О гарантиях просмотров, о 10 основных этапах создания и продвижения коммерческих спецпроектов, а также о вынужденных компромиссах с заказчиками рассказывают авторы спецпроектов «Коммерсанта» Алексей Шмелев и Петр Ястребов.
— Как вы определяете понятие «спецпроект»?
Петр Ястребов: Спецпроекты в «Коммерсанте» делятся на редакционные (их же обычно и принято называть именно словом «спецпроекты») и коммерческие. Коммерческие делятся на партнерские (вешается рекламный пиксель = реклама) проекты и совместные проекты (с редкими партнерами, это редакционный проект, который помогала делать компания).
— Зачем спецпроекты коммерческим компаниям?
Алексей Шмелев: Для компаний это нативная история про них, возможность рассказать историю про себя, а не просто повесить рекламный баннер, который не очень интересен аудитории.
Интерес компаний можно разделить на два больших пласта:
- Продвижение имиджевой составляющей и желание попасть в инфополе. В этом случае главным KPI выступает количество и качество просмотров – время на странице, дочитываемость, показатель отказов.
- Продвижение продуктов компании – опять же, либо для того, чтобы засветить продукт как таковой, либо для увеличения количества продаж. В этом случае компании обращают внимание на дополнительные метрики – чаще всего на переходы с проекта на их сайт или продуктовую страницу.
П.Я.: Для чисто продуктовых историй и тем более ограниченных по времени кампаний («купи фен» или «закажи билет») контентные проекты – не самая эффективная стратегия. Для формирования долгосрочного имиджа продукта, особенно в сочетании с другими форматами продвижения, проекты работают хорошо.
— Как редакция определяется с темой спецпроекта?
А.Ш.: Шаги следующие: приходит заказчик с запросом, команда просит его заполнить бриф (стандартная форма: что хотят донести, какая целевая аудитория, какой визуальный стиль; создание концепции – задача команды). Дальше спецотдел готовит презентацию с описанием площадки и ее возможностей, KPI, три разные идеи, описательную часть и референс. После этого (это все еще «бесплатный» этап работ) около 80% заказчиков уходят, так как спецпроект выходит для них слишком дорогим (или по другим причинам). Далее, если заказчик остался, он оценивает идею, идут переговоры и доработка. Началом работы считается достигнутый консенсус.
— Как поэтапно строится работа над спецпроектом, у которого есть заказчик?
П.Я.: У нас прописаны стандартные шаги при производстве проекта:
– запрос коммерческого предложения (КП) и заполнение брифа со стороны компаний;
– подготовка нескольких идей для реализации в соответствии с задачами, обозначенными в брифе. Расчет расходов на продакшен и выбор формата исходя из бюджета и идеи, которую готовит наша команда;
– формирование КП и заключение договора;
– подбор редактора, который будет курировать контентную часть проекта. Редактор подбирается по тематике. Это всегда глубоко погруженные в конкретную тему журналисты, поэтому по силе и качеству наш контент на коммерческих проектах не уступает редакционному;
– установочная встреча с заказчиком или агентством;
– начало продакшена: редактор готовит тексты, дизайнер рисует макет, если по вводным проекта предусмотрено производство визуального контента, начинает работать фото/видео бригада;
– по готовности драфтов – согласование с заказчиком всех материалов;
– корректура, верстка, монтаж, подготовка анонсирующих материалов;
– финальное согласование всего проекта в сборке и запуск;
– период продвижения и финальная отчетность по завершении проекта.
А.Ш.: Решение о начале работы принимается, по сути, исходя из трех факторов:
– наличия бюджета;
– оценки репутационных рисков;
– оценки рисков юридического характера.
Если со всех сторон все в порядке, то работу начинают. Если в каком-то из пунктов есть неприемлемые риски, за проект не берутся.
После того, как заказчик и редактор достигли консенсуса по идее спецпроекта, параллельно идут несколько этапов: согласование и подписание договора и работа над спецпроектом. Оплата складывается из двух частей — производства (расходы на производство) и анонсирования (крутить его на сайте определенное количество раз).
Далее для самой работы над проектом создается рабочая ветка переписки, фирменный стиль, брендбуки. Создаются сначала тайминг, затем темплан (тематический план – расширенная идея, что, где и как будет, какие тексты, в какой последовательности). Он утверждается у заказчика в ходе работы. Затем – «мокап» (схематичное представление того, как будет выглядеть проект, по блокам), после – дизайн-макет (еще не верстка, а картинка, как будет выглядеть). Затем – верстка с внесением всех текстов, анонсирующие материалы (баннеры). Каждый этап обязательно утверждается заказчиком.
— Как редакция продвигает спецпроект?
А.Ш.: Готовые спецпроекты выкладываются на специальный сайт «Коммерсантъ. Партнерские проекты» навсегда, но есть определенное время, в течение которого они анонсируются на основном сайте «Коммерсанта» – в виде баннеров. Они «крутятся» на сайте определенное количество раз в течение определенного времени. Существуют разные блоки анонсов: как правило, от 3 недель до месяца, но все зависит от того, какой объем анонсирования хочет заказчик. Все детали по временному периоду в каждом случае согласовываются с заказчиком.
— С какими сложностями ваша команда сталкивается при работе над проектами?
А.Ш.: Чаще всего – это человеческий фактор. А точнее – соблюдение сроков со стороны не только нашей команды, но и заказчика/агентства. Плюс бывает «испорченный телефон» при взаимодействии с клиентом через третьих лиц.
Кроме того, появились дополнительные сложности в связи с изменениями в ФЗ «О рекламе». Мы к ним уже адаптировались, но количество консультаций по маркировке с участием юрслужбы и клиентов увеличилось.
