В рамках серии мероприятий «Коммерсантъ Медиадом 2025» на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) состоялась специальная конференция Ассоциации коммуникационных агентств России — «МедиаФорсайт». Эксперты обсудили современный ландшафт медийной рекламы, а также рассказали, как изменилась структура рекламных бюджетов, как меняется поведение потребителей и как цифровизация и новые медиаплатформы влияют на вовлеченность аудитории.
Модератором выступил Валентин Смоляков, первый вице-президент и исполнительный директор АКАР. По его словам, сегодня медиарынок России стремительно растет и эволюционирует. На наших глазах меняются не только форматы и технологии, но и сама архитектура медиаиндустрии.
Валентин Смоляков, первый вице-президент и исполнительный директор АКАР:
По итогам 2024 года совокупный биллинг крупнейших российских медиаагентств вырос на 30% — до 628 млрд рублей, а медиахолдингов — на 25%, до 553 млрд рублей. По объемам затрат на рекламу растут как традиционные, так и инновационные сегменты. Цифровизация и новые медиаплатформы влияют на вовлеченность аудитории.
В корне перемен, которые наблюдаются сейчас в построении брендов, лежат фундаментальное изменение в системе взаимоотношений «Клиент — агентство — подрядчик — потребитель», отметил Василий Туровец, управляющий партнер SkyAlliance.Эксперт выделил 4 направления этих изменений:
- В ТВ остались только крупные игроки, а для МСП размещение стало экономически недоступным.
- В наружной рекламе наблюдаются серьезные изменения, влияющие на ее традиционные показатели эффективности
- В диджитал, несмотря на растущее потребление медиа, ликвидного инвентаря все еще мало.
- На это накладывается война внутри медиа: все большую долю занимают не бренд, а товарные сообщения.
Василий Туровец, управляющий партнер SkyAlliance:
Тем не менее, сейчас потребитель тратит более 11 часов в медиа. А роль агентства трансформируется: это уже не только провайдер правильной комбинации времени, аудитории и медиа для размещения либо консультант в медиа, но и та структура, которая отстаивает интересы клиента, выступает за арбитраж его размещения.
Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»):
К этой четверке “всадников апокалипсиса” можно добавить, что пятый всадник — это подписчики онлайн-кинотеатров, которые спрятались от рекламы. Но преимущество Онлайн ТВ в том, что вещание телеканалов интегрировано внутри OTT-сервисов, а значит и там аудитория остается доступной рекламодателям. Охваты Онлайн ТВ распределяются по типу устройств так: 80% — Smart TV, 16% — мобильные приложения, 4% — web-версии. При этом в 2025 году на Онлайн ТВ можно показать 120 млрд 20-секундных рекламных роликов.
Эксперт добавил, что реклама помогает не только строить бренды, но и формирует ценностные ориентиры в обществе. И вопреки всем изменениям, видеореклама — по-прежнему ключевой формат в коммуникации бренда и потребителя.
«ТВ — это ключевое медиа, которое помогает «попасть в сердце пользователя», согласилась Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК. Эксперт отметила, что в текущих реалиях новой валютой становится внимание аудитории, и, чтобы его заполучить, нужно понимать особенность поведения разных ее сегментов:
- Бумеры ценят стабильность, привязаны к традиционным каналам коммуникации.
- Поколение Х прагматично, рационально. 66% ценят индивидуальные предложения, рекомендации и скидки.
- Миллениалы доверяют через комфорт и впечатления, предпочитают нативный контент, быстро реагируют на визуальный и видеоконтент.
- Зумеры — ключевая аудитория, уже сегодня формирующая будущее брендов.
Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК:
Поведение, каналы, триггеры различаются — это нельзя игнорировать. В условиях перегрузки информацией бренды дают потребителям опору — они упрощают выбор, дают чувство уверенности и принадлежности. Сегодня 50% покупателей имеют четкий набор предпочитаемых брендов при покупке. А 90% покупателей выбирают привычные для себя бренды.
Подробнее об особенностях клиентского пути рассказал Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию продуктов X5 Media. По его словам, современные покупатели больше не делят поход по магазинам на онлайн и офлайн — они выбирают канал в зависимости от ситуации и времени. В этой связи Total Retail Media переживает взрывной рост: в 2024 году X5 Group зафиксировала 65%-ный прирост омниканальных клиентов. Эксперт выделил следующие тенденции:
- Ритейлеры становятся полноценными игроками на рынке медиауслуг.
