Стратегия, метрики, успех — медиакомпании трактуют эти понятия по-разному. Но при этом существуют инструменты, которые работают почти в ста процентах случаев. И один из таких инструментов — e-mail-рассылки. Гжегож Пехота, бывший научный сотрудник Оксфордского университета и Гарвардской школы бизнеса, а ныне аналитик INMA, делится своими наблюдениями о сегодняшней работе СМИ в данном направлении:
• при разработке стратегий ведущие медиакомпании центральное место отводят e-mail-маркетингу;
• у крупных СМИ есть много e-mail-рассылок;
• как правило, e-mail-рассылками занимаются сразу несколько отделов, а не один;
• по мере того как e-mail-рассылки становятся частью стратегии издания, они также превращаются в дополнительный канал коммуникации с подписчиками;
• персонализированная рассылка нравится аудитории: открываемость таких писем высока.
Ответьте на наши вопросы
Дэн Ошински, бывший руководитель отдела e-mail-маркетинга в The New Yorker и BuzzFeed, основатель Inbox Collective, консалтинговой компании, занимающейся e-mail-маркетингом, в шутку называет такой способ работы с аудиторией «швейцарским армейским ножом для редакций».
Сегодня возможности e-mail-маркетинга значительно расширились благодаря постепенному развитию самих сервисов электронной почты. Ошински отмечает, что в последнее время издатели стали избегать спамовой рассылки приветственных писем и сводок последних новостей, постепенно переходя к более сложным методам e-mail-маркетинга. Он бы хотел, чтобы медиакомпании персонализировали данные и рассказывали им о следующих шагах: «Вы становитесь нашим подписчиком. Отлично. После того как вы зарегистрируетесь и подпишетесь, мы предложим вам разные варианты новостной рассылки, подходящие именно вам».
В качестве примера успешной модели e-mail-маркетинга Ошински приводит канадское спортивное издание The Gist, большей частью аудитории которого являются женщины. У каждого нового подписчика запрашивается его текущее местоположение. «На основе этой информации они персонализируют определенные разделы e-mail-рассылки», — говорит Ошински. Таким образом, читатели в Нью-Йорке могут получать больше новостей о баскетболе и бейсболе, а читатели в Торонто — о хоккее.
,
,
Ошински замечает, что когда Apple выпустит этой осенью Mail Privacy Protection, то показатели медиакомпании не будут соответствовать действительности. Новая функция Apple, по сути, будет защищать электронную почту от отслеживающих программ и не позволит определять время прочтения письма и местоположение каждого отдельного пользователя.
Чтобы найти выход из данной ситуации, Ошински предлагает медиакомпаниям рассмотреть метод прогрессивного профилирования, при котором подписчикам будут представлены дополнительные вопросы для сбора необходимых данных, например, где они живут, что им интересно, вокруг чего сосредоточена их деятельность и др. Только так медиакомпании смогут персонализировать пользовательский контент с учетом всех нововведений.
Новостные медиа так или иначе должны измерять показатель вовлеченности аудитории, и пока что опрос аудитории представляется единственным верным форматом. Количество кликов по ссылке теперь более эффективный показатель, чем количество просмотров страницы. Именно клики позволяют наиболее точно персонализировать пользовательские данные.
«Процент аудитории, прошедший ваш опрос, может быть невелик, — говорит Ошински. — Тем не менее у вас будут показатели по этому проценту аудитории, благодаря чему вы сможете персонализировать предложение для этих людей. Поэтому задавайте столько вопросов, сколько вам нужно для наиболее полного анализа данных».
Вместе навсегда
Сара Эбнер, руководитель отдела e-mail-маркетинга Financial Times, предпочитает термин «чудом выжившие», когда говорит о e-mail-рассылках. И они продолжают работать потому, что читатель сам подписывается на них, когда видит данную опцию на сайте.
«Одна из главных причин заключается в том, что e-mail-рассылки сами по себе простые и содержат лишь ту информацию, которая требуется читателю. Ничего лишнего», — подчеркивает Эбнер. Команде e-mail-маркетинга не нужно беспокоиться об алгоритмах, вместо этого она может сосредоточиться на формировании читательского опыта и лояльности.
Стратегия Financial Times состоит в том, чтобы использовать e-mail-рассылки для увеличения количества подписок и привлечения действительно лояльных подписчиков. «У нас существует метрика North Star — мы называем это жизненным циклом. Метрика показывает ожидаемый уровень дохода, который мы можем получить в течение всей жизни читателя Financial Times, при условии, что он останется с нами на все это время», — рассказывает Эбнер.
