ЖУРНАЛИСТ поговорил с председателем совета директоров коммуникационной группы Р.И.М.- ИНТЕРИУМ о когнитивных войнах, пиар-скандалах, выживании в «китайской модели» интернета и любви к жизни
СПРАВКА:
Игорь Писарский — один из пионеров российского PR-рынка, архитектор по образованию, создатель и председатель совета директоров коммуникационного агентства «Р.И.М.».
Первый президент Российской ассоциации рекламных агентств. В 1997 году при его участии была учреждена Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный лучник».
За достижения в медиа и коммуникациях трижды удостаивался премии «Медиаменеджер России» и получил звание «Медиаменеджер десятилетия». Гурман, спортсмен, певец, писатель и совладелец культовых московских заведений «Петрович» и «Высоцкий».
Пока на Мальдивы не летим
— По сравнению со «второй древнейшей» профессия пиарщика — довольно юная, в России Минтрудом она внесена в реестр профессий лишь в 2003 году. Вызывают ли пиар-специалисты в связи с этим больше доверия, чем журналисты? Времени скомпрометировать себя у них все же было меньше.
— Трудно представить профессии, которые не скомпрометировали бы себя за годы существования. Происходит это в силу того, что слишком динамично меняется общество. Термин «вторая древнейшая» по отношению к журналистике, кстати, ввел американский писатель Роберт Сильвестр в романе «Вторая древнейшая профессия». А Рональд Рейган шутил: «Говорят, что политика — вторая древнейшая профессия. Но я пришел к выводу, что у нее гораздо больше общего с первой».
Пиар существенно моложе. В начале ХХ века в результате индустриализации возник маркетинг как деятельность по продвижению и сбыту товаров, а он, в свою очередь, породил пиар. И вот не прошло и столетия, как эта профессия стала официальной в России.
Пиар и журналистика на самом деле — близнецы-братья, хотя задачи у них разные. Им невозможно существовать друг без друга. Как у Маяковского: «Партия и Ленин — близнецы-братья, кто более матери‑истории ценен? Мы говорим Ленин, подразумеваем — партия, мы говорим партия, подразумеваем — Ленин». Говорим «журналистика» — подразумеваем «пиар» и ровно наоборот.
— В своей книге «Коммуницируй это!» вы цитируете одного из ваших коллег: «Правда столь многообразна, что нет необходимости прибегать ко лжи». Правд может быть много. Это неутешительно. Мы мним себя венцом творения, но по-прежнему остаемся ведомыми и легко манипулируемыми. А пиарщики эту нашу уязвимость, получается, эксплуатируют?
— Да, конечно. Суть нашей профессии — манипуляция, как бы негативно это ни звучало. Пиарщики манипулируют людьми, подталкивая их к определенным решениям и действиям. Но сегодня мы становимся свидетелями развития гораздо более бесчеловечных способов психологической обработки, воздействия на сознание, суггестии. Все эти телефонные мошенники, когнитивные войны… Когда несчастная пожилая учительница идет взрывать военкомат, она не сошла с ума, она стала жертвой психообработки. В такие игры наша профессия, слава Богу, не играет. Но, тем не менее, оказать влияние на мнение, подтолкнуть к действию — да, это то, ради чего пиар существует.
— ИИ-технологии уже влияют на ваш бизнес? Те самые страшилки о профессиях, которые скоро отомрут…
— Начинают более-менее системно влиять. Но пока это игра с нулевой суммой. Представьте: вы считали все в столбик, потом вам вручили калькуляторы, но для того чтобы не ошибиться, вы по-прежнему должны пересчитывать все в столбик.
Полностью доверять ИИ в вопросах, требующих создания сложного контента, пока не приходится. Хотя ИИ быстро учится. Мы получили в руки весьма эффективный инструмент. Но на данный момент это именно инструмент, оптимизатор. Чем он станет через 15 лет, мы можем только гадать. Мы сейчас объединяем два агентства, одно из которых специализируется на «классическом PR», а другое на диджитал-технологиях, именно для того, чтобы максимально учитывать возможности внедрения цифры в коммуникациях. Но идея о том, что вот-вот, буквально через годик, мы все переложим на ИИ и поедем отдыхать на Мальдивы, пока не рабочая.
