый взгляд. Например, первая встреча друзей случилась в ресторане напротив центральной библиотеки, где оба читали экземпляр любимого произведения — «Двенадцати стульев» Ильфа и Петрова. Решив, что это судьба — любить вкусную еду и книги — друзья больше не расставались, начав путешествовать в поисках гастрономических бриллиантов России» — написано на сайте онлайн-проекта «Наш Мишлен».

Подумали, ЖУРНАЛИСТ предлагает почитать приключенческий роман? Не совсем так.

«Наш Мишлен» — это спецпроект РБК Юг и Северный Кавказ, посвящённый гастрономическим заведениям юга России. Лонгрид оформлен в виде онлайн-гайда, где главные герои — Маша и Леша — путешествуют по регионам, посещают лучшие рестораны и делятся с аудиторией своими впечатлениями.

Вдохновением для структуры и стилистики служит роман «Двенадцать стульев» Ильфа и Петрова: каждая рецензия на ресторан сопровождается цитатами из произведения.

Глава 1: О команде

«Идея появилась спонтанно», — рассказала Дарья Дикалова, создатель онлайн-проекта «Наш Мишлен» и руководитель редакции социальных сетей Медиа Группы РБК Юг и Северный Кавказ. — «К нам из Петербурга приехала девушка-студент Соня Зинина, дочь руководителя региональной дирекции РБК Евгения Зинина. Приехала на практику к нам в ростовский офис со свежими идеями, одной из которых и было создание гастропроекта, и мы поняли — нужно делать!».

Путь от идеи до визуальной реализации занял всего месяц. Тогда за историей Маши и Леши стояли всего четыре человека: Соня Зинина, генератор идей; дизайнер иллюстраций; продюсер проекта Наталья и Дарья, которая руководила процессом, писала тексты, подбирала фото, занималась дизайном лендинга.

Со временем команда стала больше. К Дарье и Наталье присоединилась Милана Спирина, журналист, которая взаимодействует с героями сезона, общается с шеф-поваром и пишет тексты. Появилась приглашенная команда дизайнеров.

Еще одна важная часть «Нашего Мишлена» — Маша и Леша. Именно их вкусу доверяет аудитория, именно их история стала ядром проекта. Использование закрепленных персонажей и погружение в их «фишки» через цитаты из «Двенадцати стульев» делает проект не просто гастрономическим гидом, а целой историей, которая выделяется среди информационного шума и вовлекает читателя.

«Маша и Леша — наши герои, нам хотелось, чтобы они «говорили» с читателем за нас, чтобы они «ожили» и стали настоящими лицами проекта», — поделилась Дарья. — «Словно читая мысли Маши, они слышат слова Даши из первых уст».  

Сторителлинг, построенный вокруг конкретных образов, событий и мест, делает материалы более эмоционально насыщенными — строит культурный мост между аудиторией и продуктом, благодаря которому материал запоминается, кажется ближе и понятнее.

История Маши и Леши не единственная в проекте. В обзоры вставлены комментарии шеф-поваров ресторанов, небольшие биографические справки.

Глава 2: О работе

Работа над сезоном начинается с продумывания маршрута Маши и Леши — где в этот раз они побывают, о чем будут рассказывать?

С первого сезона и до сих пор рестораны, куда заглядывают Маша и Леша, находятся в пределах Юга и Кавказа. Во-первых, потому что это регионы, внутри которых работает Медиа Группа РБК Юг и Северный Кавказ. Но несмотря на ограниченную географию, проект охватывает широкий спектр кухонь — от казачьей, кавказской и паназиатской до французской и итальянской. Вот такая мультикультурность юга России.

«Иногда работает сарафанное радио среди коллег, иногда что-то где-то увидим интересное для себя», — отметила Дарья. — «Также если взяли комментарий шеф-повара одного ресторана, он может посоветовать обратиться к другим коллегам по цеху.».

Определенных критериев для выбора мест нет. Создателей проекта интересуют концепт, необычные сочетания, интерьер, непосредственно блюда — то, что заинтересует потенциального попутчика Маши и Леши.

Как отметила Дарья: «Наша аудитория — люди, которые стремятся попробовать все». Но если чуть сужать, в основном, это те, кто путешествует по югу России или бывает там в командировках.

Продвижение проходит посредством телевизионной, баннерной и таргетированной рекламы. Всего в рамках проекта на ресурсах Медиа Группы деловых изданий «Бизнес и точка», в состав которой входят РБК Юг, «Ведомости Юг» и «Деловая газета.Юг», было опубликовано около 100 публикаций в разных форматах.

После выбора маршрута внутри редакции определяется цветовая гамма, обычно палитра связана с временем года, сезонными продуктами, блюдами ресторанов. Каждый раз иллюстраторы отрисовывают героев в новых локациях.

Параллельно продолжается работа с ресторанами: отписывается информация, подбираются фото. И уже далее, на этой основе, дизайнеры разрабатывают лонгрид, формат которого адаптируется под разные девайсы: мобильный телефон, планшет, компьютер.

Глава 3: О контенте

Проект напоминает позитивную подборку, гастрономический гид, без детального разбора минусов или плюсов заведений. Главная задача — помочь с выбором гастрономических точек для посещения на юге России. Параллельно освещаются актуальные тренды, которые отражают современные предпочтения и развитие ресторанной индустрии на юге России.

Обзоры строятся по одному принципу: сначала идет информация о ресторане, затем небольшая биографическая справка о шеф-поваре, блоки об основном и сезонном меню.

Заведение раскрывается со стороны авторского стиля. Шефы экспериментируют с традиционными рецептами, создают уникальные блюда, сочетают разные гастрономические школы.

Также акцент делается на сезонности, локальных фермерских продуктах и поддержке малого бизнеса, что перекликается с трендом устойчивого развития и экологической ответственности в маркетинге и медиа.

«В нашем проекте есть прямая польза для читателя. Куда сходить, что попробовать, мы даже часто прописываем где ресторан располагается — чтобы можно было потом погулять по знаковым местам после ужина. Когда ты стараешься дать пользу своему читателю, подходишь к этому с должной любовью и уважением к делу — это в любом случае приводит к развитию в любой сфере», — заметила Дарья.

По статистике, предоставленной командой проекта, общий охват ресурсов распространения «Нашего Мишлена» составляет более 2 млн посетителей. А это значит, что у нас всех больше общего, чем кажется на первый взгляд. Например, любовь к литературе и вкусным блюдам.

Думаете, психологический момент для ужина уже наступил?