Чтобы усилить лояльность аудитории и увеличить количество подписок, в The Indian Express (IE) занялись преобразованием редакции в действительно ориентированную на цифровые технологии организацию, а также пристальным изучением того, что движет читателями издания и заставляет их становиться подписчиками.
На конференции WAN-IFRA Digital Media India, которая прошла в марте в Нью-Дели, Нандагопал Раджан, редактор отдела новых медиа и руководитель отдела развития бизнеса Indianexpress.com, описал, как в компании прошла цифровая трансформация и какие дивиденды она сейчас приносит.
НАНДАГОПАЛ РАДЖАН, редактор отдела новых медиа и руководитель отдела развития бизнеса Indianexpress.com
The Indian Express, одна из старейших ежедневных газет в Индии, была основана в 1932 году. «Это бренд, которому доверяют, к чему мы относимся очень серьезно, – сказал Раджан. – По сути наш бизнес – и есть доверие, и это то, что мы не можем потерять ни при каких обстоятельствах».
The Indian Express часто называют IE как внутри компании, так и за ее пределами, и для многих IE означает «расследование» и «объяснение». Именно такой журналистикой прославилось издание, отметил Раджан. В 1997 году газета одной из первых в Индии запустила новостной сайт. Интересно, что их печатная и цифровая продукция ориентирована на две совершенно разные аудитории.
БЕСПОЛЕЗНЫЙ ТРАФИК
По словам Раджана, хотя IE в бумажном виде не выходит большим тиражом, это авторитетная газета, которую читает элита и интеллигенция страны. Однако в интернете бренд пользуется гораздо большей популярностью: ежемесячно сайт indianexpress.com посещают около 60 миллионов человек (во время пандемии коронавируса – почти 100 миллионов).
Раджан заявил, что IE уже много лет стабильно входит в пятерку самых посещаемых сайтов в стране и фактически является одними из крупнейших новостных сайтов в мире. Кроме того, по его словам, портрет онлайн-аудитории IE более точно отражает демографическую ситуацию в Индии. Так, например, более 50% их онлайн-читателей – моложе 34 лет.
ХОТЯ 60 МИЛЛИОНОВ – ОГРОМНОЕ ЧИСЛО, ОТНОСИТЕЛЬНО НЕМНОГИЕ ИЗ ЭТИХ ЛЮДЕЙ ЯВЛЯЮТСЯ «ЛЮБИТЕЛЯМИ БРЕНДА» ИЛИ ЧИТАТЕЛЯМИ С СИЛЬНОЙ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ К IE, КОТОРЫЕ НЕПРЕМЕННО ЗАПЛАТЯТ ЗА КОНТЕНТ.
«Это отличный показатель для вершины воронки, – отметил Раджан. – Но, к сожалению, многие из этих пользователей так и остаются на вершине. И каждый месяц мы получаем 70% новых пользователей, которые потом не возвращаются. Признаюсь, мы все были слишком сосредоточены на этом показателе. Если вы хотите увеличить свой трафик, увеличивайте число пользователей. Но на самом деле это не поможет вам с точки зрения продвижения пользователей по воронке».
ЛЮБИТЕЛИ БРЕНДА
«Глядя на тех пользователей, которые составляют лояльную базу, можно увидеть совсем иную картину, – продолжил Раджан. – Их немного, но они посещают сайт в среднем 15 раз в месяц, то есть через день». Увеличение числа таких пользователей и привлечение их к оплате стало главной задачей IE.
По мнению Раджана, некоторые издатели, говоря о высокой степени лояльности читателей, рассматривают свои новостные продукты как единое целое с брендом, но реальность такова, что у них, вероятно, есть другие продукты, которые привлекают различные сегменты аудитории: «ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕНДУ ДАЛЕКО НЕ ВСЕГДА ОЗНАЧАЕТ ЛОЯЛЬНОСТЬ К КОНТЕНТУ. ЛЮДЕЙ МОГУТ ПРИВЛЕКАТЬ И ОПРЕДЕЛЕННЫЕ РУБРИКИ, И ТЕМЫ, И СПЕЦПРОЕКТЫ, РЕАЛИЗОВАННЫЕ С ПАРТНЕРАМИ ИЗДАНИЯ, И СТОРОННИЕ ПРОДУКТЫ, ВЫХОДЯЩИЕ ЗА РАМКИ СМИ. КОЛИЧЕСТВО ТОЧЕК СОПРИКОСНОВЕНИЯ С БРЕНДОМ МОЖЕТ ИСЧИСЛЯТЬСЯ ДЕСЯТКАМИ И ДАЖЕ СОТНЯМИ».
