Спецпроекты помогают поддерживать постоянную связь с нашей аудиторией, понимать ее тематические запросы. А они меняются: сейчас становится все заметнее разница между образовательным, физическим, культурным уровнями пенсионеров разных лет.
Нынешние пенсионеры молоды, физически более крепки, они активно осваивают новые навыки, смело отправляются в путешествия, уверенно чувствуют себя в цифровом пространстве. Вот на это мы сейчас и ориентируемся в первую очередь. Хотя, конечно, интересы 80-летних читателей для нас не менее весомы и важны.
Редакция региональной газеты «Пенсионер» – это шесть постоянных сотрудников: пишущий главред, корреспондент, редактор нашего сайта, пишущий и для газеты, верстальщик, корректор и менеджер по продвижению. Зато имеется у издания немалое число внештатных авторов. Среди них есть и профессионалы – ветераны журналистики и те, кто прошел обучение в самой редакции и теперь с полным правом называет себя автором любимой газеты. До того, как мы создали собственную школу журналистики для пенсионеров, кадровый вопрос стоял для газеты достаточно остро. К сожалению, студенты, которые приходят в «Пенсионер» на практику, как правило, не представляют себе возрастную читающую аудиторию, не умеют писать для нее. Да и не хотят, если быть честными. Ну, что может интересовать дедушек и бабушек? Больница-пенсия-собес?.. А, еще огород! Юным же талантам хочется творить «нетленку» о музыке, моде и прочем гламуре. И поэтому после того, как очередной скучающий практикант, студент журфака, принес опус из ставшего уже традиционным цикла «Работники работали работу», в голове главреда всплыла цитата из кинофильма «Карнавальная ночь»: «Бабу-Ягу со стороны брать не будем. Воспитаем в своем коллективе». А следом за ней – и поговорка про спасение утопающих, которое, сами знаете, чьих рук дело. Пора доверить дело написания захватывающих материалов в газету для людей среднего и старшего возраста самим читателям!
Наталья Березнякова: «Большинству наших читателей важен качественный текст: чем подробнее мы напишем по заявленной теме, тем больше получим благодарностей в адрес редакции. Основные стандарты, по которым мы принимаем текст к публикации, – простота и доступность изложения, максимальная проработка темы»
Примерно с таким посылом газета «Пенсионер», любимое подписное издание пожилых уральцев, присоединилась к очень успешному проекту, который уже несколько лет реализует муниципальное объединение библиотек Екатеринбурга. Называется он Университет неформального образования «Активные старшие», в котором жители уральской столицы, выйдя на пенсию, получают новые знания для продолжения активной жизни в современном обществе: основы финансовой грамотности, правила здорового образа жизни, приемы уверенного поведения в информационном цифровом пространстве, культурное, творческое развитие. Именно на факультете культуры и литературы и решено было открыть секцию журналистики.
«Серебряные» журналисты
Было это три с лишним года назад. Сегодня школа журналистики газеты «Пенсионер» – самостоятельный факультет и одна из визитных карточек всего проекта «Активные старшие». О нашей школе регулярно говорят на межрегиональных совещаниях библиотечных работников в Екатеринбурге и Тюмени как о примере успешного опыта самореализации людей после выхода на пенсию. О ней уже несколько раз рассказали в программах областного телевидения, в региональных выпусках всероссийских «Вестей». Стать студентами-журналистами хотят уже пенсионеры не только Екатеринбурга, но и других городов Свердловской области – филиал школы недавно начал работу в Среднеуральске.
На каждой встрече с потенциальными студентами «серебряного» возраста мы повторяем одну и ту же мысль: школа журналистики предлагает освоить практические навыки увлекательного ремесла. По сути – новой профессии, которая поможет реализовать свои творческие замыслы и при этом поддержит материально. Ведь главная «фишка» школы журналистики «Пенсионера» – возможность не только печататься на страницах известного регионального издания, но и получать гонорары!
