Как издателям следует подходить к своей работе с TikTok? Вместо того чтобы пытаться привлечь большое количество подписчиков, им нужно уделять приоритетное внимание созданию контента, который хорошо работает на этой платформе.
ТОБИАС ХЕННИНГ, генеральный менеджер TikTok в Германии, Центральной и Восточной Европе и Израиле
«Не пытайтесь быть тем, кем вы не являетесь, – таков был ключевой совет Тобиаса Хеннинга, генерального менеджера TikTok в Германии, Центральной и Восточной Европе и Израиле, участникам конференции WAN-IFRA Digital Media Europe, которая прошла в конце апреля в Вене. Хеннинг работает в TikTok с 2020 года. Ранее он был генеральным директором Premium в Axel Springer SE, где помогал развивать бизнес компании в области производства платного контента.
TikTok больше всего известен как платформа короткометражного видеоконтента, но Хеннинг сказал, что это устаревшее определение. Сегодня там можно размещать более длинные видео, продолжительностью до 10 минут. И хорошо работают не только короткие клипы. «Все больше и больше видеороликов, которые получают действительно широкий охват, имеют продолжительность более одной минуты», – заметил он.
Хеннинг добавил, что TikTok перестает быть платформой только для подростков: «Аудитория «стареет» с каждым днем. Подавляющее большинство наших пользователей значительно старше 18 лет. На данный момент большинству наших пользователей от 20 до 30 лет, но мы активно растем в возрастной группе 35+».
ПЕРВЫЕ НЕСКОЛЬКО СЕКУНД
Учитывая, что количество подписчиков популярных тиктокеров исчисляется десятками миллионов, издатели могут задаться вопросом, как они могут конкурировать с ними за внимание пользователей TikTok.
НО СОСРЕДОТОЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ НА КОЛИЧЕСТВЕ ПОДПИСЧИКОВ ВВОДИТ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ, ЗАЯВИЛ ХЕННИНГ: «TIKTOK – ЭТО НЕ О ПОДПИСЧИКАХ. ЭТО ГЛАВНАЯ ВЕЩЬ, КОТОРУЮ КАЖДЫЙ ДОЛЖЕН ПОНЯТЬ. НАСКОЛЬКО ШИРОКО ВИДЕО БУДЕТ ПРОСМАТРИВАТЬСЯ НА TIKTOK, НЕ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ КОЛИЧЕСТВОМ ВАШИХ ПОДПИСЧИКОВ. ЧТО ВАЖНО, ТАК ЭТО САМО СОДЕРЖАНИЕ».
Он объяснил, что алгоритмы TikTok анализируют видео на основе нескольких факторов, таких как продолжительность ролика, сколько раз он был просмотрен и сколько взаимодействий он вызвал (лайки и репосты): «Все это дает алгоритмам представление о том, привлекателен ли контент, и затем он может быть представлен еще более широкой аудитории».
Поэтому основные усилия должны быть сосредоточены на создании привлекательного контента, а не на привлечении большого числа подписчиков.
«Я слышу, как люди иногда говорят, что не хотят создавать аккаунт на еще одной платформе, что им будет трудно набрать сто тысяч или миллион подписчиков снова, – сказал Хеннинг. – Но у вас нет необходимости делать это! В TikTok ваш контент может стать вирусным без внушительного числа подписчиков».
Чтобы видео было успешным, Хеннинг выделил один конкретный элемент: «Это первые несколько секунд. У каждого ролика должно быть хорошее вступление. Вот где вы ловите пользователя, когда он прокручивает ленту».
РАССКАЗЫВАЯ ИСТОРИИ
Что касается использования TikTok для новостного контента, Хеннинг описал пять различных приемов:
• Персона в кадре. Один человек выступает в качестве «лица» аккаунта, разъясняя новости и взаимодействуя с сообществом. Это помогает пользователям идентифицировать учетную запись и способствует знакомству.
• Журналист рассказывает историю. Имеет смысл использовать сильные стороны своей редакции: журналисты, снимающие и монтирующие видео, должны активнее участвовать в создании контента.
• Новости простыми словами. Хорошо работают короткие видеоролики-пояснения, которые раскрывают актуальные новостные темы.
• Переупаковка. Издатели, у которых уже есть видеопродукция, могут повторно использовать свой контент, изменив и адаптировав его под TikTok.
• Коллаборация. Стоит объединять усилия с теми коллегами и простыми пользователями, кто уже знает, как работает TikTok.
Издателям рекомендуется попробовать различные комбинации из вышеперечисленного, чтобы найти формулу, которая подходит именно им. Но независимо от того, какой подход будет выбран, Хеннинг призвал учитывать важный момент: «В редакции должны быть сотрудники, которые знают TikTok и действительно увлечены им. Не заставляйте никого делать это».
КАК СОЗДАЮТСЯ НОВОСТИ
Хеннинг также рассказал о некоторых СМИ, которые добились успеха в TikTok. Немецкий телеканал Tagesschau, по его словам, был одним из первых новостных брендов, присоединившихся к TikTok. В дополнение к новостному контенту они выпускают пояснительные материалы, а также снимают видеоролики о работе редакции.
Хеннинг посоветовал издателям обратить внимание на закулисный контент: «Это отлично срабатывает. Вещи, которые люди больше нигде не видят. Как работает редакция? Как создаются новости? Это может стать хорошей отправной точкой для установления контакта с сообществом».
Он также упомянул Funke, в видеороликах которого один из их журналистов берет небольшие интервью у политиков.
Наконец, Хеннинг привел примеры конкретных категорий контента, которые, как правило, вызывают высокую вовлеченность. Спорт, например, обладает большим потенциалом, как показал пример Sportschau. Еще одна тема, которая прекрасно работает, – это развлечения, поскольку контент, связанный с фильмами, телешоу и знаменитостями, часто набирает много просмотров.
Некоторые СМИ начали использовать TikTok для публикации локальных новостей, и Хеннинг считает это весьма перспективным направлением. Хороший пример – газета Rheinische Post, которая создала аккаунт, посвященный новостям о Дюссельдорфе.
Источник фотографий: WAN-IFRA