В IE понимали, что их бренд славится серьезной журналистикой, но в тоже время значительный рост в онлайне дают пользователи, потребляющие в основном контент таких разделов, как «Развлечения», «Технологии» и «Стиль жизни». «Вместо того, чтобы рассматривать одну группу пользователей, мы подумали, что, возможно, имеет смысл рассмотреть несколько групп пользователей. Мы начали искать эти очаги лояльности», – сказал Раджан.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
В компании решили сосредоточиться на четырех областях, где у них есть рыночные преимущества:
• Объяснительная журналистика, в которую они долгое время инвестировали. Она оказалась чрезвычайно востребованной во время пандемии. «Но и теперь мы видим, что каждый день к нам приходит много пользователей, чтобы получить объяснение по тому или иному событию, происходящему в стране и мире», – отметил Раджан.
• Экспертные мнения. В IE каждый день появляется большое количество материалов с комментариями экспертов. «Опять же, это один из наших ключевых редакционных приемов, – подчеркнул Раджан. – Некоторые темы, например, законотворчество, невозможно качественно осветить по-иному. И такой формат, естественно, популярен среди читателей».
• UPSC. Раджан объяснил, что это ежегодный общенациональный конкурсный экзамен для приема на государственную службу, и IE среди индийских СМИ считается главным специалистом в этом вопросе: «Каждый год к нам приходят новые пользователи, люди, которые пытаются попасть на экзамен в течение многих лет. Мы понимаем, что должны продолжать уделять много внимания этой теме».
• Города. У IE есть свои бюро в 10 городах страны, что позволяет изданию обеспечивать широкий охват.
ПЕРЕХОД НА ЦИФРУ
В то время в IE уже некоторое время работали над созданием организации, ориентированной на цифровые технологии. С их новыми планами по увеличению лояльности аудитории они пришли к выводу, что это стало еще более важным.
«Мы применили стратегию «сначала цифровые технологии» во всех четырех ключевых для нас областях, – сказал Раджан. – Сперва мы провели цифровизацию рабочих процессов в наших представительствах во всех десяти городах. Затем перевели нашу разъяснительную журналистику в режим digital first. Сейчас по такому же принципу мы публикуем и материалы, содержащие комментарии экспертов».
Кроме того, по его словам, журналисты IE стали создавать больше цифрового контента.
Этот процесс не оказался безболезненным, и Раджан рассказал, что у них был период адаптации, в течение которого персонал мог увидеть и осознать необходимость изменений: «Люди должны понимать важность распространения новостных материалов в онлайне. Нам действительно пришлось приложить много усилий, чтобы подтолкнуть людей к такому мышлению. Это сработало и теперь начало приносить нам результаты».
Вместе с тем в компании продолжали искать способы повышения вовлеченности аудитории за счет увеличения активности в социальных сетях. Здесь пошли по пути создания отдельных тематических групп и каналов. Например, у большинства городских редакций IE есть аккаунты в X* (Twitter*) и каналы в Telegram. А для поддержания обратной связи они используют WhatsApp**. Ежедневно IE получает порядка 50 запросов на разъяснительное освещение различных тем. В некоторых случаях, по словам Раджана, это касается вещей, которые они уже недавно освещали и которые данный читатель пропустил мимо ушей, но такая обратная связь также очень полезна: «Мы всегда понимаем, о чем люди хотят прочитать».
ТОЛЬКО ДЛЯ ПОДПИСЧИКОВ
Несмотря на то, что они предприняли много шагов для расширения своего предложения по подписке, большая часть редакционного контента IE фактически остается в свободном доступе.
Раджан сказал, что IE публикует около 400 материалов каждый день, но только 10 из них находятся за пэйволом, и у них нет планов по увеличению этого числа в ближайшем будущем: «Большая часть конверсий происходит исключительно благодаря десяти премиум-историям, которые мы публикуем каждый день».
Однако подписчики получают ряд других преимуществ: например, ранний доступ к специальным материалам, таким как расследования.