Каждое полугодие в нашей школе – новый набор. Слушатели – будущие авторы газеты – осваивают жанры журналистики, изучают структуру газетного текста, вникают в основные положения законов о СМИ и о рекламе, начинают разбираться в цифровых способах связи с аудиторией. И сразу, с самого первого занятия, – домашние задания: «километр информации» – для тренировки насмотренности, умения замечать темы будущих публикаций фактически «под ногами»; небольшие заметки о том, что было интересного в той профессии, с которой слушатель вышел на пенсию.
При этом неважно, есть ли у «серебряного» студента личный творческий опыт или нет; писал ли он что-то раньше или впервые решил попробовать свои силы на газетном поприще; умеет ли он пользоваться компьютером, электронной почтой, смартфоном. Школа принимает тексты в любом формате, рукописные в том числе. Ведь возрастных ограничений для освоения журналистских навыков у нас нет, есть среди студентов и молодые пенсионеры, и те, кто перешагнул 80-летний рубеж. Зато главное имеется у каждого – желание учиться и работать. «Стать журналистом в газете, не написав во время учебы не строчки, невозможно!» – аксиома нашей школы. Пишем постоянно. А чтобы поддержать начинающих авторов, в газете есть специальная рубрика «Новые возможности», где первые их крохотные заметки становятся пропуском в большую творческую жизнь.
«Стать журналистом в газете, не написав во время учебы не строчки, невозможно!» – аксиома нашей школы
«Пенсионер» очень рад новым авторам – с жизненным опытом, солидным багажом знаний в разных сферах профессиональной деятельности, искренней заинтересованностью в процессах, которые происходят в обществе, и с горячим желанием рассказать об этом другим на страницах газеты. К примеру, инженер систем вентиляции объясняет читателям, почему нельзя заклеивать «некрасивые» вентиляционные отверстия в квартирах. Медсестра предлагает взглянуть на работу регистратуры поликлиники не с точки зрения вечно недовольных пациентов, а с позиции самих медработников. Ветеран вузовского образования размышляет о качестве нынешней профессиональной подготовки молодых специалистов.
Как в любом учебном заведении, есть в нашей школе и «выпускной экзамен»: пресс-конференция, на которую для общения с нашими творческим активистами приходят региональные парламентарии – депутаты Законодательного собрания Свердловской области. Народным избранникам бывает непросто ответить на заковыристые вопросы «серебряных» журналистов, которые спуску собеседникам не дают, атакуют острыми репликами. Но разговор получается всегда, в том числе и виде коллективного отчета в газете.
За время работы нашей школы почетные дипломы о ее окончании получили 27 человек. Записавшихся и ходивших на занятия было значительно больше, но не все сумели дойти до финала. Ведь писать нужно каждый день! В разгаре – весенний семестр 2025 года. Состоялась встреча выпускников школы на площадке штаба общественной поддержки регионального отделения «Единой России»: здесь тоже заинтересовались проектом – нужны авторы, которые бы писали обо всех инициативах штаба. Так что без работы (и без гонорара) «серебряные» журналисты точно не останутся! А газета – без неожиданных поворотов самых разных тем.
Главная беда, из-за которой идет снижение тиража, – плохая работа почты по доставке подписных экземпляров. Потому и приходится развивать альтернативные способы доставки
Счастливы вместе
В истории далеко не каждого регионального печатного издания есть проекты, которые длятся десятилетие и дольше, и не только не затухают с годами, но и развиваются, привлекают все большее число фанатов.
С 2002 года «Пенсионер» является инициатором и организатором областного фестиваля творчества пожилых людей «Осеннее очарование». Сегодня фестиваль включен в перечень ежегодных областных культурных мероприятий, проводимых при участии регионального министерства культуры. На сцене Свердловского государственного областного Дворца народного творчества в красочных костюмах, сменяя друг друга, выступают те, для кого «Осеннее очарование» – масштабный форум единомышленников, которые собственным примером доказывают остальным: осень жизни – это лишь метафора; заката творческих возможностей у человека нет и быть не может.
