В 2025 году новости оставались базовым жанром журналистики — самым востребованным у аудитории. И нет никаких оснований полагать, что 2026-й радикально изменит положение вещей. Короткий информационный материал (будь то текст или видео) по-прежнему будет конкурировать за внимание только с развлекательным контентом платформ, и, конечно же, не победит его. Но редакциям это и не нужно, поскольку их аудитория будет приходить к ним преимущественно через новости
Екатерина Синякова – медиаконсультант, к.ф.н., преподаватель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова
Новости не обязаны побеждать развлечения. И это еще раз доказали аудиторные исследования уходящего года. Опрос Global Strategy Group разделил американцев на активных и пассивных потребителей новостей. Первые ищут новости сами, вторые довольствуются тем, что попалось под руку. Среди первых больше образованных читателей, среди вторых – зумеров и женщин 18-54 лет. Любопытно, что в США активная новостная аудитория пока ощутимо превалирует: 59% против 41%. Хотя, насколько устойчив этот тренд и в точности ли он отражает ли российские реалии (полагаем, что примерно отражает), сказать сложно.
Но важнее другое: 61% скроллеров все равно видят новости в соцсетях, хотя и не задаются такой целью. А 45% даже специально следят за локальными событиями. Среди активной аудитории доля тех, кто мониторит местную повестку, и вовсе достигает 70%, что еще раз доказывает: своя рубашка ближе к телу. И если люди и избегают новостей, то локальных – в последнюю очередь.
Про спрос на локальные новости среди российской аудитории известно значительно меньше, но исследование, проведенное в сентябре 2025 года на платформе «Дзен», дает основание предполагать, что критерий близости остается в онлайне решающим – будь то близость географическая или эмоциональная. Пользователи чаще выбирают новости, которые связаны с их личными интересами или профессиональной сферой. Переходят к текстам с четкими информативными заголовками и релевантными изображениями. И не поощряют кликбейт (исключение – зумеры, для которых провокационный заголовок читается скорее как мем, примерно такой же, как новостные пародии).
Людям нужны новости, в которых они узнают себя. В ситуации полнейшего переизбытка потока и треш-контента новость – это по-прежнему механизм ориентирования в окружающем мире. Она отвечает на базовый запрос «что изменилось для меня здесь и сейчас?» — транспорт, тарифы, услуги, безопасность, решения власти. Именно за этой утилитарной функцией аудитория готова возвращаться к локальным медиа.
СВОЯ РУБАШКА БЛИЖЕ К ТЕЛУ. И ЕСЛИ ЛЮДИ И ИЗБЕГАЮТ НОВОСТЕЙ, ТО ЛОКАЛЬНЫХ — В ПОСЛЕДНЮЮ ОЧЕРЕДЬ
И вот пять принципов, которые редакциям стоит придерживаться для того, чтобы новости работали на рост и вовлеченность вашей аудитории.
1
Подборки новостей недостаточно – нужна адаптация.
Отобрать инфоповоды из потока – это сервис. И люди готовы за него платить – если не деньгами (с пейволлом в России традиционно все сложно), то своим вниманием и лояльностью. Однако просто репостить новости с ленты агентств и из федеральных СМИ не получится: любой крупный инфоповод должен быть локализован и адаптирован под вашу аудиторию.
Зачем жителям вашего города читать про изменения в законодательстве, о котором они прочитали уже в «больших» изданиях? Причина здесь может быть только одна – если вы объясняете, чем грозят эти изменения в условиях именно вашего города или региона. Иногда для этого достаточно короткого уточнения прямо в лиде, иногда нужен локальный контекст или справочный бэкграунд, а иногда – и комментарий местных экспертов. В любом случае ваш сервис и ваша «добавочная стоимость» – это локальная оптика, которая задаст людям новые ориентиры и позволит лучше приспособиться к окружающей среде. Ведь именно для этого эволюция и создала дофаминовую систему, на которой держится все потребление новостей.
Отсюда следует еще один очевидный, но трудно реализуемый на практике принцип.
2
Новости нужно таргетировать.
