Недавно я наткнулся на модель создания контента, которую назвал «Крючок, леска и грузило». Моя цель — объяснить, почему один контент становится вирусным и популярным, а другой нет.
Во-первых, когда мы говорим о «контенте», мы говорим обо всех видах контента: короткие развлекательные видео в TikTok, посты, ориентированные на B2B в Twitter или LinkedIn, тематические исследования, отчеты об исследованиях, забавные комиксы на Reddit и многое другое.
Во-вторых, успех контента не означает «становится безумно вирусным», «получает 10 000 ретвитов» или «занимает 1-е место в Google по 100 ключевым словам». Это значит, что по сравнению с материалами аналогичного качества и формата он значительно превосходит средние показатели.
В-третьих, контент — это искусство, а не наука. Успех контента зависит от поведения пользователя, а не от законов физики. Соответственно, эта модель является субъективным мнением, а не точной формулой. Моя гипотеза состоит в том, что контент, который следует этому простому, интуитивно понятному шаблону, обычно превосходит контент, который этого не делает.
«Крючок»: привлечь внимание, дать обещание
Заголовки, рубрики, изображения в социальных сетях и первые несколько абзацев материала предназначены не для предоставления информации, а для того, чтобы дать обещание того, что будет в материале.
Вот три примера использования «крючка» при создании контента:
• Текст Serious Eats «Любимые рецепты 2021» дает убедительные обещания, особенно для тех, кто любит методичный подход сайта к готовке. Фотография пасты еще больше привлекает читателя, как бы говоря: «Разве вы не хотите знать, что это такое и как это приготовить?»
• Заголовок Vox «Добро пожаловать в Covid-19, “junior year”» менее многообещающий, но использует набирающий популярность в соцсетях мем, который наверняка привлечет внимание. А затем использует подзаголовок («Что делать американцам?»), чтобы пообещать, что будет дальше.
• Заголовок BBC «Алекса говорит 10-летней девочке прикоснуться к розетке при помощи пенни», похож на заголовок, рассказывающий всю историю, но на самом деле для получения дополнительной информации требуется открыть материал. Этот заголовок был настолько привлекательным, что в течение нескольких часов он находился в топе новостей Google, пока не появился еще более привлекательный заголовок к той же истории «Amazon Alexa обвинили в том, что она бросила смертельный вызов 10-летней девочке».
Ни один из этих материалов не стал вирусным хитом, но все они значительно превзошли сотни конкурентов в своих тематических разделах. «Крючок» иногда можно принять за кликбейт, и, если контент не выполняет обещаний или выполняет их некачественно, это вполне обоснованное обвинение. Но если кликбейт не выполняет обещание, то «крючок», «леска» и «грузило» делают обратное.
«Леска»: выполнить обещание, вызвать эмоции
Задача «лески» — удовлетворить любопытство пользователя, вызванное вашим заголовком/превью. Вы можете создать историю, объяснение, опубликовать данные, визуальный ряд, которые утолят жажду посетителя к знаниям, развлечению, отвлечению или решат его проблемы.
Главное — сделать это так, чтобы вызвать эмоциональный отклик. Некоторые эмоции способны больше вовлекать пользователя в контент. Это, например, удивление, страх, ненависть и гнев. Однако многие популярные материалы используют и другие эмоции: радость, удовлетворение, благодарность, утешение, стыд, гордость.
В последние годы, особенно в социальных сетях, эмоциональный резонанс «видимого чувства» стал особенно мощным триггером, вызванным историями об идентичности, борьбе, несправедливости и успехе. Аналогичным образом эмоциональный отклик вызывают споры, причем даже на совершенно тривиальные темы. Например, про человека, который считает, что опускание пиццы под холодную воду является приемлемым способом ее охлаждения.
Великолепным примером выполнения, а точнее, перевыполнения обещания, содержащегося в заголовке, стала подробная статья Grub Street «о большом дефиците букатини (макароны длиной 25-30 см, Прим. ред.) в 2020 году». В статье также есть все элементы отличного «крючка». Хорошие заголовок и подзаголовок, идеально подобранный образ героя и вступительный абзац, пронизанный сарказмом, юмором, персонажами и предвкушением будущей истории.
«Грузило»: заставить контент продержаться как можно дольше, вдохновить пользователей делиться
Многие материалы, которые пользуются успехом и занимают верхние строчки рейтинга Google, могут достичь успеха, используя только два первых элемента: «крючок» и «леску». Однако почти весь контент, который стал по-настоящему вирусным, достиг успеха благодаря последнему элементу — «грузилу».
«Грузило» — это то единственное, мощное, долгосрочное воспоминание, которое делает материал запоминающимся. Это как звук светового меча из «Звездных войн», который вы можете услышать в голове прямо сейчас.
Конечно, для разных потребителей контента «грузило» разное. Одна запоминающаяся фраза, невероятный вывод, фотография, которую вы никогда не забудете, то, как статья заставила вас почувствовать что-то. Все те разговоры о прочитанной книге, просмотренном фильме, прослушанном подкасте, когда вы говорили: «Я не могу забыть X», — а вам отвечали: «Правда? А для меня это было Y», — укрепляют эффект «грузила».
Ваша задача как создателя контента заключается не в том, чтобы создать только один запоминающийся элемент, а в том, чтобы создавать их снова и снова.
Вот пример: «Миллениалы не убивают промышленность. Мы просто разорены, а ваш бизнес — отстой». Это статья 2017 года, которая развенчивает миф о том, что люди, родившиеся между 1981–1996 годами, несут ответственность за упадок определенных товаров и услуг. Для некоторых запоминающейся оказалась статистика о том, насколько меньше эта группа будет зарабатывать, чем их старшие коллеги на аналогичных этапах жизни. Для других — встроенная диаграмма. Кому-то пришлась по вкусу резкая критика, которая помогла им почувствовать себя увиденными. После прочтения этого материала Конор Коули поделился с Tech.CO: «Должен признать, что после того, как прошлые поколения столько лет называли нас ленивыми, плаксивыми, любящими трофеи снежинками, приятно осознавать, что теперь мы — машины для убийства, которых боятся титаны индустрии по всему миру».
Задача «Грузила» — сделать так, чтобы материал остался у пользователя в голове, чтобы о нем подумали позже, захотели им поделиться, включить в свою рассылку.
,