В рамках спецпроекта в городах и районах Свердловской области в течение года проходит несколько отборочных этапов: сначала районные и городские отборочные туры, затем лучшие номера отсматривает конкурсная комиссия в управленческих округах. Победители окружных этапов получают путевку в Екатеринбург на заключительный гала-концерт фестиваля. Даже в дни самых серьезных ковидных ограничений, когда людям в возрасте 60+ настоятельно не рекомендовалось выходить из дома, «Осеннее очарование» продолжалось – в онлайн-формате: коллективы присылали видеоролики, их отсматривало профессиональное жюри, отобранные номера размещались на сайте «Пенсионера».
Было открыто зрительское голосование, страсти в чатах кипели нешуточные. Сейчас фестиваль вновь ежегодно проходит в прежнем формате и по-прежнему очень востребован пожилыми уральцами. Репортажи с разных этапов «Осеннего очарования» – обязательная часть нашей работы.
Еще один наш спецпроект направлен на преодоление одиночества среди пенсионеров. Многие годы остается популярной рубрика знакомств «Клуб одиноких сердец». Но мы задумались: уж очень грустное название. И решили, что пора выйти с газетной страницы к людям! Так еще до пандемии ковида начались живые встречи тех, кто хочет найти новых друзей, единомышленников, а возможно, и спутника жизни. Клуб «Счастливы вместе» собирал большие залы в областных ДК, гости съезжались из разных уголков Свердловской области. Потом началась пандемия, очный формат пришлось свернуть, но общение потенциальных друзей не прекратилось. Сейчас наш клуб уже под другим названием – «ЗнакоМы» – вновь набирает обороты.
Особая тема в газете – «дети войны». Она – постоянная в «Пенсионере», вне зависимости от праздничных дат. Уральцы, на чьи детские годы выпали испытания, связанные с Великой Отечественной войной, очень хотят, чтобы нынешние поколения об этом помнили. И говорят, что «Пенсионер» – едва ли не единственная газета в нашей области, которая уделяет им должное внимание. Увы, каких-то отдельных региональных льгот для этой категории жителей Свердловской области нет, так что рассказы «детей войны» в нашей газете для них самих – дань заслуженного уважения, моральная поддержка. Поэтому им так близки и понятны нужды участников СВО, поэтому «дети войны» – непременный актив всех начинаний по поддержке бойцов специальной военной операции. Спецпроект «Память сердца» будет продолжаться и после того, как страна отметит 80-летие Победы.
Наполнение казны
Что касается спецпроектов, которые можно как-то монетизировать, то усилия редакции в этом направлении направлены, прежде всего, на сохранение тиража, поддержание дружбы с постоянными подписчиками и привлечение новых. Поэтому второй год «Пенсионер» активно развивает такой спецпроект, как «Выездная редакция». Деятельная гражданская позиция людей старшего возраста, их жизненный опыт, активное участие в жизни страны в предыдущие годы не позволяют им оставаться равнодушными наблюдателями процессов, происходящих в родном муниципалитете. Пенсионеры на местах выступают инициаторами акций, успешных инициатив, реализованных на территориях региона. Конечно, газета активно взаимодействует с ветеранскими активами муниципалитетов Свердловской области и регулярно выезжает к ним в гости. Встречи проходят очень душевно, газета рассказывает о своих возможностях, которыми могут воспользоваться пенсионеры. Ветераны в свою очередь говорят о своих успехах, не молчат и о проблемах. Нередко на таких встречах присутствуют местные главы, депутаты, им тоже полезно послушать, о чем говорят их пожилые земляки. Итогом выездных редакций становятся не только публикации в газете, но и рост тиражей в конкретной территории, где читателям очень интересно сравнивать, как их родной город или поселок выглядит на фоне всей области. Так что такая акция – это всегда увеличение числа подписчиков.
