Василий Эсманов — о том, как сторителлинг примиряет человека с прошлым и готовит его к будущему

— Что такое сторителлинг, по-вашему?

— На мой личный взгляд, сторителлинг — это такая штука, которую делает с нами наш мозг, чтобы помочь нам выжить в этом странном и хаотичном мире. Это попытка нашего сознания из окружающей действительности хоть какие-то крупицы смысла вытащить и организовать. Иначе жить было бы совсем страшно.

Мы постоянно рассказываем истории: себе — про себя, про себя — окружающему миру, про окружающий мир — себе. И в этом широком смысле сторителлинг и сознание — чуть ли не равные понятия.

— Это похоже на очеловечивание окружающего мира. И попытка теми словами, которые мы знаем, обозначить все вокруг.

— Да, в каком-то из апокрифов Библии есть история с объяснением, чем ангелы отличаются от людей. Тем, что ангелы бессмертны, но не способны давать имена вещам. А люди смертны, но находят свое бессмертие в том, что они называют вещи своими именами.

И в этом была функция Адама и Евы по большому счету — давать имена сущностям этого мира. Если говорить романтически и философски, в этом и есть задача людей: понять, что вокруг, атрибутировать, категоризировать. А потом сделать на основе этого какое-то предсказание. И сторителлинг — это возможность упорядочивать категории внутри своего сознания, с одной стороны. С другой, попытаться увидеть будущее. «Без труда не выловишь и рыбку из пруда»: это одновременно возможность и опыт упорядочить, и предсказание сделать.

Я люблю псевдоцитату Бродского: «Главная задача литературы — это подготовить человека к разочарованию». Это, конечно, взгляд мизантропический, но тут верно ухвачена суть. Ведь задача любых историй — это примирить человека с прошлым, обозначить его место в настоящем и подготовить его к будущему.

— Как вы используете сторителлинг в своей практике? Истории брендов — это ведь про уверенность в будущем, обещание лучшей жизни?

— Я занимаюсь созданием специфических историй, от очень коротких до весьма подробных, о том, как соотносятся человек и определенная компания или бренд сейчас и какие между ними возможны отношения в будущем. Это тоже рассказ, поскольку если об этих отношениях нельзя рассказать понятными словами — то сложно объяснить себе и окружающим, зачем вообще это покупать.

При этом я занимаюсь в большей степени конструированием историй, а не рассказыванием их. Запрос на это становится все больше. Если у тебя существует что-то в единственном экземпляре и нет конкуренции — тебе особенно ничего рассказывать не нужно. История появляется вместе с выбором. История — это про «налево пойдешь — коня потеряешь, направо пойдешь — себя потеряешь, прямо пойдешь — жену найдешь». История может твой выбор или упростить, или поставить перед фактом, что выбора, по сути, и нет. Патриотические истории или истории стран дают не очень-то широкий выбор, мягко говоря.

Сторителлинг много говорит о самоидентификации: кто я такой? Веря в разные истории, мы себе эту идентичность сшиваем эдаким лоскутным полотном. Я россиянин, мужчина. А дальше: что я как персонаж должен делать? Что есть мой «персонаж»? Поэтому так сложно определить «российскую ментальность». Поскольку нужно создать такой персонаж, универсальность которого под большим вопросом.

Чего люди страшатся больше всего? Двух вещей: быть как все и не быть как все. Это человеческие экзистенциальные страхи. Все остальные страхи — природного свойства, проистекают из животных реакций

— Кстати, недавно встретил такое рассуждение, проистекающее из особенностей работы мозга. Люди одновременно хотят нового, незнакомого, но его страшатся. При этом старое, знакомое им скучно и надоедает. Поэтому лучший выбор — это в известном показывать новое, а в неизвестном — знакомое. И на этом можно играть, в том числе брендам.

— И не только брендам, ведь все мы этого ищем. Бренды всего лишь решают задачи. Это всего лишь форма. Как, например, люди придумали систему отношений «капитализм» — это ведь тоже история. Как верили люди в самом начале, что «нельзя есть зеленые ягоды». И людям нужно было придумать какой-то эффективный сторителлинг, который радикально повысит шансы на выживаемость их коллектива. И во всем так: мы постоянно занимаемся апдейтом историй, их улучшением, уточнением.

Я занимаюсь очень узкой частью этого всего — именно коммерческой историей для брендов, для создания нарративов. Отвечаю на простые вопросы: кто мы такие? что мы делаем? для кого мы это делаем? почему мы это делаем так? зачем это все нужно? чем человеку за это придется заплатить и не придется заплатить? И эти вопросы являются частями любого сторителлинга.

— Насколько известно, вы опираетесь на концепции Проппа и Кэмпбелла, а также модель режиссера Дэна Хармона.

— Существует концепция мономифа. Это как руководство, почему мы воспринимаем историю и из каких элементов она состоит. И через это можем анализировать, достраивать и вообще любую информацию превратить в историю. Я пользуюсь инструментами Джозефа Кэмпбелла и Дэна Хармона как моделями.