— В канун нового 2026-го, в интернете было много пожеланий научиться всем нам отличать настоящие видео от сгенерированных ИИ. Не заложена ли в ролике с поющим котом потенциальная угроза? И без того с нашей способностью к объективности все не очень, а тут еще новые технологии подъехали, формирующие новую реальность и смыслы, в которых можно заблудиться.
— Тут возникает много проблем, но в принципе это свойственно всем новым эффективным инструментам, изменяющим жизнь. С появлением автомобилей возникли опасения, как вообще управлять устройствами, несущимися со скоростью свыше 50 км/ч. Не будут ли мостовые усеяны трупами, ведь водители не справятся с управлением? Аналогичная история была и с самолетами, и с интернетом, который должен был всех развратить.
Мне кажется, ключевые проблемы использования этого инструмента в другом. Появляются новые возможности суггестии и воздействия на сознание. Огромное количество фейков, практически не отличимых от реальности. Будет перелопачена вся система авторских прав. Если в ИИ-генераторе я создам песню и получится хит, кто является его правообладателем? А кто сможет использовать сгенерированное видео, допустим, обо мне?
Это глубинный пласт вопросов, на которые пока мы не имеем ответов. Тем не менее, трагедии в этом я не вижу, потому что так же быстро, как обучается ИИ, — может быть, чуть медленнее, набивая шишки, — но все же обучается и человечество пользованию этим ИИ.
Более серьезный вопрос — изменение парадигмы образования. С начала зарождения человечества оно строилось на запоминании. Выучил таблицу умножения — тебя не обманут в булочной. Освоил китайский и английский — скорее преуспеешь в бизнесе. С появлением интернета необходимость в запоминании отпала. Открытая библиотека теперь всегда под рукой, главное — уметь в ней ориентироваться. Но с появлением искусственного интеллекта исчезла даже необходимость ориентироваться в библиотеке. Теперь преуспеет тот, кто научится формулировать вопросы, осмысливать ответы и применять их.
— Какие потрясения ждут медиарынок и всех нас в связи с ожидаемым запретом Telegram и ждут ли вообще? Все пропало, гипс снимают?
— Ждут. Но это потрясения не тектонического характера. Все пропало, гипс снимают, клиент уезжает — нет, такого не будет. Половина малого бизнеса страны сидела в Instagram* (запрещенная в РФ экстремистская организация Meta). Его прикрыли — демонстраций инстаграмщиц на улице я не заметил. Вся страна пользовалась мессенджером WhatsApp* (принадлежит запрещенной в РФ экстремистской организации Meta). Прикрыли WhatsApp — то же самое.
То, что делает государство, и его резоны более-менее понятны. Мною они не разделяются, как и подавляющим большинством населения, но, в общем, я понимаю, куда нас ведут. Нас подводят к китайской модели, в рамках которой существует единая платформа WeChat, на которой сидит весь Китай. Мессенджер контролируем и понятен, а все остальное запрещено. Выбрана такая модель, с ней можно соглашаться или не соглашаться, но мы живем, к сожалению или к счастью, в этой парадигме.
Конечно, это связано с геополитическим противостоянием и прочими условиями. К чему мы придем через 3–5 лет, никто не знает. Но даже если представить, что мы реализовали китайскую модель и наша возможность свободной коммуникации с внешним миром в значительной степени ограничена, это будет означать лишь то, что бизнес, рекламодатели и контентмейкеры устремятся на другую площадку и через некоторое время обживутся там. В эти дни Москва переживает цифровой детокс, но люди устроены так, что они ко всему привыкают, а коммуникация — как вода, всегда просачивается и дырочку найдет.