Подавать все заметки в духе «ТАСС уполномочен заявить…» сегодня не получится. У редакции должен быть не только свой tone of voice, но и рабочая схема разведения потока по каналам дистрибуции. Для этого нужно знать свою аудиторию не абстрактно («жители города»), а в разрезе сегментов и их медиаповедения: кто они, чем живут, какие инфоповоды их реально касаются, где и когда они потребляют новости и за счёт каких форматов их можно увести глубже в ваше издание.
НОВОСТЬ — ЭТО ПО‑ПРЕЖНЕМУ МЕХАНИЗМ ОРИЕНТИРОВАНИЯ В ОКРУЖАЮЩЕМ МИРЕ. ОНА ОТВЕЧАЕТ НА БАЗОВЫЙ ЗАПРОС «ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ ДЛЯ МЕНЯ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС?»
Странно рассчитывать на внимание молодых читателей к газете, где основная повестка — административные решения, изложенные канцеляритом. Это не их язык, не их тема и не их носитель. Однако значительная часть местной прессы именно так и работает: делает издания для чиновников и о чиновниках, после чего сетует на «нечитающих зумеров». Проблема не в молодежи, а в несовпадении матрицы: язык — не тот, поводы — не те, распределение — не туда.
Таргетирование начинается с «точек узнавания». Допустим, в вашем городе есть активное сообщество, увлеченное народными промыслами. Какие новости будут им близки? Вероятно, и «лайфстайл» (популярность гжели у российских дизайнеров), и «экономика» (новые правила выхода мастеров на маркетплейсы, субсидии на ремесленные кластеры, изменения в налогообложении самозанятых). Но чтобы такая новость сработала, ей нужен правильный носитель и «первый экран»: в VK — серия карточек «что изменится / где оформить / к кому обратиться», в OK — крупный шрифт, телефон и пошаговая инструкция, в TG — короткий пост с кликабельными ссылками и ненавязчивым визуальном. Задача редакции — не дублировать слово в слово печатную заметку во всех соцсетях, а на одну и ту же новостную единицу собрать несколько «входов» под разные привычки потребления.
Отсюда практический вывод: отвечая на вечный вопрос «нужны ли нам все соцсети сразу?», начните не с платформ, а с людей. Опишите 3–5 ключевых сегментов вашей реальной и целевой аудитории (родители школьников, водители, ИП и самозанятые, пожилые пользователи соцуслуг, студенты/молодежь) и соотнесите их с каналами, где они действительно читают новости, а не скроллят без оглядки. Для каждого сегмента заранее определите лексический тон, длину и «первый экран»: родителям — простые фразы, сроки и контакты; бизнесу — документы и ссылки на нормы; молодежи — вертикальное видео с фактами в первые две секунды; пожилым — крупный текст и телефон. Тогда новость перестанет быть обезличенным «сообщением редакции» и станет адресным сервисом: тем самым продуктом, за который аудитория платит вниманием и лояльностью.
3
Без системной работы с источниками не обойтись.
Локальные новости сегодня нужны не только жителям конкретного района. Их активно ищут и крупные платформы — потому что локальная повестка дает устойчивый спрос, а платформы мечтают замкнуть на себе все потоки. Парадокс в том, что при видимом запросе удовлетворить его способны почти исключительно местные редакции, но именно у них чаще всего не хватает кадров, времени и выстроенных процедур. Отсюда и подмена: пресс-релиз городской думы превращается в «инфоповод», а «местный колорит» и жизнеспособная история остаются вне поля зрения.
Чтобы интересная и значимая информация становилась достоянием редакции и ее читателей, для такой информации нужно создать потоки, а не ограничиваться коммуникацией с органами власти. На практике это означает, что нужно собрать пул источников – тех людей и структур, которые могут стать для вас поставщиками потенциальных инфоповодов, – и выстроить эту работу на системном уровне.
Если вы не спросите своих источников – вам не ответят. Если вам не ответят – вы не узнаете. А если вы не узнаете – не узнают и ваши читатели. Сами в этом мире к нам приходят только пресс-релизы, а все остальное добывается планомерным рутинным трудом.
Да, и новости, как и любые стратегические задачи, планируются с конца: сначала ожидаемый результат – потом вопрос – потом ньюсмейкер.
