Примета времени: газета дороже буханки хлеба! |
И даже не примета вовсе, а скорее гримаса. А еще поставлен под сомнение один из постулатов марксизма, согласно которому стоимость товара определяется количеством (и качеством) вложенного в него труда. В реальности же выходит, что мы, газетчики, вместе с полиграфистами вкладываем в один газетный номер больше мозолистых усилий, чем хлебороб, мукомол, пекарь, торговец и т.д., вместе взятые, в буханку хлеба. Абсурд, скажет вам любой читатель и будет прав. То, что неладно что-то у нас на рынке прессы, издатели и редакторы заметили давно. Они даже обращались с таким вопросом к Президенту Владимиру Путину: мол, Владимир Владимирович, помогите разобраться, почему это доставка одного номера газеты сплошь да рядом дороже ее самой? Пока высоколобые чиновники изучают этот вопрос, наш корреспондент Владислав КРУКОВСКИЙ обратился к представителю общественности – председателю правления Ассоциации распространителей периодической печати (АРПП) Александру ОСЬКИНУ с просьбой ответить на эти и многие другие вопросы, волнующие редакторов и издателей.
– Кажется, всех представителей печатных СМИ, Ассоциации издателей и распространителей печатной продукции – газет, журналов, коллег, можно поздравить: в последние дни ушедшего года большинство Думы проголосовало за продление до 2005 года 10-процентного НДС на печатную продукцию и публикацию рекламы.
– Да, это знаковое событие для всех нас, и прежде всего для работников печатных СМИ. Издателей и журналистов действительно можно поздравить: у них продлевается шанс сделать свое положение на рынке СМИ еще более прочным. Хотя не стоит закрывать глаза на то, что на эту проблему есть различные, прямо противоположные точки зрения. Одна из них заключается в том, что все без исключения предприниматели должны находиться в едином налоговом правовом поле и платить равный НДС. Вторая точка зрения состоит в следующем: СМИ, как отрасль, работающая на широкие слои населения, должны иметь нулевой НДС. И третья – что СМИ не должны иметь льготы на НДС. Вот эти три точки зрения и сталкиваются на всех форумах: в правительстве, в Думе и в нашем сообществе. И что особенно примечательно – и в нашем сообществе существуют тоже эти точки зрения: есть определенная группа издателей, которая заинтересована в полной выплате НДС. Это те издатели, которые считают, что таким образом они могут укрепить свои позиции, а слабые конкуренты пусть уходят с рынка.
– А что думают на сей счет в Ассоциации распространителей? Вы ведь тоже ратовали за сохранение льгот?
– Да, мы добивались их сохранения. Но на самом деле мы считаем, что налоги платить надо. Ведь это наш бюджет, из него черпает государство средства и на оборонные, и на социальные программы. Да, платить надо, но не по максимальной ставке, и то, что сейчас льготы сохранили, означает: и бюджет будет пополняться, и прессе легче будет дышать. Словом, то, что сделала Дума, – это победа здравомыслия и результат грамотной государственной политики. За сохранение льгот голосовали 309 депутатов.
Как раз когда шло то заседание Думы, мы в этом же здании проводили заседание правления АРПП с участием членов думского Комитета по информационной политике. Там шел разговор о новых наших законодательных инициативах. Мы пришли в этот комитет потому, что есть еще вопросы, которые волнуют СМИ и наше сообщество. Мы должны вместе бороться за дальнейшее реформирование рынка прессы, что позволило бы скорее привести его в цивилизованное состояние. Для этого надо принять новые законодательные акты. Их несколько. Главным из них является распространение налоговых льгот на все услуги по распространению и доставке печатной продукции. Поясню, в чем тут дело. Сегодня печатная продукция распространяется по договорам купли-продажи. Так по всей России. И на эту систему льготы по НДС предусматриваются. Если же мы перейдем на европейскую модель распространения, то есть по договору комиссии, то распространители эти льготы теряют. А такой переход, конечно же, необходим.
– Выходит, что льготы по НДС становятся тормозом для внедрения прогрессивной модели взаимоотношений издателей и распространителей печатной продукции?