ПИАРЩИКИ МАНИПУЛИРУЮТ ЛЮДЬМИ, ПОДТАЛКИВАЯ ИХ К ОПРЕДЕЛЕННЫМ РЕШЕНИЯМ И ДЕЙСТВИЯМ. НО СЕГОДНЯ МЫ СТАНОВИМСЯ СВИДЕТЕЛЯМИ РАЗВИТИЯ ГОРАЗДО БОЛЕЕ БЕСЧЕЛОВЕЧНЫХ СПОСОБОВ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ОБРАБОТКИ, ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СОЗНАНИЕ
Любовь, шпицы и демография
— Есть мнение, что института репутации (по крайней мере, в западном его понимании) в России никогда не существовало. Если где-то любовная связь на стороне может стоить женатому политику карьеры, то у нас даже самый любвеобильный чиновник не вызовет серьезного порицания. Сегодня этот самый институт все-таки появляется?
— Он формируется, конечно, в соответствии с бытующими в обществе представлениями о добре и зле. Если в социуме бытует нейтрально-ироническое отношение к институту семьи, то человек, который вне брака позволил себе некоторые приключения, конечно, не получит морального осуждения в полной мере. Хотя после приключений на острове Эпштейна говорить об институте репутации в консервативных христианских странах, мне кажется, тоже уже странновато. Эти нарративы претерпевают существенные изменения.
— Мы наблюдаем сейчас, как обществу сверху прививаются традиционные ценности. Насколько эти ценности естественны для нас? Среднестатистический россиянин, например, не особо воцерковлен, в отличие от жителей тех же латиноамериканских стран, где католическая церковь до сих пор очень влиятельна. Велики ли у традиционной повестки шансы на успех?
— Вы, наверное, имеете в виду указ президента о традиционных ценностях, в котором их закреплено, если не ошибаюсь, семнадцать.
Во-первых, проблема в том, что никто не то что семнадцать, но и пять не сможет перечислить, включая вас и меня. Традиционные ценности следовало бы продвигать, популяризировать и пропагандировать.
Во-вторых, я могу ошибаться, но, по-моему, никто никого пока в лоно матери-церкви не загоняет, и воцерковленность еще не является обязательной.
— Я говорю, скорее, о фоновом и при этом глубинном влиянии религиозных, культурных традиций.
— Мое мнение следующее. Нужно ли пропагандировать традиционные культурные и нормы поведения в противовес ценностям условно нетрадиционным, которые нам зачастую навязывают? А их действительно навязывают, потому что идет идеологическая борьба, в том числе когнитивная и информационная. Я бы сказал, что это точно не вредно, если мы хотим сохранения суверенитета, самоидентификации и национального своеобразия.
Можно ли эти ценности продекларировать, а затем оценивать людей с точки зрения их соблюдения? Ну, скажем, как закон, который вводится и становится обязательным к применению? Как и везде, нужны кнут и пряник. Для начала я бы эти ценности сделал популярными, понятными и приемлемыми для большинства населения, чтобы они отскакивали от зубов даже у школьников. А потом мы бы поговорили о том, кто им соответствует, а кто нет, и в какой степени.
Крайне сложно бороться за демографию и приоритет семьи, когда сама жизнь говорит о другом. Девушке, жительнице мегаполиса, которая работает в офисе, получает приличную зарплату, сидит на сайте знакомств и дома живет со шпицем, по большому счету, с точки зрения выживания, брак не нужен. А семья всегда была институтом выживания и взаимопомощи. Современный городской образ жизни не подразумевает необходимости деторождения. Значит ли это, что нам стоит опустить руки? Нет. Надо пропагандировать другую систему ценностей, искать иные мотивации.
На сегодняшний день указ есть, а кампании по продвижению ценностей нет. Тогда, в отсутствие коммуникационной кампании, не ее место приходит компанейщина. Запретительные меры не упорядочены и не прописаны и потому используются точечно и на усмотрение тех, кто их применяет, что, соответственно, создает еще больше хаоса.
Падающие звезды и покаяние
— Интересно ваше мнение по знаменитым пиар-казусам. В чем, к примеру, ошиблись маркетологи сети магазинов Rendez-Vous, организовавшие для блогеров пресс-тур в Куршевель?
— Это классическая ошибка. Они оторвались от аудитории, продемонстрировали барьер между собой и потребителями. Еще Анатолий Борисович Чубайс на одном из новогодних корпоративов «Роснано» когда-то сказал многократно растиражированную впоследствии фразу: «У нас очень много денег, их просто вот совсем много». После чего начались разного рода неприятности, пришлось оправдываться.
