Руководитель отдела радио рекламной группы Starlink делится с читателями Sostav подробностями о том, какие категории рекламодателей обеспечили основные бюджеты в эфире за первое полугодие 2025 года и как изменилась структура спроса по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
По оценке Starlink, в первом полугодии 2025 года объем радиорекламы в России составил около 12 млрд руб., что на 15% больше, чем в первом полугодии 2024 года. Положительная оценка основана на росте уровня медиаинфляции и более сдержанной оценки динамики роста в 2024 году. Просадки в количестве задействованного инвентаря в сравнении с аналогичным периодом прошлого года не наблюдается.
Крупнейшие категории рекламодателей на радио обеспечили около 10,1 млрд руб., что составляет значительную долю от общерыночного объема.
Радио в общей картине мира
Радио сохраняет устойчивое присутствие в медиапланах крупных рекламодателей, несмотря на рост digital-инвентаря и развитие retail media. Причина кроется в особенностях потребления: по данным Mediascope, в первом полугодии 2025 года хотя бы раз в месяц радио слушали 84% россиян 12+, ежедневно — более 32 млнчеловек.
Сценарии потребления радио по-прежнему остаются устойчивыми и предсказуемыми, что делает канал удобным с точки зрения медиапланирования. Основной контекст прослушивания — в автомобиле (71% всех контактов), что формирует регулярный и частотный охват в утренние и вечерние часы.
Помимо автотрафика, значительная доля приходится на домашнее потребление через радиоприемники (30%) и мобильные устройства (28%), включая прослушивание через приложения и потоковое вещание. Благодаря современным технологиям, радиосигнал доступен и в метро.
Такое распределение сценариев позволяет использовать радио в разных этапах воронки — от охвата до напоминания — и эффективно сочетать с другими каналами.
Фоновое медиа и гибкий рекламный инструмент
Одним из устойчивых преимуществ радио остается его фоновое потребление. Слушатели включают радиостанции в дороге, на работе, дома, на даче и даже в метро. В отличие от визуальных медиа, радио не требует внимания — контакт с аудиторией происходит ненавязчиво, в естественной среде. Это делает канал особенно ценным для задач частотного охвата и поддержания присутствия бренда. При этом радио воспринимается не только как источник информации, но и как канал, создающий эмоциональный фон — ощущение привычного, позитивного и живого контакта с аудиторией.
Рекламодатели ценят радио за разнообразие контента и гибкость форматов. На рынке представлены музыкальные, развлекательные, разговорные и деловые станции, что позволяет точно адаптировать сообщение под целевую аудиторию. Инструментарий включает как стандартные аудиоролики, так и нативные интеграции, спонсорство программ, ведущих и тематических рубрик. При этом ведущие, часто обладающие высоким доверием аудитории, становятся естественными амбассадорами брендов.
Доля в бюджетах — без резких колебаний
По данным АКАР, четверть рекламодателей (26%) размещают радио в диапазоне от 3% до 7% от общего бюджета. Еще 24% участников инвестируют в этот канал от 15% до 25%, а 22% — от 7% до 15%. Эти данные подтверждают, что радио занимает заметное место в медиамиксе и используется не только для точечных задач, но и как полноценный канал в структуре кампаний. Несмотря на общее перераспределение бюджетов в сторону digital и performance-инструментов, радио удерживает позицию «рабочей лошадки» в кампаниях на охват и напоминание.
Таким образом, радио продолжает выполнять свою функцию — обеспечивать узнаваемость, эмоциональный контакт и частотный охват. Структура спроса в 2025 году подтверждает, что этот канал остаётся важным для FMCG, фармы, авто, ивент-индустрии и ритейла. Маркетологи рассматривают радио как проверенный канал для достижения широкой, но сегментированной аудитории, с возможностью адаптации формата под задачу.
Источник: Sostav
