Почти половина цифровых подписчиков американских новостных изданий — это «зомби»-читатели, сообщает исследовательский центр Northwestern University’s Medill Spiegel Research Center.
По данным Spiegel, 49% подписчиков не заходят на сайты новостных медиа, за подписку на которые они заплатили, даже раз в месяц. Беспокойство по поводу этой проблемы в медиасообществе растет, потому что, хоть такие читатели и платят за новости, в будущем рассчитывать на них нельзя.
Несмотря на беспокойство по поводу «мертвых» подписчиков, масштабы этой проблемы широко не известны. Статья на сайте Better News, которая вышла на прошлой неделе, вызвала настоящее удивление. В ней сообщалось, что газета The Arizona Republic обнаружила 42% «зомби»-читателей, когда несколько лет назад начала кампанию по удержанию подписчиков. Но Нэнси Лейн, генеральный директор Local Media Association, считает, что такую ситуацию можно считать нормальной. «Это типичный процент для новостных изданий», — написала она в своем твиттере.
Кто отказывается от подписки
Новый анализ Spiegel показывает, что регулярность чтения напрямую влияет на то, остаются ли подписчики с изданием. Исследовательский центр проанализировал 45 американских медиа и обнаружил, что подписчики, которые посещали веб-сайт раз в месяц или вообще не заходили на него, гораздо чаще отказывались от подписки, чем те, кто читал издание регулярно.
Джонатан Копульски, исполнительный директор Spiegel, считает, что у подписчиков нужно создавать привычку к чтению издания: «Наш анализ показывает, что целенаправленное создание привычки к регулярности чтения среди цифровых подписчиков является наиболее важным фактором для новостных организаций, на котором они должны сосредоточиться, если они надеются увеличить цифровые доходы».
,
,
Сейчас Spiegel работает над запуском инструмента, который будет определять индекс вовлеченности читателей. Это поможет издателям получать более полную информацию о своей аудитории.
Как избавиться от «зомби»–читателей
Чтобы превратить «зомби» в заядлых читателей, стоит развивать новостные рассылки. «Если вы можете кратко изложить новости для читателя, дать ему краткую информационную сводку, на которую он привык полагаться, чтобы оставаться в курсе происходящего, тогда вы получите его лояльность», — сказал Мальтхауз, директор по исследованиям центра Medill Spiegel. Он считает, что если читатель подписывается на рассылку, то меньше вероятность того, что он уйдет от вас. Также эксперт уверен, что изданиям нужны более эффективные рекомендательные системы, которые будут сразу оповещать подписчика о появлении новостей по интересующей его теме.
Снизить процент «зомби»-читателей удалось The Arizona Republic с помощью программы Gannett-McClatchy Table Stakes program (прим. ЖУРНАЛИСТА: программа поддержки изданий в США, в ходе которой издатели улучшают свои цифровые навыки, учатся повышать вовлеченность и охватывать новую аудиторию). Число «мертвых» читателей в марте 2019 года составляло 42%, а лояльных читателей было 26%. Лояльные читатели — подписчики, которые посещают сайт не реже одного раза в три дня и просматривают страницу не меньше 20 раз в неделю. К февралю 2020 года эти цифры изменились: 42% подписчиков The Arizona Republic стали лояльными и лишь 26% остались «зомби».
Отслеживание статистики
Рик Эдмондс, специалист по медиаиндустрии из Poynter Institute, полагает, что некоторым новостным изданиям не стоит так волноваться по поводу «зомби», если они улучшают статистику. «Я подозреваю, что издатели специально не обращают внимания на неактивных читателей, чтобы показывать увеличение цифрового роста», — сказал Эдмондс. «Конечно, стоимость обслуживания еще одного «зомби»- читателя в эпоху цифровизации равна нулю». И если человек будет читать издание каждый день, то он останется на 14-15 лет, а если он один из тех «мертвецов» — то на два года максимум.
А вот Нэнси Лейн из Local Media Association считает, что для некоторых читателей их подписка на издание — это благотворительный взнос: «Я думаю, что в каждом сообществе есть определенный процент людей, которые хотят поддержать местную газету, даже если они не обращаются к ней так часто, как вы бы этого хотели», — сказала она в декабре в интервью Medill Local News Initiative.
Но по словам Мальтхауза, такая благотворительность не будет длиться вечно, а также эта ситуация не соответствует миссии новостных изданий — информировать общественность и сообщать о том, что важно для сообщества, создавать ценность, предлагая истории, которые люди хотят и должны читать.
,