Если говорить о проектах, которые приносят деньги, то это, как правило, спецвыпуски, посвященные конкретной теме, к примеру, началу садоводческого сезона или профилактике различных заболеваний. Совместно с отделом рекламы редакция готовит коммерческие предложения для потенциальных рекламодателей, которые работают в конкретной сфере. Отклики есть. Так что спецвыпуски мы делаем регулярно и на разные темы.
«Пенсионер» – активный участник ежегодного конкурса грантовых проектов по социально значимым темам, средства на которые выделяет министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций. Наши проекты, направленные на поддержание активного долголетия уральцев «серебряного» возраста, всегда получают одобрение и материальную поддержку. В прошлом году у «Пенсионера» сменился собственник, нынешний владелец издания активно развивает комплексный подход к наполнению редакционной казны: предлагает руководителям муниципалитетов и депутатам местных дум «пакет площадок» для информирования пожилых земляков о своей работе. То есть совокупно и газету, и ее сайт, и группы в соцсетях, и проведение различных акций на их территориях. Усилия начинают приносить первые плоды, прежде всего, в проведении подписной кампании.
Капли в море
Пять лет назад я рассказывала ЖУРНАЛИСТУ, что традиционно газета распространяется по почтовой подписке, это основной канал распространения; доставкой газеты занимаются начальники почтовых отделений после выполнения своих прямых обязанностей; а в режиме онлайн в редакции работает своеобразная «скорая помощь» по недоставке: читатели, которые не могут получить долгожданные номера «Пенсионера», звонят в редакцию.
Принципы работы с подписчиками остались прежними, но картина за минувшие годы, к сожалению, лишь ухудшилась. Почтовые отделения, особенно в отдаленных сельских территориях, массово закрываются. Почтовики предлагают альтернативные варианты: привозить в конкретное село почту один раз в неделю – в лучшем случае. Конечно, давние друзья газеты, которые с нетерпением ждут каждый свежий номер, с такой альтернативой не согласны. Редакция не раз проводила «горячие линии» с руководителями макрорегиона Урал Почты России, чтобы они сами пообщались с читателями, выслушали их жалобы на качество доставки периодики и прочих почтовых отправлений. Жалоб, увы, меньше не становится. Чтобы удержать подписчиков, редакция активно работает с советами ветеранов городов и районов, различных предприятий, оформляя коллективные подписки с доставкой в советы ветеранов. Читатели приходят на мероприятия ветеранского актива и забирают свои экземпляры газеты. Но пока это капля в море. Учитывая размеры региона, наличие труднодоступных территорий, эффективной замены почте пока нет. Звоним, спорим, уговариваем, договариваемся.
Однозначно рекламный
«Пенсионер» – коммерческое, независимое издание. Газетные страницы – постоянная площадка для рекламы, как текстовой, так и в виде рекламных блоков. Прежде всего, это предложения тех, кто продает различные медицинские товары, средства ухода, биологически активные добавки, оказывает врачебные услуги, продвигает меры профилактики разных заболеваний. Срабатывает стереотип: пенсионеры часто болеют. Но радует, что уже появляются компании, которые ориентированы на здоровых, активных пенсионеров, они предлагают туристические услуги, обучение различным видам проведения досуга. Не остается в стороне садоводческая тема: много строителей готово оказывать читателям услуги по обустройству садовых участков, строительству дачных построек, бурению скважин и т. д. Поздней осенью регулярно на страницах газеты появляется реклама санаториев, профилакториев, домов отдыха: в это время сезон больших отпусков закончен, для пенсионеров начинают действовать специальные скидки, которыми они охотно пользуются.
Отдельно нужно сказать о рекламе частных пансионатов для престарелых: тема щепетильная, поскольку качество таких услуг не всегда соответствует рекламе. Но очень востребованная, особенно среди одиноких пенсионеров. Газета обязательно перед размещением таких рекламных материалов запрашивает все документы, на основании которых пансионат оказывает свои услуги.
