Хотите создать «идеальный» продукт? Сперва определите потребности аудитории и ее ожидания. Именно таким подходом руководствуются и в The Guardian, и в Gannett, и в South China Morning Post.
The Guardian: не только блоги
Директор по продукту The Guardian Каспар Лливелин Смит, как и его коллеги, считает крайне важным общение журналиста со своей аудиторией. Поэтому в издании еще с 2001 года обязали авторов вести блоги.
«Пользователи могли оставлять комментарии к статьям, а сами журналисты видели их и могли оперативно и адресно ответить на все возникающие вопросы, — вспоминает Смит. — Так родился новый вид журналистики, который был одновременно живым и интерактивным».
Со временем стало ясно, что вариантов коммуникации с аудиторией становится все больше и больше, а технологии начинают играть определяющую роль в создании инновационных продуктов.
«Очень важно рассматривать разработчиков как часть единой команды, как часть творческого процесса, потому что только они понимают, как должна работать та или иная система, — говорит Смит. — Также важно организовать рабочий процесс таким образом, чтобы инженеры, продакт-менеджеры и журналисты действительно были интегрированы в общую работу».
По словам Смита, The Guardian удалось стать таким СМИ, где журналисты научились слышать и слушать своих читателей, а «технари» чувствуют себя членами большой и дружной семьи, а не обслуживающим персоналом.
Gannett: любителям спорта
Когда в американском издательстве Gannett решили выпустить новый ресурс о спорте, там понимали, что идут на риск.
«Это был наш первый новый подписной продукт за последние 10 лет, — поясняет Кара Чайлс, вице-президент по потребительским товарам Gannett. — Недостаточно иметь хорошую идею. Нам также нужно было иметь уверенность в том, что мы сможем соответствовать нашим трем ключевым критериям».
Этими тремя критериями были:
• целесообразность продукта;
• конкурентоспособность продукта;
• рентабельность продукта.
Поэтому в компании поинтересовались у аудитории и потенциальных рекламодателей, насколько интересен им будет новый продукт, а также подробно обсудили его со всеми вовлеченными в подобную работу отделами. В конце концов в Gannett поняли, что интерес к проекту есть, а они сами обладают достаточной компетенцией, чтобы качественно освещать события из мира спорта.
Премьера USA Today Sports + состоялась в сентябре, и в настоящее время он представлен на шести локальных рынках, где сосредоточено небольшое количество поклонников как профессиональных клубов, так и студенческих команд. Помимо новостей на сайте публикуется масса аналитических материалов и экспертных обзоров.
«У нас есть богатый опыт создания новостного контента, с одной стороны, и качественных спортивных материалов — с другой. В этом и заключается наше преимущество», — отмечает Чайлс.
По словам Дэнни Санчеса, старшего продакт-менеджера, команда дизайнеров, журналистов и маркетологов работала в плотной связке: «Большим достижением для нас стало понимание проблем друг друга».
South China Morning Post: аккуратный пэйвол
Гонконгская South China Morning Post использовала платный доступ с начала 2000-х годов, но затем отказалась от него в 2015 году, когда Alibaba Group купила компанию. В марте 2020 года, в самый разгар пандемии, количество посетителей сайта резко возросло, и именно тогда в компании приняли решение вернуть пэйвол. Модель подписки, включающая 10 бесплатных статей, была разработана всего за три с половиной месяца и запущена в августе 2020 года.
,
,
После запуска подписной модели в South China Morning Post заметили, что количество прочтений материалов до конца увеличилось в сравнении с другими СМИ региона. A/B-тестирование показало, что ужесточение лимита бесплатных статей в платном доступе увеличивает процент прочтения. «Новый лимит в пять бесплатных статей не снизил общую вовлеченность аудитории», — утверждает Ванья Маккенчи, вице-президент по продукту South China Morning Post.
С октября 2020 года компания экспериментирует с другими типами платного доступа, такими как «доступ к архивам» и «персонализированная подписка».
Чтобы эффективно удерживать целевую аудиторию и вовремя корректировать подписную модель, аналитики South China Morning Post ориентируются на следующие данные:
• откуда приходит пользователь;
• на какой платформе он предпочитает читать контент;
• какой тип контента он читает;
• частота и продолжительность его посещений;
• действия пользователя на сайте.
«Мы отслеживаем эти данные каждый день. Именно они помогают нам принимать окончательные решения и выстраивать нашу стратегию», — заключает Маккенчи.
,