Rendez-Vous — сеть магазинов, которая продает, очевидно, не самую дорогую обувь. Их потребители хотят ощущать с компанией общность. Никакой общности тут не было. Более того, была проведена жирная черта, которая отделила людей, веселящихся в Куршевеле, от тех, кто приходит в магазин.
Откуда вы вообще можете себе такое позволить? У вас есть какие-то другие деньги, кроме тех, что приношу я, покупая у вас сапожки? Нет. Значит, вы меня грабите.
— На каком этапе лучше было остановиться Ларисе Долиной в истории с квартирным вопросом? Что следовало предпринять ее команде, когда скандал стал набирать обороты?
— Об этом трудно говорить, потому что это случай суггестии, сильного внушения, под которое попала немолодая, эмоциональная женщина. Влезать в глубины ее психики я не могу. Но я точно понимаю, что она и ее консультанты, если таковые были, упустили возможность продемонстрировать себя жертвой – и маятник общественной поддержки, вполне возможно, качнулся бы в иную сторону. В какой-то момент ей надо было оказаться «под мостом» без крыши над головой, с разбитым пианино, выселенной злобными новыми владельцами.
— Возможно, ей бы не поверили, все-таки звезда, хорошо зарабатывает.
— А это уже следующий вопрос — реализация задачи. «Да, я была звездой, но все нажитое непосильным трудом потеряно, и теперь пою в дешевых марсельских кабаках для пьяни»… Я говорил об этом в свое время, Роману Масленникову, основателю агентства «Взрывной PR», который придумал и сделал «Стену Долиной»: «Сейчас это все можно повернуть в другую сторону». Ну, не повернулось, а общество просто посмотрело еще один акт мыльной оперы.
НАС ПОДВОДЯТ К КИТАЙСКОЙ МОДЕЛИ, В РАМКАХ КОТОРОЙ СУЩЕСТВУЕТ ЕДИНАЯ ПЛАТФОРМА WECHAT, НА КОТОРОЙ СИДИТ ВЕСЬ КИТАЙ. МЕССЕДЖЕР КОНТРОЛИРУЕМ И ПОНЯТЕН, А ВСЕ ОСТАЛЬНОЕ ЗАПРЕЩЕНО
— «Голая вечеринка» Насти Ивлеевой. Насколько грамотными оказались антикризисные действия ее участников (покаянные интервью, водолазки)?
— А никакого иного сценарного выхода у них вообще не было. Они вляпались по самое не могу. Настя и ее камарилья решили, что живут в хрустальном замке. Но если живешь в доме с хрустальными прозрачными стенами, не следует бросаться камнями.
Могло ли это обойтись без последствий? Да запросто. Просто мероприятие прошло бы мимо общественного внимания. Но последствия случились, возмущенные реакции росли снежным комом, и иного конструктивного сценария, кроме покаянного, не оставалось.
Получилось не без потерь, но со временем все пройдет. Полгода спустя после «голой вечеринки» это еще была тема, а уже спустя два года — в общем, нет. Наверное, сейчас и Настя, и все остальные чувствуют себя относительно неплохо и только в кошмарных снах вспоминают, в какой передряге побывали.
— Недавно отменили одного из лучших шеф-поваров планеты Рене Редзепи (его ресторан Noma удостоен трех звезд «Мишлен»). В статье The New York Times сотрудники обвинили шефа в том, что тот регулярно бил их на кухне, колол их кухонными инструментами, запугивал и унижал. Пиаром шефа уже не спасти?
— Здесь можно постараться сдемпфировать, сгладить последствия, но не стремительно. К гастрономии я неравнодушен и знаю мнение многих поваров. Большинство из них также прошли школу серьезных шефов и не видят в этом ничего чудовищного. Давайте еще поднимем хайп по поводу строгой дисциплины в десантных казармах. Почему-то считается, что в ресторане, который хочет стать лучшим в мире, дисциплина должна быть другой. Кому-то это не понравилось, и недовольство попало на унавоженную почву интереса к Редзепи в преддверии его гастролей в США. Жалко, что Редзепи ушел из Noma, но он талантливый, и что-нибудь себе еще найдет. Быстро изменить эту ситуацию нельзя, но смягчить можно.