– Да, так и получается. И эти противоречия настоятельно необходимо устранить. Европейская модель – это договор комиссии, когда устанавливается фиксированная розничная цена издания, продиктованная издателем, и он управляет продажами тиражей до последней розничной точки. Именно издатель, как и принято в Европе, диктует цены и тиражи, осуществляет управление маркетинговым механизмом, осуществляет списание возврата и т.д. А система распространения должна оказывать издателю комплекс услуг.
– Разве сегодня у нас это не так? А если не так, то поясните: что же на самом деле происходит?
– Сегодня налицо противоречия в вопросах собственности. Выпустив за порог свой журнал или газету, издатель сегодня сразу теряет на них право собственности. Собственником становится распространитель. Он может сделать с вашей газетой, что захочет: продать за рубль или за тысячу или завернуть в нее селедку. Он владелец товара, он определяет цену и управляет всем механизмом реализации. И когда издатель пишет на первой полосе: рекомендуемая цена 5 рублей, это говорит о его рыночной неграмотности. Нелепо устанавливать или даже рекомендовать цену чужому товару. У вас его купили на корню, и вы все права на него утратили. К сожалению, у наших издателей нет понимания этого рыночного процесса. Они убаюкивают себя и читателя иллюзией, будто управляют ценой на свою газету или журнал.
– И как же быть?
– Если издатель хочет диктовать цену на свой товар, он должен сам нанять распространителя, взять на себя управление всей цепочкой распространения. Но для этого ее надо сперва к себе приручить, заставить работать на себя. Тогда эта система и будет требовать за товар свою цену, заботиться, чтобы он не залежался, управлять возвратом и т.д.
– Ну и в чем проблема?
– А в том, что наш издатель заниматься этим не хочет. Вот в Европе, где эта система успешно работает, – там везде, куда ни придешь, одинаковые цены на издания. А у нас в каждом киоске своя. Перейдя же на систему оказания услуг, издатель получает в свои руки власть – над ценой издания, тиражом, списанием возврата и т.д.
– А что он теряет?
– Он должен нести всю ответственность за риски, связанные с работой всей этой системы. А что происходит у распространителя? Он прежде всего теряет права собственника на вашу газету или журнал, теряет некоторые доходы. Но зато он ничем не рискует – за все в ответе издатель: за потери, за брак, за списание. Даже не продав ни одного экземпляра, распространитель свое получит как наемный работник.
Эта система наиболее цивилизованная, и ее нам надо осваивать. Думаю, что понадобится года три, пока мы ее освоим и внедрим повсеместно. Но то, что это надо делать, нет сомнения.
– Не надо быть большим специалистом, чтобы понять: европейская система распространения напрямую связана с качеством работы издателей, всех журналистов. Это еще одно препятствие для ее внедрения у нас, не так ли?
– Да, это так. Тут два аспекта: качество нашего товара полиграфическое и качество информационное, содержательное. И рынок прессы уже показал: падает спрос на некачественные издания. Мало того, падает спрос на дешевые, на плохонькие, неряшливые издания, примитивно, без выдумки оформленные. И растет интерес к изданиям высокого качества полиграфии в сочетании с содержательностью, пусть и дорогих. Тает, хотя еще и сохраняется, преимущество на рынке прессы развлекательных и так называемых “желтых” газет и журналов. Посмотрите на газетно-журнальные развалы и увидите, что растет число качественных изданий, особенно журналов, и снижается засилье “бульварной” прессы.
– И все же, Александр Владимирович, наша нецивилизованная система распространения существует, и ни в зуб ногой. Как вы думаете, насколько серьезно ее нецивилизованность влияет на высокую стоимость для читателя газеты, журнала? Разве не высокая цена распространения – одна из причин того, что немало изданий просто выпадают из рынка?
– Нет, это не так. Хотя надо признать, что некоторые распространители работают неэффективно.
– Они диктуют цены – разве этого мало? Они – монополия.
– Да, диктуют. Но какая тут монополия, если в Москве 52 фирмы по распространению прессы, а всего по России их более 500? Надо иметь в виду, что сегодня издержки на реализацию газет и журналов тоже растут. Посмотрите на любой киоске в Москве. Чтобы его поставить, надо получить 32 подписи чиновников. И каждому ручку надо позолотить, чтобы их получить! Дальше – уборка вокруг, аренда и т.д. Ну и прибыль надо как-то получить. Все это, конечно же, ложится на стоимость товара. А еще растет непопулярность и, стало быть, стоимость ручного труда. Вы знаете, что треть киосков в Москве пустует? Сейчас стоит вопрос о лимитах на приезжих, чтобы их загрузить. А есть еще проблемы на линии оптовик – розница. Их административно не поправишь, тут рынок призван все регулировать. Вот мы, как Ассоциация распространителей, этим и занимаемся, пытаемся отлаживать эти механизмы.