- Онлайн и офлайн клиентский опыт все более взаимодополняют друг друга.
- Персонализация — на основе анализа покупок и предпочтений каждого клиента.
- Ритейл раскрывает потенциал решений на основе искусственного интеллекта.
Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию продуктов X5 Media:
Сейчас коммуникация с пользователем более широкая. Тот путь коммуникации, который сейчас есть с клиентом, отличается от того, что было десять лет назад, кардинально.
О data driven-подходе в коммуникациях рассказала Евгения Лысенко, директор по стратегии СберСеллера. По ее словам, ценность data driven-подхода заключается в глубоком погружении в аудиторию, разработке релевантных коммуникационных решений, сокращении эффекта когнитивных искажений.
Евгения Лысенко, директор по стратегии СберСеллера:
За последние пару лет мы привыкли к тому, что часто происходит новый экономический кризис, новые изменения. И клиенты видят эти изменения: на товарных полках, в интернете и других каналах. Поэтому каждому маркетологу нужно знать свою аудиторию в лицо, этому и способствует применение data driven-подхода. Все начинается с человека.
Говоря о новых технологиях, Валентин Смоляков рассказал, что большинство агентств (97% агентств, по данным АКАР в 2024 году) используют искусственный интеллект в своей работе. Петр Толочков, IT-предприниматель, основатель и генеральный директор Way2Win Group, согласился, что технологии становятся массовыми и добавил: к 2026 году 75% контента может стать синтетическим.
По словам Петра Толочкова, сейчас технология прошла качественный скачок – если раньше нейросети генерировали текст или изображение, то теперь они позволяют строить креативные рекламные кампании, встраиваться в бизнес-процессы и даже создавать целые цифровые продукты.
Петр Толочков, IT-предприниматель, основатель и генеральный директор Way2Win Group:
Генеративный ИИ уже не тренд, а новая реальность, в которой мы живем. На мой взгляд, мы сейчас находимся в окне возможностей, особенно в маркетинге. Все, что связано с генеративным ИИ, вызывает вау-эффект, провоцирует вирусность, дает брендам фору на фоне еще не адаптировавшихся конкурентов.
Искусственный интеллект применяется и в телеком-отрасли, помогая сократить маркетинговые ресурсы, рассказал Егор Бормусов, Вице-президент по маркетингу в Ростелекоме и директор по маркетингу в t2. По его словам, телеком-категория является одним из драйверов роста медиарынка: число конкурентов растет, помимо большой четверки появляются новые игроки.
Егор Бормусов, вице-президент по маркетингу в Ростелекоме и директор по маркетингу в t2:
Нельзя не отметить давление инфляции на рекламные бюджеты — этот фактор существенно меняет правила игры. В новых условиях агентствам предстоит пройти трансформацию: от исполнителей к стратегическим партнерам. Как рекламодатели, мы теперь особенно ценим комплексные решения, где эффективность креатива способна давать максимальную отдачу даже при ограниченных инвестициях.
Вадим Мельников, директор дивизиона Kokoc Performance (Kokoc Group):
Большие клиенты, такие как t2, с точки зрения экспертизы во многом способны забрать большое количество всего инхауса. Это уже произошло, потому что это экономически эффективная гипотеза. Соответственно, что для агентств остается экспертиза. Экспертиза там, где в силу большого числа клиентов, агентство может быть интересно и эффективно для крупного клиента.
По его словам, в новых условиях, когда крупные игроки становятся экосистемами, роль агентств меняется — их задача быть не «мотором», а «сервис поинтом», как на гонке «Формула 1». Эксперт также отметил, что потребитель стал существенно дольше принимать решения по существенному ряду категорий — люди стали дольше принимать решение о покупке: «Это всерьез повлияет как на ДРР, так и на период оборачиваемости».
«Изменения только начались. Как всегда в турбулентные времена, основная масса будет острожничать — сокращать инвестиции, сворачивать эксперименты, но кто-то обязательно полезет против течения. Помимо этого никуда не делась медиаинфляция, которая пока сносит инвестиции более чувствительных клиентов. Жду усиления в сплите доли ритейл-медиа и SEO / ASO. Повторюсь, процесс только в начале», — заключил Вадим Мельников.
Источник: АКАР
