В 2022 году fashion-журналистика в России серьезно изменилась: часть глянца ушла из в России, часть — поменяла формат издания. За прошедший год в нише источников информации о моде быстро набрали популярность авторские Telegram-каналы. В чем отличия двух форматов, как изменилось производство контента, и какие авторы становятся успешными? Обсудили с fashion-журналистами и авторами модных Telegram-каналов.
Telegram-каналы о моде разнообразны по формату и содержанию. Здесь найдутся и новости из fashion-индустрии, и исторические справки о моде, и советы по стилю, и обсуждение образов с красных дорожек. Похожи каналы в одном — текст всегда берет главенство картинкой, хотя для модной журналистики это несвойственно.
ОЛЬГА МИХАЙЛОВСКАЯ, ex-Fashion Feature редактор Vogue, ex-директор моды InStyle и Elle, автор Telegram-канала Front Fashion
«В глянце ты садился с арт-отделом и обсуждал, какая картинка должна быть больше, какая меньше, с какой начать, а какой завершить. В Telegram это невозможно, и это то, чего мне не хватает больше всего — возможности сверстать пусть даже крошечный материал красиво и осмысленно!»
В Telegram нет не только арт-отдела, но и редакции в целом. Производством контента чаще всего занимается 1 человек, он же принимает все решения. Это дает каналам главное преимущество над глянцем — скорость.
АЛИНА ШКАРУПА, ex-редактор раздела «Мода» ELLE.ru, автор Telegram-канала «ШМОТ»
«Если что-то случается, то Telegram-канал сразу об этом пишет. Не нужно что-то согласовывать, ждать, пока проверит редактор. Ты можешь доносить информацию подписчикам самый первый».
Отсутствие команды снижает уровень ответственности и делает Telegram честнее глянца. Журналист в издании говорит от имени медиа, а самостоятельный автор говорит только за себя и несет репутационные потери или приобретения в одиночку. Некоторые каналы существуют на стыке СМИ и блога: сухой информационный контент сочетается с эмоциональным и оценочным, а иногда даже личным.
ВАЛЕРИЯ ПАРФЕНОВА, ex-редактор моды U magazine, автор Telegram-канала «Сделай лицо попроще»
«Глянцевое правило “no staff on pages” — никаких сотрудников на странице, никаких персональных мнений — здесь не работает. Каждый демонстрирует свое личное отношение к новостям, трендам, брендам, и это либо откликается, либо нет. Ты как будто выбираешь, с кем из авторов хочешь дружить, пока их читаешь».
АЛИНА ШКАРУПА, ex-редактор раздела «Мода» ELLE.ru, автор Telegram-канала «ШМОТ»
«Это мир свободы, где можно не бояться осуждения и потери рекламодателей. В журналах ты очень зависим от брендов и не можешь писать о них плохо. В Telegram ты можешь говорить то, что думаешь».
Возможность вести Telegram-канал есть у каждого, но успешно это делают не все. Для создания качественного контента нужно обладать профессиональными навыками и знаниями. Прежде всего, конечно, о сфере моды.
ОЛЬГА МИХАЙЛОВСКАЯ, ex-Fashion Feature редактор Vogue, ex-директор моды InStyle и Elle, автор Telegram-канала Front Fashion
«Знание предмета позволяет реагировать быстро и профессионально. У хороших авторов есть привычка постоянно держать руку на пульсе, при этом не суетиться, не бежать туда, куда уже побежали все, а фильтровать поступающую информацию «под свои запросы».
В Telegram аудитория приходит за быстрым контентом. Формат публикаций требует умения писать кратко и емко.
ОЛЬГА ШЕВЧЕНКО, шеф-редактор BURO, автор Telegram-канала «Мода – любая погода»
«У нас люди зачастую не читают лонгриды. Если ты можешь из большого объема информации выбрать 5-6 ключевых предложений и их доступным языком изложить, это, безусловно, тебе на руку».
Опыт и привычки, сформированные работой в глянце, делают работу над каналом легче и приятней. Разница в том, что в Telegram нет дедлайнов и KPI, нужно выстраивать работу самостоятельно.