—Какие проекты, по опыту вашей редакции, наиболее востребованы аудиторией – и почему?
П.Я.: В целом, все наши проекты аудитория читает хорошо. Однако наилучшие показатели по качеству просмотров у проектов с каким-то историческим бэкграундом. Думаю, здесь чисто человеческий интерес превалирует над профессиональным.
— В чем отличия работы по заказу коммерческих структур, НКО, государственных органов власти?
П.Я.: По большей части в сроках и документообороте. Органы власти и госучреждения проводят тендерные процедуры, что несколько растягивает процесс заключения договора. Плюс более жесткие формы отчетности. Коммерческие структуры, как правило, более оперативны как в документообороте, так и при согласовании материалов.
— Как редакция измеряет эффективность спецпроекта?
П.Я.: С нашей стороны главным KPI всегда выступает количество пользователей на проекте. Мы можем создать проект и привести на него людей, но заставить их переходить на сайт клиента и покупать продукцию не имеем возможности. В том числе, поскольку коммерческий проект – это всегда улица с двусторонним движением, и мы обязаны учитывать пожелания заказчиков к подаче контента. Важно оговорить, что количество просмотров – главный KPI для отчетности перед клиентами. Но в целом нам нравится ситуация, когда и проект красивый, и мы получаем благодарственные письма от клиентов, и к нам возвращаются за следующим проектом, и переходы на сайт рекламодателя есть, и нас за эффективность по лидам хвалят. По согласованию с клиентом мы всегда имеем возможность размещать ссылки перехода на клиентские продукты и сайты, а также интегрировать клиентскую форму контактов после одобрения со стороны юрслужбы, поскольку речь о соблюдении закона о персональных данных. Другими словами, мы действительно не ручаемся за количество переходов и лидов и не учитываем их при отчетности, но при этом стараемся сделать так, чтобы клиент был доволен и чтобы кампания оказалась эффективной в том числе и с его точки зрения.
— Насколько перспективно направление спецпроектов? Или мода на них прошла?
П.Я.: Мы считаем их очень перспективным направлением. Статистика запросов по ним и количество реализованных проектов и проектов в работе это подтверждают.
— Удается ли создавать интерактивные проекты с вовлечением аудитории?
П.Я.: Мы не слишком большие любители создавать сильно интерактивные проекты и игровые механики. Вопрос не в сложности разработки идеи и реализации, контент мы готовим самый качественный. Скорее дело в аудитории – по всем метрикам она проявляет интерес к ясному, профессиональному и четкому изложению информации и не слишком любит, когда нужно совершать какие-то дополнительные действия, чтобы добраться до сути. Наша аудитория скорее обращает внимание на сам контент, а не на визуальную часть подачи или механику. Связываем это с дефицитом времени у руководящих работников и предпринимателей, которые составляют ядро нашей аудитории.
— Есть ли у вас в редакции внутренние правила работы над спецпроектами?
П.Я.: Каждый запрос мы рассматриваем индивидуально, в том числе, обращаем внимание не только на тематику, но и на заказчика.
На любом проекте мы исходим из разумности. Мы вряд ли возьмемся, например, сделать проект за неделю, поскольку это не позволит должным образом проработать тему. Хотя такие запросы приходят довольно часто.
— Как возникла идея спецпроекта «Фотоны ставят на рельсы»?
А.Ш.: Команда узнала о желании РЖД рассказать о проекте по квантовым коммуникациям. Профильный автор, занимающийся IT, придумал несколько концепций, оформили презентацию, показали РЖД, им понравилось, но попросили немного дополнить. Доработали концепцию (разные тексты, интерактивные элементы), утвердили. Пошли готовить дизайн-макет. Задание для дизайнеров — чтобы в спецпроекте была связь с цифровыми технологиями. Получилось решение немного нестандартное для «Коммерсанта»: черные цвета, горящие изображения. В РЖД утвердили. Затем этап работ: параллельно — автор пишет тексты, верстальщик их верстает.
Работа заняла полтора месяца (полдела – создать, сложнее утвердить).
— Сравните, пожалуйста, этот проект с другими вашими спецпроектами. В чем отличия (аудитория, показатели эффективности)?
А.Ш.: Нерелевантно, так как все спецпроекты строятся под заказчика с его идеями и целями. В каждом – поиск баланса между представлением «хорошо» команды и заказчика; в каждом конкретном случае разное представление о «хорошо» (бывает так, что компании все равно, как будет выглядеть проект на разных носителях, главное – чтобы хорошо смотрелся на планшете, так как руководитель компании посмотрит с планшета).
— Какие рекомендации вы могли бы дать коллегам?
П.Я.: Главная рекомендация по опыту работы в коммерческих проектах – перезакладываться по срокам.
Кроме того, хорошим подспорьем является умение работать с негативом и возражениями, чтобы всегда оставаться в конструктивном русле и не скатываться к эмоциям при общении со сложными заказчиками.
А.Ш.: Советы: взвешенно подходить к тому, что делаешь (не предлагать чушь очевидную, почитать про компанию, что может ей быть интересно), все обсуждать; думать, перед тем как делать.
СПРАВКА:
Алексей Шмелев, заместитель руководителя службы «Издательский синдикат» ИД «Коммерсантъ». Участвовал в работе над спецпроектами «Сто лет создавая будущее», «Фотоны ставят на рельсы», «Вокзалы»
Петр Ястребов, руководитель направления спецпроектов службы «Издательский синдикат» ИД «Коммерсантъ». Принимал участие в работе над спецпроектами «Страна для чувств», «Что нами движет», «Первый зеленый гигаватт»