«Многие из наших расследований публикуются сначала только для подписчиков. Они размещаются за пэйволом на несколько часов или на целый день, и только потом оказываются в свободном доступе», – пояснил Раджан.
Кроме того, подписчики получают доступ к архиву IE, а также к ежедневным судоку и кроссвордам. Они также получают приглашения на мероприятия, которые проводит IE. «В течение года мы проводим множество мероприятий, и на большинство из них приглашаются только те, кто оформил подписку», – заявил Раджан.
ЦЕНЫ-ПРИМАНКИ
Переходя к ценообразованию, Раджан отметил, что несмотря на то, что население Индии «чувствительно к ценам», в IE решили не делать подписку слишком дешевой. «Наши подписчики – очень лояльные пользователи, которые на самом деле не беспокоятся о цене. Они действительно будут покупать подписку в любом случае, поскольку наш продукт им по-настоящему нужен, – сказал он. – У нас был случай, когда мы экспериментировали с ценой, а скидка не отображалась. Полная стоимость цифровой подписки сопоставима с ценой на печатную версию, и, тем не менее, люди все равно ее покупали».
В IE часто устанавливают цены-приманки, направленные на то, чтобы подтолкнуть пользователей к покупке годичного или двухлетнего пакета. По словам Раджана, они прекрасно работают. Он также призвал всех издателей, которые только начинают запускать подписки, поэкспериментировать, чтобы выяснить, какая цена больше нравится их аудитории: «ЧТОБЫ ОПРЕДЕЛИТЬ ЦЕНУ, ПРИ КОТОРОЙ ПРОДАЖИ ПОДПИСОК ВЗЛЕТАЮТ ВВЕРХ, НУЖНО ВРЕМЯ. ПОТРЕБУЕТСЯ НЕСКОЛЬКО НЕДЕЛЬ, ЧТОБЫ ПОНЯТЬ, НАСКОЛЬКО ВОСТРЕБОВАН ПРОДУКТ. И ТОЛЬКО ПОТОМ МОЖНО УВЕЛИЧИВАТЬ ИЛИ УМЕНЬШАТЬ ЦЕНУ».
НА МЕСЯЦ ИЛИ ГОД
Одна из трудностей, с которой сталкиваются индийские издатели и которая в некоторой степени уникальна для местного рынка, заключается в запрете на автоматическое продление подписки. Во многом по этой причине в IE сначала отказались от ежемесячных предложений. «Откровенно говоря, мы не видели в них смысла. Поэтому в основном разрабатывали подписные предложения сроком на один и на два года», – признался Раджан.
Однако недавно в компании решили поэкспериментировать с ежемесячными ценами, поскольку получили довольно много обращений пользователей, которые интересовались краткосрочными подписками: «Да, к большому сожалению, мы видим, что у ежемесячной подписки довольно высокая частота отказов. Но мы были к этому готовы. С другой стороны, мы удовлетворили запрос множества пользователей, которые оказались крайне чувствительны к цене».
ПОЗИТИВНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ
Раджан резюмировал, что процесс цифровых преобразований проходил довольно медленно, зато сейчас они начинают видеть много позитивных изменений. Кроме того, все их редакционные команды находятся на разных стадиях перехода к полноценным цифровым стратегиям.
«Например, внезапно мы обнаружили, что в прошлом квартале у нас заметно выросло количество подписчиков, – сказал он. – ЦИФРОВИЗАЦИЯ ПОМОГАЕТ НАМ ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ, НО ТАКЖЕ ПРИНОСИТ ПЛАТНЫМ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ОЧЕНЬ СЧАСТЛИВЫМИ, ПОТОМУ ЧТО, ОПЯТЬ ЖЕ, ЦИФРОВОЙ КОНТЕНТ – ЭТО ТО, ЗА ЧТО ОНИ ОТДАЮТ СВОИ ДЕНЬГИ. И нам нужно предоставлять им больше такого контента. Нынешний темп роста подписок нас устраивает, нам очень отрадно видеть, что нам удалось сделать. Для первого года это приличный результат. Но мы не собираемся останавливаться, потому что у нас очень высокие ожидания от подписки».
* Заблокирован на территории России
** Принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России
Источник фотографий и скриншотов: WAN-IFRA
Иллюстрация на обложке: shutterstock.com