АЛИНА ШКАРУПА, ex-редактор раздела «Мода» ELLE.ru, автор Telegram-канала «ШМОТ»
«Мой день начинается примерно одинаково: что в Elle, что в “ШМОТЕ” (прим.редактора: название Telegram-канала Алины Шкарупа). Я открываю список ресурсов зарубежных в основном и читаю новости. И выбираю то, что мне кажется релевантным, прикольным, классным».
На первый взгляд кажется, что Telegram пришел на замену ушедшему глянцу, но эксперты сходятся во мнении, что это не так.
АНТОН ГУЛЕВСКИЙ, редактор моды The Symbol (ex-Harper’s Bazaar), автор Telegram-канала That’s Haute
«Telegram-каналы не могут “заменить” глянец, да и цели такой перед собой не ставят. Да, с уходом больших международных медиабрендов многие экс-редакторы завели свои личные площадки, но никто из них не стремился что-то заместить. Если глянец окончательно канет в лету, на его месте появятся новые форматы медиа. Но не “взамен”, а просто потому что поменяется медийный ландшафт и способы потребления информации. Точно так же, как новые форматы медиа возникали все это время и развивались параллельно с “традиционным” глянцем».
Не поздно ли врываться в нишу модных Telegram-каналов? У нас есть однозначный ответ: не поздно. Креативный и качественный контент находит свою аудиторию и сегодня.
ОЛЬГА ШЕВЧЕНКО, шеф-редактор BURO, автор Telegram-канала «Мода – люба погода»
«Есть потрясающий пример Кати Табаковой стилиста, экс-директора моды Harper’s Bazaar, которая появилась в Telegram относительно недавно, но за пару месяцев смогла набрать 15 тысяч подписчиков. Это говорит о том, что Катя действительно большой эксперт. У людей была потребность в адаптации высоких трендов к современной жизни, а Катя в своем канале абсолютно доступным языком говорит, что делать, где покупать, во что инвестировать».
ВАЛЕРИЯ ПАРФЕНОВА, ex-редактор моды U magazine, автор Telegram-канала «Сделай лицо попроще»
«Если сформулировать короткое правило, то оно будет звучать как “регулярность, актуальность, уникальность”. Канал должен не только утолять информационную жажду, но и транслировать нечто новое, отличающееся от конкурентов. В Telegram тоже необходимо УТП — уникальное товарное предложение».
А вот однозначного определения слова «успех» в нише нет. Каждый определяет ключевые для себя показатели самостоятельно.
АНТОН ГУЛЕВСКИЙ, редактор моды The Symbol (ex-Harper’s Bazaar), автор Telegram-канала That’s Haute
«Оценка “успешности” канала зависит от индивидуальной оптики. Для кого-то она упирается в количество подписчиков, для кого-то — в вовлеченность и активность аудитории, для кого-то — в качество контента (что, впрочем, тоже оценочная категория), для кого-то — в индекс цитирования постов, а для кого-то — в доходы от рекламы. Различные комбинации этих критериев тоже возможны. И все они имеют право на существование».
Но сколько бы навыков и знаний у автора не было, главное — чтобы ведение канала было в удовольствие. Иначе работать долго и на высоком уровне не получится.
ОЛЬГА ШЕВЧЕНКО, шеф-редактор BURO, автор Telegram-канала «Мода – любая погода»
«Здесь нет каких-то формул, к примеру: «Давайте постить 10 постов в день, и будет нам счастье и успешный успех». Если ты делаешь что-то (в Telegram или за его пределами), делай это с любовью. Делай это качественно».
РЕЗЮМИРУЕМ! ДЛЯ СОЗДАНИЯ ВОСТРЕБОВАННОГО МОДНОГО TELEGRAM-КАНАЛА НУЖНО:
1. Разбираться в fashion-индустрии, ее истории, тенденциях и законах;
2. Кратко и доступно излагать информацию;
3. Быстро реагировать на события;
4. Методично заполнять ленту и всегда держать руку на пульсе;
5. Качественно искать инфоповоды и из большого объема информации выбирать то, что интересно аудитории;
6. Производить креативный, уникальный контент;
7. Любить свое дело и получать удовольствие от ведения канала.
Иллюстрация на обложке: shutterstock.com
Фотографии из личного архива экспертов
