О работе с фокус-группами и стратегиях продвижения спецпроектов рассказывает директор по развитию медиа Rambler&CO, главный редактор Lenta.ru Владимир Тодоров.
— Как редакция определяется с темой спецпроекта?
— Мы сотрудничаем с институтом развития интернета для того, чтобы определить общие интересы и интересы аудитории. Перед утверждением проекта долго обсуждаем его идею на общем собрании.
— Как поэтапно строится работа над спецпроектом?
— У любого спецпроекта есть руководитель, у которого имеется чек-лист. Работа состоит из нескольких этапов:
– подготовка текста;
– преобразование текста в мультимедиа или в сценарий для ролика/фильма;
– создание фильма/мультимедиа;
– этап редакционный – проверка. Я на финальном этапе подготовки отсматриваю проект и допускаю его к публикации.
На каждом этапе должны присутствовать редактор и фактчекер (иногда это одно и то же лицо).
Неприемлемо для нас:
– низкое качество проекта;
– проблемы с фактурой.
Для определения приемлемости создаются две фокус-группы – одна внутри коллектива, не связанная с работой над спецпроектом, и одна со стороны. При помощи анализа их мнений можно определить степень пригодности проекта.
—- Какие форматы редакция использует для создания спецпроектов?
— Обычно мы используем следующие форматы: лендинги (мультимедийные лонгриды на отдельных сайтах), обычные лонгриды, ролики на YouTube, проекты для социальных сетей и документальные фильмы или сериалы для онлайн-кинотеатров.
— Кто занимается реализацией спецпроекта?
— Обычно контент в самом спецпроекте делают либо сотрудники редакции (в том числе и бывшие), либо те, кого мы хорошо знаем и кому можем доверять. Роли при создании спецпроекта распределяются таким образом:
– руководитель спецпроекта (знает, как работать со всеми имеющимися форматами и мультиформатными спецпроектами);
– SMM, сотрудники, отвечающие за пиар;
– редактор (работа с авторами, вычитка текстов);
– авторы текстов;
– сценаристы и другие специалисты, обрабатывающие авторский текст под формат спецпроекта;
– дизайнеры.
— Как редакция продвигает спецпроект?
— Промоушен ведется в основном тремя способами: нативная реклама на сайте Lenta.ru (анонсы), реклама в тематических сообществах, реклама в социальных сетях — обычно во «ВКонтакте», реже в Telegram, так как у последнего очень дорогая реклама.
— Как редакция измеряет эффективность спецпроекта?
— Составляющие успеха спецпроекта (необходимо соответствовать хотя бы одному из них, чтобы считаться успешным спецпроектом на Lenta.ru):
– аудиторная составляющая (проект привлекает новую аудиторию);
– удержание аудитории (направлено против конкурентов);
– awareness (привлечение внимания к платформе через резонанс в массах).
Пример успешных проектов – «Россия под наркотиками» (про наркобизнес в РФ) и «Рабы божьи» (про сиротские дома, в которых РПЦ растит себе современных рабов – людей без документов). Секрет успеха этих проектов – в новизне темы и срыве покровов (awareness-проекты).
— Как вы пришли к идее создания отдельного блока под спецпроекты?
— Решение собрать их в одном месте – это хорошая история для клиента. Он сразу видит наши продукты и может нас оценить.
— Как вы считаете, верно ли утверждение, что «лонгриды мертвы»?
— Я с ним не согласен. Лонгриды мертвы только для сайтов, у которых не сформировалась репутация, из-за которой у них нет постоянной аудитории. Лонгриды служат для удержания данной аудитории. Наверное, в среднесрочной перспективе, из-за массового перехода аудитории с сайтов в соцсети, лонгриды умрут. А может, и нет. На Западе существует тенденция – появилась нужда в фильтрации контента для аудитории. Люди платят сайтам за отбор новостей. Лонгрид поможет и тут. Сейчас существует три тенденции развития лонгридов:
– большая структуризация контента;
– большая схематичность (текста меньше, он в форме списка или простых предложений);
– визуальная насыщенность.
Справка
Владимир Тодоров главным редактором стал в 2017 году, когда ему было 23 года. Сразу после его назначения издание наполнилось новыми форматами и стало ориентироваться на молодую аудиторию. Под руководством Владимира были выпущены спецпроекты Lenta.ru «Очень темные дела», «Рабы божьи» и «Россия под наркотиками».