Отчасти мифическая специальность
— Если сегодня к вам приведут обычную молодую женщину, без особых талантов, и попросят за хорошие деньги сделать из нее звезду, скажем, аналог Ким Кардашьян? Хороший пиар-специалист, это сможет?
— Если эта женщина не ментальный инвалид, готова работать, учиться, править себя, и если для этого есть достаточное количество денег и времени, то ничего неразрешимого тут нет.
— Аналогичные случаи у вас были?
— Хотелки со стороны клиентов были. Но мы все-таки агентство, работающее с бизнес- и госструктурами. Селебрити и шоу-бизнес — не наша специализация.
Но, с другой стороны, есть политика, где, если ты не вступаешь в противостояние с властями предержащими, которые всегда, при желании, найдут основания для того, чтобы тебя снять с дистанции, обеспечить человеку рост ресурсов поддержки в два-три раза, располагая ограниченными ресурсами времени и денег — задача вполне решаемая. И такое мы делали не раз.
— Какой пиар-кампанией из личного опыта вы гордитесь больше?
— Иногда одна-единственная публикация или интенсивная короткая кампания полностью разворачивают ситуацию в нужную сторону. Но чаще всего реальный пиар-успех — это длительная работа по формированию новых поведенческих установок и ценностей.
К примеру, наше агентство уже много лет работает с компанией «Автодор», которая строит все платные дороги России. Пятнадцать лет назад сама мысль о том, что дорога может быть платной, казалась российскому человеку дикой. Платить за медицину или образование тушкой или чучелом мы привыкли еще с советских времен, когда несли коньяк врачу или букетик — учительнице. Но платить за проезд по дороге?!
Понятно, что строительство любой трассы может сопровождаться проблемами: протестами экологов, краеведов, местных жителей. Помните историю с химкинским лесом? Дороги, как правило, проходят по населенным местам, в тайге их прокладывать бессмысленно, они соединяют города. Но проблемы такого рода мы решаем точечно.
Но вот то, что за полтора десятилетия в головах российских автомобилистов нам удалось сформировать представление о том, что платная дорога — это нормально – это успех.
ИНОГДА ОДНА ЕДИНСТВЕННАЯ ПУБЛИКАЦИЯ РАЗВОРАЧИВАЕТ СИТУАЦИЮ В НУЖНУЮ СТОРОНУ. НО ЧАЩЕ ВСЕГО РЕАЛЬНЫЙ ПИАР-УСПЕХ — ЭТО ДЛИТЕЛЬНАЯ РАБОТА ПО ФОРМИРОВАНИЮ НОВЫХ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ УСТАНОВОК
— Было такое, что на работу с клиентом вы соглашались, но потом жалели?
— Не припоминаю. Разве что я, как человек, с удовольствием выпивающий, однажды получил предложение от водки «Кремлевская» — был такой сомнительный напиток, в свое время. Они предложили хороший контракт, в котором, правда, был пункт о том, что я в публичных местах должен был употреблять только водку их бренда.
На такое я пойти не мог и от контракта отказался (смеется).
— Как свежая кровь сегодня вливается в вашу компанию? Откуда берутся пиарщики?
— У нас складывается сейчас достаточно большая объединенная компания, в которой трудятся более сотни человек. Поскольку профессия динамичная, процентов десять сотрудников меняется каждый год. Конечно, для любого работодателя сотрудник с опытом всегда лучше, чем молодой и необученный. Но, бывает, мы берем и по несколько студентов в год.
В российских вузах сегодня десятки, если не сотни кафедр, выпускающих студентов по специальности отчасти мифической — «специалист по рекламе и связям с общественностью».
Я очень не люблю термин «связи с общественностью». Когда спрашиваешь, что это за общественность такая, с которой надо связываться, даже профессионалы впадают в ступор. «Общественные связи» — термин, полнее раскрывающий суть нашей профессии.