По ее словам, среди маркетологов бытует мнение, что все e-mail-рассылки должны иметь одинаковый вид и форму подачи. Но это заблуждение. Рассылки могут различаться в зависимости от того, какую конечную цель преследует компания: увеличение трафика на сайте, предоставление эксклюзивного контента и др. Эбнер также отмечает, что каждая e-mail-рассылка должна иметь вескую причину для запуска.
,
,
Financial Times использует несколько различных показателей для измерения успеха рассылок. Эбнер говорит, что такие цифры, как кликабельность (CTR), важны, но их недостаточно: «Даже если кто-то из ваших подписчиков открыл сообщение, действительно ли он прочел его до конца? Вы не можете знать этого наверняка». Поэтому издание постоянно взаимодействует со своими читателями, включая в свои e-mail-рассылки опросы. «Людям нравится, когда мы интересуемся тем, как проходит их день. Такое отношение вызывает у них доверие», — считает Эбнер. В Financial Times всегда проверяют время, которое подписчики проводят на их сайте по переходу через клики в e-mail-рассылках. Так они могут оценить их эффективность.
Financial Times пришлось несколько изменить подход к созданию e-mail-рассылок в последнее время. Так, они поменяли стиль повествования самого текста, сделали его более «живым» для аудитории. «Также ранее мы рассылали много новостей, разделенных большими абзацами, теперь мы немного изменили подход. Мы даем лид новости и подписываем, что с продолжением читатель может ознакомиться по ссылке, — добавляет Эбнер. — Благодаря этому количество переходов на сайт выросло почти на 50%».
Примером классической e-mail-рассылки Financial Times Эбнер называет новую рассылку от редактора финансовой рубрики издания Unhedged Роберта Армстронга: «Да, она довольно сухая. Но тем не менее в ней всегда содержатся актуальные новости по теме, потому что редактор никогда не забывает, кто его целевая аудитория и какие у нее запросы».
«Важно помнить о стиле письма при подготовке рассылок, — рассуждает Эбнер. — Это не просто новости. Представьте, что вы пишете конкретному человеку». По ее словам, Армстронг всегда обязательно указывает свой адрес электронной почты в каждом письме и получает множество ответов от подписчиков.
Согласно данным Financial Times, читатели с пробным периодом подписки на 134% чаще покупают полноценную подписку на издание, если были подписаны на e-mail-рассылку. Еще одним интересным открытием для компании стало то, что 54% читателей, которые оформили ежемесячное списание средств за подписку напрямую со своего банковского счета, подписаны и на новостную рассылку. Кроме того, открываемость писем Financial Times увеличилась на 5%, когда в поле отправителя название публикации поменяли на имя и фамилию ее автора.
Не только хорошие новости
Надин Ланге, менеджер по e-mail-маркетингу в Funke Mediengruppe, отмечает, что немецкая издательская компания, выпускающая газеты и журналы, увидела огромный рост подписчиков из-за массового интереса к коронавирусу: к концу 2020 года их количество выросло с 53 до 290 тысяч. «Пандемия началась в марте прошлого года, поэтому, анализируя все сейчас, я понимаю, что всего за три недели мы получили от 100 до 150 тысяч подписчиков на e-mail-рассылки», — говорит Ланге.
,
,
У Funke было два основных способа удержания аудитории. Во-первых, нужно было сохранить те 150 000 подписчиков, которые пришли вскоре после пандемии и подписались на одну из 12 самых популярных e-mail-рассылок Funke, посвященных текущей повестке дня. «Наша главная цель — поддерживать контакт наших читателей с брендом и каждый день напоминать им о нашем контенте», — добавляет Ланге.
В Funke создали специальные всплывающие e-mail-рассылки, которые используются для актуальных тем. Эти уведомления всплывают на экране до тех пор, пока новость не иссякнет. Тогда рассылка закрывается, однако всплывающее окно остается — и в нем отображается новая рассылка. «В прошлом году мы сделали всплывающие e-mail-рассылки о выборах в США, — рассказывает Ланге. — Мы увидели востребованность данной темы и теперь выпускаем информационный бюллетень о политике в США для широкого круга читателей».
,
,
Вторая стратегия Funke ориентирована на те 100 000 подписчиков, которые были с изданием до пандемии. «Тогда, конечно, подписчиков было гораздо меньше, но мы наблюдали и более высокую конверсию в платный контент, — говорит Ланге. — Мы видим, что наши платные подписчики в 56% случаев дольше остаются нашими клиентами, если при этом они подписаны на e-mail-рассылки». Поэтому ее команда считает, что нужно всегда напоминать читателям, что они упускают.
Издания Funke добились хороших показателей удержания подписчиков и благодаря еженедельному информационному бюллетеню, в котором рассказывается только о хороших новостях. Ланге добавляет, что подписчикам e-mail-рассылок требуется от четырех до шести месяцев, чтобы начать переход на платный контент, а конверсия у Funke достигает 5%.
,
