Медиаразбор: локальные СМИ в Telegram

ЖУРНАЛИСТ не раз писал о пользе Telegram для выращивания новой аудитории любого локального проекта — официальной газеты администрации или частного нишевого медиа в регионе. В этом разборе мы решили посмотреть, что же конкретно делают в этом мессенджере наши коллеги. Для отбора мы воспользовались картой локальных медиа от Александра Жирова и заметили, что даже не все «прогрессивные» редакции освоили эту площадку.

Общие принципы работы с мессенджером

Большинство людей, согласно исследованию TGStat в 2021 году, используют мессенджер по назначению, то есть для личного общения. Для новостного канала это означает, что атмосфера в нем тоже должна быть почти интимная. Для локального медиа это проще простого, если к новостям добавить дружеский тон и интерактив (возможно, и личный канал главного редактора).

Telegram — это, прежде всего, для новостей и их истолкования. Здесь тяжело заходит аналитика, а тем более классические репортажи, интервью или очерки. В новостях традиционно важнее всего оперативность (в локальной повестке это не так трудно), а вот для истолкования подойдут не только внешние эксперты, но и собственные кадры редакции.

Дайджесты новостей и пересказ длинных сюжетов также ценятся читателями. В этом случае Telegram работает как навигатор и оптимизатор. Если редакция выпускает новости или сюжеты каждый час, то только самые стойкие читатели будут смотреть все подряд, остальные дождутся вечера или выходных, когда вы сделаете подборку из самого главного.

А еще Telegram отлично подходит для изучения аудитории. Отклик на опросы здесь намного выше, чем в классических социальных сетях, а если вы откроете и комментарии, то будете приятно удивлены. Поскольку в Telegram нет публичного профиля, а только аватар с никнеймом, то ввязаться в чат чисто психологически намного проще.

Кто мы и что здесь делаем

Профиль канала в мессенджере нужен для быстрой связи с аудиторией и рекламодателями и чтобы кратко заявить о своей концепции, не прибегая к ссылкам на лендинги и медиакиты. Мы проанализировали описания каналов, чтобы понять, как расширить новостную миссию до локального сообщества. В целом самопрезентации можно поделить на четыре типа — «просто новости», «новости и что-нибудь еще», «не такие, как все, новости», «не про новости, а про жизнь».

Официальное сухое описание подойдет, если вы газета администрации, большое информационное агентство, большой новостной портал:

Сургут — Новости Сургута, ХМАО, России. (СИАпресс).

Чита — Канал ИА «Чита.ру», ведется сотрудниками редакции. Если есть вопросы, пожелания, предложения или нужна реклама — пишите.

Такие описания сработают на массовую аудиторию, которая вряд ли увидит это описание, скорее попадет сюда по ссылке из другого канала.

Намек на «что-нибудь еще» может выражаться в эксклюзивном контенте или мнениях, просто неофициальной версии новостей или социальном повороте в повестке:

Ярославль — Новости Ярославля, эксклюзивные комментарии и медиатусовка («Ярославль онлайн»).

Владимир — Новости Владимира и области. Не слишком официальная версия («ПроВладимир»).

Омск — Наше медиа про настоящее, которое должно стать будущим. Мы рассказываем Омску про идеи, которые достойны распространения. Рассказываем про возможности города и про людей, которые вкладываются в Омск («Трамплин»).

Краснодар — Официальный неофициальный канал портала Yuga.ru. Новости. Подробности. Статьи. Все самое важное о жизни в Краснодаре и Краснодарском крае (Юга.ру).

Калининград — Новости и всякое там про Калининград («Новый Калининград»).

Как видно из примеров, фишка издания чаще всего выражается через неофициальность, неформальность, эксклюзив и авторскую интонацию.

«Не такие, как все» каналы добавляют юмор и ироничный взгляд на происходящее:

Челябинск — Превращаю жителей в горожан («Челябинский урбанист»).

Самара — Сидим в курмышах и рассказываем про волжский вайб («Курмыши медиа»).

В первом случае речь идет не о СМИ, а о блоге, который развивается благодаря личности самого автора. Во втором случае — попытка сформировать коллективный ироничный взгляд на события.

Каналы, которые делают ставку не на новости, а на длинный контент, обычно используют слово «жизнь» в описании:

Кузбасс — Онлайн-журнал о жизни в Кузбассе («СибДепо»).

Нижневартовск — Рассказываем о жизни нефтегазовых провинций страны («Нефть медиа»).

Иркутск — Рассказываем о всем, что происходит в Иркутске («Верблюд в огне»). (Да, почему-то именно «о всем», а не «обо всем». — ЖУРНАЛИСТ.)

Наша классификация не претендует на глобальность, а скорее, показывает направления, по которым может развиваться издание. Однако выбрать придется что-то одно, иначе аудитория запутается в ваших идентичностях.