– Давайте, Александр Владимирович, копнем эту проблему поглубже. Мы в журнале “Журналист” постоянно рассказываем об опыте редакций, которые взвалили на себя бремя распространения своих изданий. Они создают свою систему. Покупают машины, нанимают разносчиков. Заводят свои киоски. Ваша ассоциация пыталась обобщить опыт, который уже есть?
– Скажу так: редакции делают это не от хорошей жизни, а потому, что существующая система распространения их не устраивает. Но тут каждый должен посчитать – выгодно нанимать машины, почтальонов? Он вправе это делать, но надо считать, что выгоднее. Кто умеет грамотно считать, тот и выигрывает.
– И все же, может, все-таки стоит хотя бы на основе существующего опыта задаться вопросом: он имеет хоть что-то общее с тем, что происходит в Европе?
– Нет, практика самораспространения ничего общего с европейской не имеет. Наша практика – это всего лишь ответ на наши российские неурядицы с доставкой прессы. Каждый должен делать свое дело. Нужны специализация и профессионализм в любом деле. Сошлюсь на пример “Комсомольской правды”. В свое время, когда там убедились, что газета плохо распространяется в регионах “Золотого кольца”, – закупили грузовики и стали сами развозить туда газету. Да, это было дорого, но игра стоила свеч: тиражи пошли в гору, пошла реклама. Это был грамотный, хорошо продуманный риск. И он лишь укрепляет меня в мысли: каждый делай свое дело!
– Давайте попробуем на примере одного какого-либо региона проанализировать практику доставки, реализации прессы – районной, городской, областной… Возможно ли в масштабах одного, отдельно взятого региона выстроить европейскую систему распространения?
– Возможно. Тут многое зависит от численности населения. Возьмем регион, где живет до одного миллиона граждан, а в областном центре – до 500 тысяч жителей. В этом случае там, на вой взгляд, должен быть один оптовик как эффективная структура распространения прессы. Все издатели – как центральные, московские, так и местные – должны его услугами пользоваться. В этом случае возможно оптимизировать транспортные схемы, тщательно все систематизировать. Подобную систему я изучал в Лейпциге (Германия). Там у них 1,5 тысячи розничных точек и один оптовый центр. Оптовик в Цюрихе вообще не имеет своего транспорта – весь он наемный. Но в 3 часа ночи распространители приезжают за печатной продукцией – на машинах, мотоциклах – и развозят ее по своим точкам. Есть и второй развоз – после обеда. В сортировочном центре стоит автоматическая линия сортировки и упаковки стоимостью миллион долларов. На каждом издании – штрих-код, все продумано до мелочей. Это и есть культура рынка. И она себя окупает. Мы, кстати, обсуждали эту проблему для нашей прессы. Думаю, что в течение года мы внедрим штрих-коды и у нас. Это важно и для учета возврата, и для контроля за тиражами. В Европе, кстати, во многих странах уже ликвидирована и архаичная система распространения прессы через киоски, как у нас. Для этого есть куда более широкая структура обычной торговли: магазины, лавки, бензоколонки и т.д. Все идет через кассовый аппарат и немедленно передается в службу распространения издателя. Если создадим такую систему в вашем экспериментальном регионе, мы решим все проблемы доставки и реализации прессы.
– Да, но на всю Россию сразу такой опыт не распространишь. Надо с чего-то начинать. С чего?
– Надо начинать с двух вещей. Первое: нужно принять соответствующие законы. Вот, к примеру, у нас отнесение списания нереализованной продукции на прямые издержки ограничено. Чиновники никак не поймут, что газета – еще более скоропортящийся товар, чем, например, кондитерские изделия. Газету в холодильник не положишь. Поэтому законы ее списания должны быть такими же, как и на другие скоропортящиеся товары. Второе – это договор комиссии, чтобы внедрить европейскую систему распространения. Есть и еще нюансы. Речь об инвестициях. В дистрибуцию печатной продукции у нас до сих пор не вложено ни копейки. А ведь это огромный рынок, оборот которого достигает почти двух миллиардов долларов в год. Должны и сами издатели обратить взор на систему распространения в смысле ее финансирования. В Европе это, кстати, так и происходит.