Есть несколько шагов: герою (или аудитории) нужно что-то. И чтобы это получить — нужно выйти из ситуации, в которой сейчас находишься. Нужно понять, что хорошо и что плохо. Найти, что хотели/искали. Заплатить за это цену. Вернуться в привычное состояние, но уже с изменениями. Тут либо герой изменится, либо мир изменится. Либо изменятся все, но непременно настанет точка равновесия.

Такой сторителлинг мы делаем постоянно и даже этого не замечаем. Например, я хочу есть. Если нет меня — нет моей истории. Если я не хочу — история тоже не начинается, поскольку нет желания, нету драйвера. Если я хочу есть, но лень моя больше, препятствия сильнее — история тоже не случается. Если голод сильнее лени, то мы переходим в незнакомый мир, где нужно встать со стула и пойти в новый, другой мир и что-то сделать. Заказать, самому приготовить, выйти в кафе. Я взвешиваю, что для меня хорошо или плохо в каждом случае, и делаю выбор. Также на мой выбор влияет, чем я заплачу: временем, деньгами, вниманием, здоровьем и другими вещами. То есть постоянно идет оценка и переоценка вариантов действий даже в такой, казалось бы, простой ситуации. Получив еду, я удовлетворил голод, и я вернулся к своему статичному, сбалансированному состоянию. Мир для меня глобально не поменялся, а я сам поменялся.

— Чтобы человек совершил переход между этапами — есть тут какие-то советы или рекомендации?

— Чтобы началась история, нужно определить героя. И когда ты героя определил, можно работать с его желаниями. То есть увеличивать его желания, усиливать мотивы. Либо нужно снижать барьеры, которые нужно преодолеть. Или усиливать мотивы и снижать барьеры одновременно.

Также зачастую используются приемы увеличения угрозы, которые заставляют выйти из текущего «равновесного» состояния. Можно обещать большую награду или, наоборот, уменьшить цену. Многие коммерческие бренды говорят: у тебя уже есть понятный сценарий жизненный — мы тебе просто сделаем цену меньше. И человек решает: мне эта история знакома, а платить меньше придется — вот и отлично!

История коммерческих рынков — это история про снижение цены, не всегда даже денежной. Например, за те же деньги, но быстрее. Или безопаснее, полезнее для здоровья, поддерживает благотворительность и так далее. И вся игра заключается в том, чтобы сбалансировать историю как можно правдоподобнее и чтобы это было привлекательнее как можно большему числу людей.

— Кого посоветуете почитать/посмотреть по теме сторителлинга? Не обязательно из «классиков» — может, это блоги или Facebook чей-то?

— Я обожаю структурные разборы. И первое — это YouTube-канал Lessons from the Screenplay. Он про разбор фильмов с точки зрения сценарного мастерства, через сторителлинг.

А второе — это не столько про сторителлинг как рассказ, а про игровые механики. И это два блога про игры, механику которых я переношу в свою работу. Один называется Game Maker’s Toolkit. Это канал про игровую индустрию в разных аспектах. А второй — Extra Credit. Здесь короткие образовательные ролики про рассказывание историй в широком смысле: от геймдизайна и телепроизводства до мировой истории и мифологии.

Игры я очень люблю, так как это истории с открытыми шагами. Где много выбора, который жестко не закреплен режиссером.

В философском смысле жизнь состоит из историй и игры. Поэтому приемы и вдохновение можно брать отовсюду.

— Можно ли говорить, что сторителлинг и игровые механики в сумме и дают развиваться брендам?

— Да, причем есть разница между игрушкой (toy) и игрой (game), например. У игрушки нет смысла и правил игры — ты сам придумываешь ей сценарии использования. Берешь в руку любой предмет и говоришь: «Это самолет!» И после этого в него можно играть, будто он летает. А есть игра (game), которая на английском означает еще и «добыча». Потому что в результате охоты ты получаешь приз. И когда ты играешь — это соревнование. И мы играем в эти игры постоянно. И мы рассказываем истории, потому что назначили себе роли. То есть мы все занимаемся конструированием ролей, игровых правил, принципов оценки, изучением влияния стимулов и мотивов. Даже экономика по большому счету занимается этим. Экономика — наука о стимулах.

Я же не изучаю стимулы, а понимаю, какие коммуникации, действия, обещания улучшают эти стимулы. Для того чтобы история началась, продолжилась и успешно закончилась.

— Используете ли вы в работе какие-то психологические теории и практики?

— Конечно, какие-то использую, но достаточно широкого спектра. Я хорошо понимаю людей в группах. Но психологом или психотерапевтом я бы вряд ли стал. И у меня для этого образования нет. Поэтому я не работаю с частными людьми и их жизненными сценариями.

Понятно, что из современных психологических исследований тоже много что можно почерпнуть. Также хоть я и не большой поклонник Фрейда и Юнга, но они заложили ряд основополагающих принципов. При этом глубоко заблуждались во многих вещах. Что не мешает этим принципам работать и сейчас. Уверен, что на наши взгляды потомки будут так же смотреть: да, вот в этом вы были правы, еще больше неправы, хотя это и работало.

По сути, я занимаюсь технологиями сторителлинга. И даже сторимейкинга, поскольку не работаю над самим рассказом, а занят конструированием, структурой будущего рассказа в разных каналах и средах. То есть придумываю посыл, а реализацией занимаются уже специализированные люди и агентства.