Процесс модернизации бизнес-модели ежедневной газеты La Voz de Galicia, основанной в 1882 году, доказывает, что независимо от того, насколько авторитетным может быть СМИ, оно должно адаптироваться к новой динамике рынка — со всеми вытекающими отсюда рисками.
До недавнего времени ведущие мировые медиакомпании вели неконтролируемую гонку за аудиторией, не принимая во внимание стоимость и отсутствие устойчивости такой бизнес-модели, и не рассматривали всерьез так называемую аудиторную модель, которую La Voz de Galicia внедрила в подходящий момент. Испанское издание решило сосредоточиться на читателе, реорганизовав свою редакционную команду и построив целое сообщество онлайн-подписчиков, чтобы дополнить читательскую базу печатной газеты.
О коронавирусе — бесплатно
Как утверждает Томас Гарсиа Моран, руководитель отдела по работе с данными и цифровыми подписками La Voz de Galicia, согласно исследованию Centro Español de Investigaciones Sociológicas, его газета является вторым по достоверности источником информации и четвертой по популярности газетой в стране.
Медиакомпания состоит из 16 отделений, 14 из которых расположены в Галисии, одна — в Мадриде, и еще одна — в Астурийском княжестве. «Мы часто говорим, что ни один галичанин не живет на расстоянии более 25 километров от журналиста La Voz de Galicia», — заявляет Моран. Издание публикует более 16 000 локальных и национальных новостей в месяц, а в его команде работают 240 редакторов, журналистов, фотографов и художников.
В 2019 году СМИ запустило на своем сайте гибридный платный доступ на основе технологии Varnish, состоящий из счетчика потребления с возможностью предоставления премиум-контента первый месяц абсолютно бесплатно (ежемесячная подписка на тот момент стоила 4,95 евро).
,
,
Позже в том же году компания стала создавать эксклюзивный контент только для своих подписчиков: по пять-шесть статей для главной страницы и по одной-две статьи для региональных разделов.
Проблема с такой платной моделью у La Voz de Galicia возникла в 2020 году, когда началась пандемия. Издание было вынуждено настроить счетчик таким образом, чтобы распространять контент, связанный с COVID-19, бесплатно. При этом большие материалы о коронавирусе были доступны лишь подписчикам. Такой подход полностью себя оправдал: новостной контент о пандемии принес компании почетную награду INMA 2020 Global Media Awards за лучшую кампанию по освещению темы COVID-19.
В декабре 2020 года газета предприняла смелый шаг: была запущена продажа годового пакета подписки на новых условиях. Этот пакет стоил 59 евро, а цена ежемесячной подписки в то же время возросла на 40% (с 4,95 евро до 6,95 евро). При этом издание смогло сделать такой переход без потери подписчиков.
«В апреле 2021 года мы снова внесли изменения в данный пакет, увеличили количество эксклюзивного контента с 10 до 15 статей, опять сделали новости о COVID-19 бесплатными, сохранив при этом рост числа подписчиков, который наблюдался последние 25 месяцев», — добавляет Анна Лоренцо Ривейро, менеджер по цифровому маркетингу La Voz de Galicia.
Благодарим за подписку
Чтобы установить более тесные отношения с аудиторией и повысить процент удержания читателей на сайте, в компании решили активнее рассылать имейлы. Так, в день приобретения подписки на сайте читатель получает приветственное письмо по электронной почте, в котором рассказывается о преимуществах подписки и особенностях работы с сервисом. На следующий день читатель получает письмо от директора газеты на галисийском языке с благодарностью за подписку. Такие простые приветственные сообщения открывали 50—60% адресатов. Это весьма высокий показатель, который показывает, что модель La Voz de Galicia, основанная на эмоциональном подходе, действительно работает.
Во время пандемии издание запустило e-mail-рассылку со словами поддержки своим читателям. Простые сообщения, вроде «спасибо, что ты есть», «ты не один», «когда-нибудь мы снова сможем обняться» тронули аудиторию La Voz de Galicia и, естественно, укрепили ее лояльность.
Кроме того, издание предоставляет возможность своим читателям активно участвовать в политической повестке дня. Например, журналисты проводят онлайн-встречи с политиками, во время которых любой желающий может задать интересующий его вопрос.
Контент небольшого масштаба
Нынешнюю бизнес-модель в La Voz de Galicia выстраивали постепенно. Чтобы найти идеальное решение, в компании обращались к международному опыту. Так, ее сотрудники посетили Великобританию и США: там они знакомились с редакциями крупных экономических, городских и национальных газет, изучали их методы работы, анализировали бизнес-модели. А чтобы перенять опыт работы СМИ на локальных и региональных рынках, они побывали в гостях у норвежских и шведских коллег.
,
,
И теперь, помимо ежедневных новостей, в La Voz de Galicia сосредоточились на том, что сами называют «контентом небольшого масштаба»: гиперлокальные новости, обзоры недвижимости, местный рынок труда, некрологи и т.д.
Благодаря инструментам внутренней коммуникации, таким как Slack, журналистам и редакторам стало гораздо проще решать экстренные вопросы, формировать темы для статей и отслеживать, велась ли ранее работа над этими темами, получать необходимые данные и т.д.
Помимо создания качественного контента, в компании стали уделять повышенное внимание работе CMS и SEO-оптимизации, изучать и применять лучшие практики в новых для редакции областях, например, в работе с видео. Были пересмотрены методы ведения социальных сетей: в частности, проведен ребрендинг контентной сетки в Instagram и принят новый формат сторис. Для этого компания провела специальные тренинги для сотрудников из отдела SMM.
«Наконец, были пересмотрены ключевые показатели эффективности для редакции: если раньше мы оценивали эффективность по охватам контента, то теперь во главе угла — подписка», — добавляет Моран. При этом сотрудники продолжают отслеживать метрики, которые отображаются в редакции на информационной панели.
Анна Морейрас Лоренцо, маркетолог La Voz de Galicia, подчеркивает, что весь контент издания теперь больше сосредоточен на получении полезной информации, которая поможет решать возникающие проблемы, а не просто информировать о них. Также журналисты теперь стараются выявить «главного героя» новости, а не просто передавать сухие факты. Такой подход позволяет в большей степени заинтересовать аудиторию.
Кроме того, издание также открыло специализированные информационные разделы, где публикуются новости по кулинарии, сельскому хозяйству, мореплаванию, экономике и истории. Этот контент, который ранее предназначался для всех зарегистрированных пользователей, сейчас доступен только по подписке. Он включается в информационные бюллетени и push-уведомления.
Материал подготовлен INMA
,