Стараемся избегать нативной рекламы. Всему, что написано на газетных страницах, пенсионеры безоговорочно доверяют и воспринимают информацию как руководство к действию. В итоге порой становятся жертвами недобросовестных рекламодателей
Несмотря на то, что у газеты есть собственный сайт газетапенсионер.рф, работают группы в соцсетях, потенциальным рекламодателям они малоинтересны. Срабатывает еще один стереотип: пенсионеры в интернете ничего не смыслят, соцсетями не пользуются, незачем и деньги на это тратить. Хотя число молодых пенсионеров, которые недавно вышли на заслуженный отдых и прекрасно чувствуют себя в цифровом пространстве, среди читателей газеты растет. Но пока переубедить рекламодателей по поводу онлайн-формата не получается.
Что касается нативной рекламы, то «Пенсионер» старается ее избегать, и вот почему. В силу возраста, особенностей состояния здоровья, советского воспитания пенсионеры нередко очень доверчивы. Всему, что написано на газетных страницах, они безоговорочно доверяют и воспринимают информацию как руководство к действию. В итоге порой становятся жертвами недобросовестных рекламодателей. Конкретный пример: несколько лет в газете размещались тексты разных юридических фирм, которые обещали помочь пенсионерам «добиться правды» – пересчитать якобы неверно начисленную пенсию, пересмотреть стаж, добиться неких дополнительных социальных выплат. Все это шло как раз в виде нативной рекламы. На деле же горе-юристы брали с пожилых людей солидные суммы за написание кучи бесполезных запросов в разные инстанции, на которые приходили такие же бесполезные ответы. Газета со своей стороны размещала публикации о том, что в спорных ситуациях пенсионерам следует идти не к «добрым» юристам, а в Социальный фонд, управление социальной политики по месту жительства и т. д. Увы, наши журналистские рекомендации особого успеха не имели, зато спустя время в адрес редакции начали поступать нарекания в том, что юрфирмы, которые выступали в газете, ничем не помогли. Поэтому газета предпочитает четко обозначать, что такой-то материал на странице – однозначно рекламный. Пусть читатель сам решает, готов ли он воспользоваться такими услугами и, главное, заплатить за них.
Диалог с читателем
Пенсионеры – аудитория «всеядная»: нет такой темы, на которую бы не нашелся свой читатель, не поступил бы обратный отзыв. Опять же в силу советского уровня образования, большинству наших читателей важен качественный текст: чем подробнее мы напишем по заявленной теме, тем больше получим благодарностей в адрес редакции. Основные стандарты, по которым мы принимаем текст к публикации, – простота и доступность изложения, по возможности упрощение современных терминов или замена их понятными аналогами, максимальная проработка темы. Большие тексты для удобства восприятия обязательно разбиваем на части, отмечая их подзаголовками.
Что касается тем, то основные из них – социальная политика в стране, меры поддержки старшего поколения; охрана здоровья и пропаганда здорового образа жизни в зрелом возрасте; садоводство (куда же без него?); обязательно – профилактика мошенничества в отношении пожилых людей, повышение цифровой и финансовой грамотности, чтобы противостоять мошенникам; домоводство; активное долголетие во всех его формах: туризм (чаще региональный), хобби, физкультура и т. д. Большой популярностью пользуется рубрика «Споемте, друзья!», в которой по просьбам читателей печатаем слова их любимых песен, порой одну и ту же песню просят напечатать разные люди и по несколько раз. Очень востребована рубрика «Диалог с читателем», по сути, это уже отдельный спецпроект. На протяжении нескольких лет каждую неделю дежурный корреспондент в течение шести дней, включая выходные, отвечает на вопросы читателей, обсуждает с ними свежий номер.
Мы, конечно, обозначаем тему каждого такого диалога, когда в новом выпуске пишем, кто именно из журналистов на этот раз готов ответить на звонки читателей и на какую тему. Но говорят обо всем. Так что эта рубрика – своего рода «телефон доверия». Отчеты о каждом дежурстве обязательно печатаются в газете, ведь читателям важно, что их мнение газету заинтересовало, что оно созвучно мнению других.