О чем и как рассказывать новости

В общем-то, разнообразие тем в мессенджере такое же, как и на других цифровых площадках, — местные чиновники, социальные проблемы, происшествия, благоустройство, афиша и анонсы, интересные люди и новый бизнес в городе. Все дело в подаче и форматах. Рассмотрим их в деталях.

Не только свой контент

Есть два источника неэксклюзивного контента, который, тем не менее, завлекает аудиторию. Во-первых, это фото и видео, которые присылают читатели (или которые можно найти в других социальных сетях). Во-вторых, это фото и видео с других площадок медиа, на которых стоит вотермарка или ссылка на источник. Суть не в том, что медиа взяло «чужое», а в том, что оно обратило внимание на интересный повод и кратко прокомментировало его.

Например, «Чита.ру» собирает фото очевидцев события в реальном времени, а «Ярославль онлайн» комментирует видео из паблика «Подслушано».

Сухие новости

Совершенно не обязательно постоянно грузить читателей канала ссылками на длинные тексты с сайта. Часто новость умещается в одном предложении, а чтобы стало понятно, почему редакция считает ее важной в данный момент, в двух словах новость можно расширить важным дополнением. Например, большая драма кроется в очень краткой новости СИАпресс:

Новости стабильности: долги за капремонт югорчанам можно будет отдавать в рассрочку.

Накопили два миллиарда рублей.

Часто вся новость заключается в одном фото или видео. Вместо тысячи слов достаточно сделать емкую подпись для визуального ряда. Например, «Ярославль онлайн» комментирует достройку этажа к объекту культурного наследия с помощью наглядного фото: «Эти работы трудно не заметить».

А вот волжские «Курмыши» продолжают писать подводки к текстам с сайта. Да, они прикрепляют картинку и пишут информативный анонс, но, судя по охватам, читателям уже этого мало. Даже если это стандартная новость, в тексте нужны выделения значимых фрагментов, как это делает «Нефть медиа».

Если и писать подводки к большим и серьезным темам, то можно привлечь внимание неформальностью стиля, в духе СИАпресс. Неформальные подводки к серьезным темам на сайте — под классическим фото чиновника, который неожиданно завел аккаунт в Instagram, есть суть новости и яркий, отсылаюший к Аркадию Аверченко заголовок «Андрей Филатов вышел в соцсеть. И все заверте».

Наконец, классикой жанра остается заголовок на брендированной карточке, как делает «Верблюд в огне» и больше никто в этой подборке. Как и в любой другой социальной сети, визуальное решение канала и оформления контента добавляет очков к вовлеченности. Они же используют мемы в качестве иллюстрации к обычным новостям — и сюжет сразу приобретает другой окрас.

Подборки и дайджесты

Локальное медиа часто служит большим справочным окном для своей аудитории, отвечая на вопросы, что и где сегодня происходит в городе. Омский «Трамплин» публикует всевозможные локальные гиды и маршруты, ведь даже если читатели местные, им тоже хочется ходить по новым тропам.

Telegram хорошо подходит для анонсов других форматов на других площадках: например, «Юга.ру» приглашает смотреть онлайн-трансляции и сопровождает анонс подходящей публикацией из архива, «Новый Калининград» напоминает о самых интересных новостях, которые мог пропустить читатель. «Верблюд в огне» традиционно сопровождает дайджест веселой картинкой для привлечения внимания. Они же делают афишу на выходные, которую удобно добавить в избранные сообщения и вернуться к списку при необходимости.

Переупаковка контента с других площадок

Если редакция производит много контента на сайте и для других социальных сетей, то Telegram может стать средством «переливания» аудитории на другие ресурсы. Например, «Чита.ру» делает краткие пересказы своих длинных видео для YouTube.

Можно наоборот — не уводить читателя на сайт, а сверстать длинный материал в сервисе Telegraph, который откроется в этом же окне мессенджера. «Трамплин» в основном занимается такой двойной работой, хотя не обязательно переверстывать все, что делает редакция.

Как мы уже писали, не обязательно переупаковывать свой контент. Можно взять «говорящий» скриншот и прокомментировать его, как делает «ПроВладимир». В этом же издании берут небольшой фрагмент аудиозаписи (встречи или интервью) и публикуют с пояснением от редакции (для тех подписчиков, которых не раздражают голосовые сообщения).

Подражание другим соцсетям

Это не совет редакциям, а наоборот — попытка отговорить так делать. Что позволительно блогеру, не всегда хорошо для медиа. Автор «Челябинского урбаниста» выступает в основном в жанре авторской колонки, которая неплохо смотрелась бы и на «Яндекс.Дзене», и даже на Facebook. Локальное медиа должно использовать более разнообразные форматы.

Команда «СибДепо» попыталась сделать из Telegram Instagram, и у них не получилось вовлечь аудиторию. Все-таки Telegram текстоцентричен, а хорошее визуальное сопровождение — это только сопровождение к буквам.