Марина Сезина, руководитель службы социальных медиа «Москвы 24» и телеканала «Россия 1» (12 млн подписчиков), рассказывает о том, на какой формат обратить особое внимание, если нужно поднять охваты, чем опасно заимствование контента и почему уважение подписчиков важнее их любви.
СОЦСЕТИ ТРЕБУЮТ СПЕЦИАЛЬНОЙ УПАКОВКИ
Главная ошибка, которую в соцсетях совершают в основном региональные медиа, — неумение подстраивать контент под требования каждой из платформ: «Часто вижу, как СМИ недооценивают дистрибуцию, особенно через социальные сети, а если и пытаются адаптировать, то на обывательском уровне. Зачастую все, что мы видим, — прямые ссылки на материалы сайта. Такой подход не работает», — утверждает она.
К примеру, многие ресурсы, которые выпускают видеоконтент, не утруждают себя перемонтажом того, что прошло в телеэфире. В итоге пользователь вместо короткого и яркого ролика получает телевизионную заставку и ведущего с подводкой.
«В соцсетях прекрасно работает правило первых трех секунд. Забудьте о телевизионном монтаже — общий план, средний, крупный, деталь, снова общий, и пошло-поехало. Если новость о пожаре, не надо показывать, как вдалеке что-то горит. Первым кадром выносите эмоцию — пожарный вынимает из окна ребенка или кошку. Вот тогда без внимания не останетесь», — советует Марина.
ОПОЗДАЛИ — БЕРИТЕ ОРИГИНАЛЬНОСТЬЮ
Новостное медиа в социальных сетях обязано быть оперативным. Если же не вышло первыми заявить о событии — ищите в нем детали, которых ни у кого больше не будет.
«Когда потерпел крушение самолет в «Шереметьево» [в мае 2019 года], картинку горящего борта все СМИ показали довольно быстро — с камер аэропорта. Но высокую цитируемость и трафик получили те, кто раздобыл видео из салона самолета, а еще запись из диспетчерского пункта, где сотрудники аэропорта у окна комментировали возгорание: «Сел с огоньком».
А когда добыть эксклюзив не получается, работайте с эмоциями. Покажите то, что заставит переживать каждого пользователя: «В истории с самолетом это видео с пассажирами, которые при эвакуации тащат за собой чемоданы. Из-за несоблюдения инструкций, а возможно, просто жадности, не спаслись те, у кого был шанс. Правильные акценты провоцируют пользователей писать комментарии и делиться таким контентом».
МАЛЕНЬКОЕ ВИДЕО ЛУЧШЕ, ЧЕМ НИКАКОЕ
Но и охваты заполучить не так просто — нужно угадать с форматом. Марина советует упаковывать информацию в видео, потому что в последнее время платформы активнее продвигают именно этот формат. «Люди ленивы. Смотреть легче, чем читать. В этом секрет успеха ТikTok. А до ТikTok все соцсети, кроме архаичного Twitter, завели видеоленту. Особенно к роликам лоялен Facebook — при просмотре видео пользователь проваливается в ленту Watch, где и может оформить подписку на вашу страницу. Сама соцсеть с недавних пор подсказывает: делайте даже не минутное, а трехминутное видео, а алгоритмы в ответ будут лучше его ротировать», — делится Сезина.
Но не забывайте — хозяин здесь все-таки платформа, даже если вы сделаете все правильно, видео может «не зайти». Соцсети часто меняют алгоритмы, ведут себя неожиданно. И то, что работает сегодня, завтра едва наберет пять тысяч просмотров в полумиллионном сообществе.
НЕ НАРУШАЙТЕ АВТОРСКИЕ ПРАВА И ПРЯЧЬТЕ СОСКИ
Соцсети давно перестали быть свободным от обязательств полем. Если раньше на авторское право в них смотрели сквозь пальцы, то последние два-три года платформы пристально следят не только за содержанием контента, но и за его источником. Сегодня взять полностью чужой контент и пересобрать его в свой ролик не выйдет — жди приглашения в суд. «Москва 24» научена горьким опытом: недавно медиа сделало ролик о художнике, основываясь на его же постах в Instagram и видео в YouTube. Несмотря на то что редакция везде указала, откуда взяла контент, герой подал в суд. До разбирательств дело не дошло, но видео пришлось удалить.
«Важно знать, что соцсети, особенно зарубежные, внимательно следят и за содержанием контента. Facebook понизит вас в выдаче даже за присутствие в кадре картины «Мадонна с младенцем и Иоанном Крестителем». Все дело в обнаженном женском соске. Чтобы не схлопотать страйк, сосок придется заблюрить или как-то прикрыть. Демонстрация мужской груди разрешена. У нас был забавный случай, когда грудь борца сумо алгоритмы Facebook приняли за женскую, пришлось оспаривать блокировку видео. Ну и, конечно, в кадре никакого насилия, крови и детей без согласия родителей», — рассказывает Сезина.
ПОПРОБУЙТЕ ОХВАТИТЬ ВСЕ ПЛАТФОРМЫ
Выбор соцсети зависит от целей СМИ, но для тех, кто еще не определился, где искать свою аудиторию, Марина советует протестировать все платформы: «Посмотрите, как, что и где заходит, а потом отсеивайте неподход ящие п латформы. Ес ть общее представление, что ВК — платформа для 20-летних. Это вообще не так — основная аудитория пришла на платформу лет 10—15 назад, и этим люд ям у же за 35. Не нужно думать, что взрослый, вдумчивый контент любит только Facebook».
А еще в ведении соцсетей важен ресурс: «Убедите руководство в том, что СММщик один в поле не воин — для того чтобы ваше медиа в соцсетях было успешным, нужна профессиональная команда с дизайнером, монтажером, бильд-редактором и авторами», — рекомендует Марина.
НЕ ВЫГРУЖАЙТЕ ОДИНАКОВЫЙ КОНТЕНТ ВО ВСЕ СОЦСЕТИ
То, что работает для Facebook и «ВКонтакте», может быть совершенно не интересно Instagram. Подбирайте площадки в зависимости от того, о чем пишете: «Если вы узкосегментированное СМИ про сад и огород, со спокойной душой идите в «Одноклассники», создавайте там простой и яркий визуал. Но это не значит, что о себе не нужно заявлять в других соцсетях».
Новостным медиа Марина советует максимально оперативно отрабатывать повестку в Telegram и ВК, а в Facebook давать уже отрефлексированную информацию — аналитику или более подробное видео по теме.
УВАЖЕНИЕ ЧИТАТЕЛЕЙ ВАЖНЕЕ ИХ ЛЮБВИ
Хотите сформировать вокруг своего медиа лояльное сообщество пользователей — покажите, что вам можно доверять.
Здесь на помощь снова приходят соцсети. Во время карантина «Москва 24» регулярно интересовалась у подписчиков, как их здоровье и что им видно из окна в самоизоляции. Это поднимало охваты, потому что всем хотелось поучаствовать в большом обсуждении, и повышало преданность изданию.
,