4
Думай глобально – действуй локально.
Иногда локальные новости прорываются в федеральную повестку. И для местных изданий это всегда возможность поймать волну трафика и укрепить свою репутацию. Да, в большинстве случаев это происходит тогда, когда речь заходит о чрезвычайных происшествиях. Но не только о них. Всплески происходят и на стыке универсального интереса (цены, образование, здравоохранение, городская среда) с ярким локальным фактом: нестандартное решение мэрии, судебный прецедент, уникальная история школы или больницы, конфликт вокруг земли, инновационный малый бизнес. Важно не ждать удачу, а видеть признаки потенциального новостного повода, а для этого нужна оптика новостника.
В медиаисследованиях для ее изучения есть даже отдельный подход – концепция новостной ценности, которая пытается формализовать критерии «новостности». Формализуются они плохо, поскольку ни один, даже самый опытный, новостной редактор не назовет вам список таких критериев. В крупных редакциях с хорошей корреспондентской школой задача находить эксклюзивы, как правило, решается коллективной «прошивкой», которую сотрудники получают с опытом. Но кто сказал, что этот опыт должен быть обязательно своим?
Анализ двух-трех местных историй, выстреливших когда-то в федеральной повестке, уже может дать ценные сведения о том, под каким углом стоит смотреть на привычную окружающую среду, чтобы увидеть в ней то, что может быть интересно жителям соседних территорий или даже всей стране.
5
А вот теперь – про ИИ.
Представьте, что вся одежда в мире поделилась на два типа: секонд-хенд (его много и он бесплатный) и индивидуальный пошив от кутюр. Носили бы вы бесплатные вещи? Если они приличного качества — возможно, да. Но платить за них вы вряд ли станете. Заказывать люксовое, «таргетированное» под фигуру — тоже да, но частота и объем зависят от ресурсов.
К ИИ-контенту эта логика применима почти буквально. В октябре 2025 года, по оценкам отрасли, объем сгенерированных материалов превысил долю «человеческих» (≈53,5% против 46,5%). Это бесконечный поток дешевых обобщений — тексты и видео из открытых источников, собранные и переформатированные алгоритмами. Их много, они удобны и нередко выглядят прилично. Но реальную ценность для аудитории создают только уникальные вещи — проверенные факты, локальный контекст, ясные последствия и «инструкция к действию». С ними как с люксом: при мастерстве и дисциплине их можно ставить на поток, но заполнить ими все вокруг невозможно.
Из этого следует простой вывод (и он шире новостной журналистики): ИИ — не портной, а раскройщик. Он не придумывает фасон и не выбирает ткань; он ускоряет рутину — наметить выкройку, снять мерки, подготовить заготовки.
НОВОСТИ, КАК И ЛЮБЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ, ПЛАНИРУЮТСЯ С КОНЦА: СНАЧАЛА ОЖИДАЕМЫЙ РЕЗУЛЬТАТ — ПОТОМ ВОПРОС — ПОТОМ НЬЮСМЕЙКЕР
С его помощью можно быстрее заметить появление нового документа на сайте администрации или госзакупок, расшифровать заседание, вытащить 3–5 фактов, собрать таймлайн и варианты информативного заголовка под разные каналы, упаковать один проверенный факт в несколько носителей (текст, карточки, короткое видео). Можно, в конце концов, написать с помощью алгоритмов новости о погоде, котировках или результатах спортивных соревнований. Но отладить поток производства новостей он не способен. А без потока и отлаженного процесса встроиться в аудиторные тренды и удовлетворить запрос на новостные форматы никак не получится.
Отсюда и трезвый скепсис экспертов: точечное внедрение нейросетей без перестройки процессов дает эффект косметики. Люди по природе ищут простые решения — даже если хотят радикальных изменений; охотнее кликают на плохие новости — даже если радуются хорошим.
Задача редакции — сделать так, чтобы ИИ усиливал не иллюзию новостей, а ядро ценности: проверяемость, сервисность и локальную близость. И этой связке ИИ действительно не заменяет журналистов, а возвращает им время на главное: на отбор событий, их интерпретацию и доверительную коммуникацию с аудиторией.