Тем не менее, часть сотрудников приходит к нам с этой странноватой формулировкой в дипломах.
Еще часть приходит из журналистики. Они умеют работать с текстами, создавать контент, более-менее (хотелось бы, конечно, более) владеют языком, как минимум, русским. Так наши кадры и пополняются.
— Вы рассказывали, как однажды пытались переучить в пиарщиков представителей других профессий, но эксперимент не удался.
— Не совсем так. Специфика нашего агентства такова, что одновременно мы работаем с клиентами из разных областей. Однажды, к примеру, у нас был клиент – владелец крупного высокотехнологичного предприятия по производству турбинных лопаток.
Он был вполне доброжелателен к нам, но, последовательно сменив трех менеджеров, он все же отказался от услуг агентства. Заказчик – технарь до мозга костей, хоть убей, не мог понять, как можно работать с пиар-менеджером, не понимающим тонкости расчета и производства турбинных лопаток.
А у наших гуманитариев просто не хватало технических компетенций для этого.
Мы подумали, что проще взять человека с инженерным, медицинским или айтишным образованием и обучить его коммуникациям, чем свежеиспеченного выпускника гуманитарного вуза обучить тонкостям производства турбинных лопаток.
Эксперимент не то чтобы не удался. Мысль изначально правильная. Но те люди, которых мы привлекли попробовать себя в пиаре из других областей, продавать коммуникационные услуги все-таки не сумели. Их рынок не воспринимал в качестве пиарщиков, и компетенции у них были иные.
— Другая ваша цитата: «В списке Forbes пиарщиков нет». И все же думается, что в пиаре можно заработать больше, чем в журналистике.
— Доход пиарщика в среднем действительно повыше, чем доход среднестатистического журналиста. В отличие от журналистики, у которой есть сверхидея — информирование общества, — пиар сверхидеи не имеет. Он всегда идет за клиентом. А клиент платит. Поэтому в бизнес‑сегменте пиара заработки выше и работа постабильнее.
С другой стороны, поскольку этот бизнес коммуникационный, обслуживающий – он вторичен. Мы, по большому счету, не производим ничего уникального, кроме смыслов (смыслы могут быть достаточно дорогой штукой, но это случается довольно редко). Соответственно, коммуникации оплачиваются как сервис, по тарифу, и мультимиллиардеров среди пиарщиков я не знаю.
Но вот пиарщики среди мультимиллиардеров случаются. Если взглянуть на реальных визионеров, настоящих преобразователей действительности, которые большими деньгами и большими идеями движут мир, то все они — сами по себе блестящие пиарщики. Взгляните у нас на Германа Грефа, у них — на Илона Маска, и увидите, что их усилия — это в значительной степени работа с коммуникациями.
Отец «Антиглянца» и человек эпохи Возрождения
— Ваша дочь Наталия Архангельская — совладелица и соавтор одного из самых популярных Telegram-каналов «Антиглянец». В чем их секрет? Получилось далеко не у всех.
— Думаю, секрет такого рода каналов, если они не являются монополиями, узурпирующими ту или иную тематику, заключается в том, чтобы следовать за трендами, а может быть, даже слегка опережать и формировать их. И следить за ожиданиями своей аудитории. У Наташи с двумя ее товарками вроде как получилось, но я не вижу никаких ограничений для тех, кто последует за ними, рядом с ними или опережая их.
Конечно, девушкам лет восемь назад, когда все начиналось, было немного проще. В этом сегменте было меньше конкуренции. К тому времени Наташа была главным редактором модного журнала. После того как он закрылся по независящим от редакции причинам, они сложившейся внутриредакционной компанией сделали этот канал.
— Помогали девчонкам с каналом, признайтесь?
— Нет. Мне особо и нечем было им помочь. Технологии понятны. Тексты они умеют писать и сами. А как продвигать такое медиа, я сам не очень понимаю.
Тут интересно другое. «Антиглянец», равно как и другие подобные каналы, задали новый стандарт журналистской профессии, когда их команда из трех человек (добавились впоследствии еще разве что бухгалтер и пара помощниц) выполняет функцию полноценного издательского дома или, как минимум, редакции журнала.