Многое другое предстоит сделать. Давно пора приватизировать киосковые сети. “Роспечать” акционировалась давно, но это ничего не изменило – в киосках часто как работали наемные бабульки, так и работают. Киоски надо отдать в аренду киоскеру, тогда и толк будет. Снимаются многие проблемы. Но мы все чего-то боимся.
– И все же, Александр Владимирович, в факте падения тиражей, особенно центральных изданий, чьей больше вины – нас, журналистов, или системы распространения?
– Ни тех, ни других. Виноват, я думаю, прежде всего, издатель. Он считает себя умнее всех, он готов объявить себя наставником всех и вся. Он диктует тематику, политику, дает всем оценки. И получает соответствующий ответ на свою самоуверенность. Наблюдения о том, что газета или журнал не бывают умнее своего издателя (редактора), – известный и печальный факт. И газета или журнал становятся тем успешнее, чем раньше там это поймут.
– У нас кроме вашей Ассоциации распространителей печатной продукции есть еще Гильдия издателей периодической печати. У этих организаций наверняка общие проблемы и схожие задачи. Вы как-то контактируете, обсуждаете общие заботы?
– Хороший вопрос. Мы не только контактируем, но и вместе работаем. Создана, например, совместная рабочая группа, которая решает многие вопросы. Мы обмениваемся информационными материалами. В ближайшем будущем намерены принять соглашение о правилах игры на рынке. Это, кстати, давно практикуется на Западе. В таком внутрикорпоративном акте найдут отражение проблемы цен, скидок, технологии распространения изданий и многое другое. Сейчас совместная рабочая группа приступила к подготовке этого документа. Я считаю, что мы должны идти по пути Великобритании, где нет министерства печати. Регулирующие функции тем выполняют общественные организации СМИ. Думаю, со временем и у нас в России это станет возможным.
– Ну и последний, очень трудный вопрос – проблема доставки газет подписчикам… Это вообще ваша сфера?
– У нас есть рабочая группа по подписке. Возглавляет ее господин Кокорев – первый зам. гендиректора агентства “Роспечать”, уважаемый всеми человек. На заседаниях группы мы пытаемся найти новые механизмы регулирования этой сферы. Думаю, что мы идем в правильном направлении, выделив приоритетной проблему доставки прессы подписчикам. А она у нас безобразная. Издания воруют из почтовых ящиков, пресса постоянно опаздывает, высока стоимость доставки. Главное – она невыгодна потребителю, из-за этого падают тиражи при подписке, скажем, на пять изданий, с подписчика берут столько, будто к нему пять раз в день приходит почтальон. Неоправданно высокие тарифы построены так, что доставщик получает больше, чем издатель. На Западе есть опыт, когда оплата доставки производится по итогам месяца, – иначе говоря, издания доставляются в кредит. А потом вам предъявляют счет за доставку. Мы за то, чтобы на рынке работало несколько структур и между ними была конкуренция. У моего приятеля в Варшаве 2 тысячи офисных подписчиков. Так они получают свои издания каждый день. И его предприятие прибыльное.
– И уж действительно самый-самый последний вопрос. Президент Путин в свое время давал поручение разобраться, почему у нас доставка газеты дороже ее самой. Общество так и не познакомили с информацией, что сделано по этому поручению. Почему, как вы думаете?
– Публика действительно не знает, сделано там что-то по поручению Президента или нет. Дело, думаю, в том, что была озвучена ошибочная установка: цена на доставку прессы должна быть единой по всей России. Президента тут просто подставили. Хотя ясно, что такое невозможно, это противоречит элементарной рыночной логике. В России многое исстари доставлялось по территориальным поясам. А единая цена возможна лишь, если государство возьмется стоимость доставки дотировать. Но такого желания не последовало. Дело тут, на мой взгляд, в качестве работы почтовиков. Недаром сейчас идет подготовка к реформированию этой важной государственной службы. Так что есть надежда, что ситуация с доставкой газет подписчикам изменится к лучшему.
– Спасибо вам за беседу, Александр Владимирович.