В настоящее время наш сайт находится на реконструкции, но мы по-прежнему размещаем там и публикации из газеты, которые вызвали наибольший отклик, и те материалы из редакционного портфеля, которые не выйдут в газете, но важны для их авторов: письма и заметки читателей. В соцсетях мы сейчас начали активнее развивать группы в «Одноклассниках» и «ВКонтакте», именно на этих площадках активно пишут молодые пенсионеры. Доверили ведение групп в этих соцсетях молодежи, надеемся, что диалог удастся выстроить.
Нет худа без добра
Конечно, общие проблемы отрасли нас не обходят стороной. Это и рост стоимости полиграфических услуг и газетной бумаги, и сокращение числа киосков, где продавалась наша газета. Главная беда, из-за которой идет снижение тиража, как я уже сказала, – плохая работа почты по доставке подписных экземпляров. Потому и приходится развивать альтернативные способы доставки.
А вот ковид, как ни странно, пошел газете на пользу. Во-первых, мы практически не уходили на удаленку. Сделали один-два номера в этом формате и поняли, что в редакции работа идет гораздо продуктивнее. Губернатор региона в те дни издал указ, в котором отнес печатные СМИ к социально значимой отрасли, работа которой допустима в офлайне. Так что на работу в карантин мы приходили и с радостью, и на законных основаниях.
Во-вторых, из-за ковида трансформировалась работа нашего клуба знакомств. Мы активно печатали рассказы и делились контактами тех, кто хотел общаться в переписке, по телефону, их число в карантин выросло в разы. Кроме того, появилась вариация этой форма работы – «На лето в деревню». Горожане и сельские жители знакомились через газету друг с другом. Пожилые жители городов, устав сидеть в четырех стенах, летом выезжали в гости к новым друзьям, проживающим в сельской местности, ведь отдых на природе, труд на земле вдали от больших скоплений людей в пандемию не были запрещены. Отклик тоже был очень хороший. Так что в любой ситуации есть возможность повернуть ее на пользу и газете, и читателям.
На протяжении нескольких лет каждую неделю дежурный корреспондент в течение шести дней, включая выходные, отвечает на вопросы читателей, обсуждает с ними свежий номер. Мы, конечно, обозначаем тему каждого такого диалога, но говорят обо всем. Так что эта рубрика – своего рода «телефон доверия»
Спецпроекты. Советы коллегам
Прежде всего, нужно четко понимать запросы своей читательской аудитории. Особенно сложно следовать этому совету, когда аудитория оказывается очень сегментированной, так происходит у нас: на смену поколению, чьи активные годы пришлись на эпоху советской власти, приходит поколение пенсионеров, работавших уже в условиях современной России, а это – совсем другие пенсионеры. У них разные интересы, разный подход к процессам, которые происходят в обществе. Без осознания потребностей конкретной группы читателей хороший материал не напишешь.
Не нужно бояться выстраивать диалог с аудиторией. Высказать могут всякое, не всегда приятное. Нужно уметь слушать. Формулировка «читатель глуп, автор лучше знает, что ему нужно» тут не поможет. Порой именно читатель подскажет идею спецпроекта. Так случилось, к примеру, с нашим клубом общения: те, кто писал объявления в рубрику знакомств, сами захотели встретиться «вживую».
Не следует ждать немедленной материальной отдачи от спецпроекта, он должен раскачаться, набрать обороты, а для этого потребуются финансовые затраты от самой редакции. Зато потом ответ обязательно будет, хотя бы в увеличении числа тех, кто любит газету и остается с ней на долгие годы.
Источник фото: из архива газеты «Пенсионер»
Справка:
Газета «Пенсионер» издается с 20 ноября 1999 года. Выходит один раз в неделю. Объем: 16 полос. Тираж: от 11 500 экз. Учредитель: ООО «Истоки» (Издательский дом «Медиакруг»). Сайт: газетапенсионер.рф.