Кто сейчас моя дочка и ее товарки? Они одновременно и журналисты, и предприниматели, и бильд-редакторы, и коммерческая служба.
Это совершенно новая грань журналистской профессии.
– Нашумевший фильм «Кремлевский волшебник» вы уже посмотрели? Картина рассказывает о вашем бывшем коллеге Владиславе Юрьевиче Суркове, которого сыграл Пол Дано. Говорят, кино достаточно комплементарное для России.
– Нет, не посмотрел и не уверен, что буду смотреть. Я вообще не люблю движущиеся картинки, хотя уже пристрастился к некоторым сериалам и кино, надо сказать.
Вполне может быть, что кино комплементарно, но я уверен, что это не сконструированный менеджмент. У меня нет искушения думать, что КГБ передало деньги в чемоданчике Джуду Лоу, чтобы он исполнил комплементарную роль Путина. Так сошлось.
А что касается Владислава Суркова, то он – талантливый, жесткий и харизматичный персонаж, который, безусловно, останется в пантеоне людей, которые и нашу профессию в России сформировали, и, в общем, государство в значительной степени сделали и придумали.
– В своей книге вы рассуждаете о брендах, о том, что если наделить вещь эмоциональной ценностью, наше желание потратить на нее деньги станет непреодолимым. А сами-то вы подвержены брендомании?
– Надеюсь, все в меньшей и меньшей степени. Свобода от нее приходит с годами. Ценная штука, надо сказать. Когда начинаешь во всем этом разбираться и понимать, как все устроено, освобождаешься.
– Если к вам придет устраиваться на работу человек с логотипом Balenciaga на груди, как к нему отнесетесь?
– Я задумаюсь, нужен ли он мне. Это про отсутствие рефлексии. Человек либо не задумывается о подобном вовсе, поскольку его голова занята более важными вещами. Либо он этого не понимает, и тогда это плохо. Либо понимает и делает осознанно, и тогда это тема для разговора.
Я ОЧЕНЬ НЕ ЛЮБЛЮ ТЕРМИН «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ». КОГДА СПРАШИВАЕШЬ, ЧТО ЭТО ЗА ОБЩЕСТВЕННОСТЬ ТАКАЯ, КОТОРОЙ НАДО СВЯЗЫВАТЬСЯ, ДАЖЕ ПРОФЕССИОНАЛЫ ВПАДАЮТ В СТУПОР
— Вас называют «человеком эпохи Возрождения» из-за широкого спектра ваших интересов: пиарщик, ресторатор, преподаватель, музыкант, поэт, драматург, повар, экстремальный лыжник… Зачем вам столько? И откуда энергия?
— Не знаю даже — такими вопросами я пока не задавался. Не то чтобы я сознательно развивал в себе любовь к выпиванию или горным лыжам. Я — гедонист, жизнелюб. Жизнь приносит мне удовольствие.
Силы есть. Когда мне скучно, я начинаю делать что-то ещё. Вот, например, мне исполняется 65 лет. Не так давно, по печальному поводу — умерла наша классная руководительница, — я встретился с одноклассниками. Спрашиваю у ребят моего возраста:
— Чем занимаешься?
Отвечают:
— Как чем? На пенсии.
— Ну, на пенсии — понятно. А занимаешься чем?
И люди даже саму постановку вопроса не понимают. И вот это для меня, конечно, диковато.
При этом я не думаю, что я какой-то уникальный. Во всяком случае, в моём близком окружении и мои ровесники, и те, кто постарше, устроены примерно так же.
— Вы довольны тем, как все получилось к этому моменту?
— Это совершенно неконструктивная история — быть довольным или недовольным.
Очень много вещей, которыми я недоволен. И время тяжелое, и всего хотелось бы побольше, чем имеешь. Во всяком случае, всего хорошего.
Но мне нравится цитата: «Боже, дай мне силы изменить то, что я могу исправить. Смирение для того, чтобы смириться с тем, что я исправить не могу. И мудрость для того, чтобы уметь отличить одно от другого».
Живи, действуй и получай от жизни удовольствие.
Пока так и складывается.
