Закупки информационного сопровождения в СМИ от госорганов сократились за 2025 год почти на 12%. Всего на такой вид продвижения государство затратило в прошлом году менее 7 млрд руб. Негативную динамику аналитики связывают с прямым переходом региональных СМИ под контроль властей, оптимизацией бюджетов и перераспределением средств в новые медиаканалы.
“Ъ” посчитал объем и количество тендеров госорганов на информационное сопровождение в СМИ за 2025 год в «Контур.Закупках». Объем в денежном выражении сократился почти на 12%, до 6,8 млрд руб., а количество госзакупок уменьшилось на 7%, до 2,66 тыс. В 2024 году объем и количество тендеров также сокращалось — на 5%, до 7,7 млрд и на 3%, до 2,86 тыс. соответственно. По итогам 2023 года объем таких госзакупок вырос на 11%, превысив 8 млрд руб., при том что число тендеров сократилось на 4,8%, до 2,9 тыс.
По 44-ФЗ о госзакупках за 2025 год больше всего на информирование в СМИ от органов власти пришлось на Краснодарский край — 831 млн руб., Сахалинскую область — 327 млн и Воронежскую область — 129 млн руб.
Из СМИ лидерами по количеству за тот же период стали: ВГТРК — 302 закупки на 937 млн руб., ИД «Губернские ведомости» (Сахалин) — 56 закупок на 202 млн и ИД «Комсомольская правда» — 34 закупки на 57 млн руб. В администрации Краснодарского края, Сахалинской и Воронежской областях не ответили “Ъ”. Так же поступили в ВГТРК, «Губернских ведомостях» и «Комсомольской правде».
Собеседник “Ъ” на медиарынке связывает тенденцию сокращения выделенных средств с экономией средств властями и переходом многих региональных СМИ под контроль правительства, из-за чего информирование в них теперь финансируется напрямую без проведения закупок. Так, например, в ноябре прошлого года региональный холдинг «Медиа-Центр» (входят «31-й канал» и местные филиалы радио DFM и «Спутник») перешел в собственность правительства Челябинской области, сообщал РБК.
Сокращение закупок — это логичный шаг, так как сейчас есть более приоритетные направления для финансирования, считает директор дивизиона Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) Вадим Мельников. Личные каналы в мессенджерах губернаторов, министерств, ведомств должны перехватить у СМИ нишу коммуникации с властью, считает он. С ним соглашается руководитель продуктового направления «Рейтинга Рунета» Александр Туник:
«Руководящие посты во властных структурах занимают все более молодые сотрудники. Эти люди гораздо лучше предыдущего поколения знакомы с так называемыми новыми медиа и больше им доверяют».
При этом в целом закупки госорганов в СМИ остаются важны для легитимации и широкого охвата, становится больше именно точечных спецпроектов, считает гендиректор digital-агентства D-Agency Игорь Демидов. В дальнейшем он прогнозирует сокращение мелких торгов, рост пакетных контрактов и перемещение денег из отдельных публикаций в более комплексные форматы с измеримым результатом.
Раньше закупки росли в связи с периодом восстановления после шока 2022 года: многим ведомствам нужно было заново выстраивать коммуникацию, оперативно отрабатывать повестку и компенсировать выпадение части привычных рекламных инструментов, объясняет изменение динамики Игорь Демидов. Позже ситуация нормализовалась, KPI стал строже, закупки — прагматичнее, добавляет он.
Источник: Коммерсант
