Когда речь заходит о цифровых подписках, издатели газет зачастую обращают больше внимания на число подписчиков, которое у них имеется на данный момент или к которому они стремятся. Но, как утверждает Митч Пью, главный редактор американской The Post and Courier, ключевой показатель здесь — средний доход на пользователя, или ARPU (average rate per user).
Пью делится одной простой формулой, которую он вывел вместе с коллегами: нужно взять число домов в Чарлстоне и пригородах, жители которых выписывают газету, и умножить его на три, чтобы получить желаемое количество уникальных пользователей в верхней части воронки продаж. При этом надо рассчитывать на то, что из них только 1,5% станут реальными подписчиками: «В результате вы получите представление о том, какое число подписчиков может стать реалистичной целью. А потом надо определиться с тем, какую цену вы планируете выставить и сколько готова будет платить ваша аудитория, и в соответствии с этим планировать объем прибыли».
Когда речь заходит о цифровых подписках, издатели газет зачастую обращают больше внимания на число подписчиков, которое у них имеется на данный момент или к которому они стремятся. Но, как утверждает Митч Пью, главный редактор американской The Post and Courier, ключевой показатель здесь — средний доход на пользователя, или ARPU (average rate per user).
«Разумеется, объемы важны, — говорит Пью. — Мы должны привлекать новых подписчиков и удерживать старых, но мне кажется, еще важнее понимать, какую роль играет ARPU. Многие устанавливают начальный тариф для новых пользователей в размере 99 центов за месяц, три месяца или даже за целый год. Позволить себе такое могут The New York Times и другие издания с миллионами подписчиков. Но если эту цену назначает для себя молодая региональная газета, впоследствии повысить ее будет очень и очень трудно».
Качественный контент — основа успешного бизнеса в The Post and Courier, и это качество оправдывает свою цену. «Мы хотим четко представлять себе, что такое ARPU и что он может нам дать, на этом строится наша деловая стратегия в сфере цифровых подписок. Важно как можно раньше сделать этот показатель приоритетным», — подчеркивает Пью.
The Post and Courier издается в городе Чарлстон (Южная Каролина) и принадлежит местной медиакомпании Evening Post Industries. Число подписчиков печатной версии достигает порядка 45 тысяч, и еще 10 тысяч подписаны на цифровую версию — в штате с населением более 5,1 млн человек это самая крупная газета. В редакции постоянно заняты около 80 сотрудников. Пока что печатное издание выходит семь дней в неделю, но, по словам Пью, будущее — за цифрой, и в ближайшие несколько лет они планируют сократить количество печатных выпусков.
СЧИТАЙТЕ ЧИТАТЕЛЕЙ
Газета встала на путь цифровизации в 2017 году. Тогда же была поставлена основная цель: до конца 2022 года начать полностью обеспечивать работу редакции за счет дохода от цифровых подписок. Для этого они должны приносить ежегодно $5 млн. Следом встал вопрос о том, как увеличить прибыль.
,
,
Пью делится одной простой формулой, которую он вывел вместе с коллегами: нужно взять число домов в Чарлстоне и пригородах, жители которых выписывают газету, и умножить его на три, чтобы получить желаемое количество уникальных пользователей в верхней части воронки продаж. При этом надо рассчитывать на то, что из них только 1,5% станут реальными подписчиками: «В результате вы получите представление о том, какое число подписчиков может стать реалистичной целью. А потом надо определиться с тем, какую цену вы планируете выставить и сколько готова будет платить ваша аудитория, и в соответствии с этим планировать объем прибыли».
В The Post and Courier подсчитали, что в Чарлстоне и окрестностях газета сможет набрать от 18 до 37 тысяч новых подписчиков — порядка 5–11 миллионов долларов годовой прибыли от цифровых подписок. «Если нам удастся поднять доход до верхней границы этого интервала, в Чарлстоне газете будет обеспечено стабильное будущее на много лет вперед. Но главное — мы увидели просвет в конце тоннеля, и это настоящий солнечный свет, а не огни надвигающегося поезда», — улыбается Пью.
ТРЕБУЙТЕ ОПЛАТЫ
Повышая ARPU, пусть даже ненамного, можно значительно увеличить общую прибыль, утверждает Пью и добавляет, что в последние два года The Post and Courier подняла цену на одну месячную подписку приблизительно с 10 до 12 долларов: «Каждое небольшое повышение, даже на 50 центов в среднем, сильно скажется на общей прибыли. Мы, издатели, нечасто об этом задумываемся и разговариваем на эту тему — а зря. Но в первые месяцы нынешнего года мы сосредоточились на ARPU. Сейчас новые подписчики платят за цифровую версию порядка $13 в месяц. Мы поняли, что конечной целью должна стать цена в $20, и если именно столько будут платить 18–37 тысяч человек в месяц, прибыль компании существенно вырастет. Для наших инвесторов и совета директоров это, безусловно, важная новость».
,
,
Сегодня в распоряжении издателей находится огромное количество данных — но какие из них по-настоящему важны, на чем стоит заострить внимание? «Нам удалось выделить 16 ключевых метрик, которые надо отслеживать каждый месяц, — рассказывает Пью, — из них есть четыре или пять особенно значимых, включая ARPU и отток».
По его словам, важнейший после ARPU фактор роста цифровых подписок — число материалов в свободном доступе, которое должно оставаться минимальным: «Большинство газет проявляют слишком большую щедрость в том, что касается бесплатных просмотров, особенно для аудитории, уже знакомой с изданием, то есть для тех, кто и так постоянно читает их контент. Если читатели посещают ваш сайт более двух раз за 45 дней, вам стоит требовать оплаты».
Пью признает, что, как и у большинства газет, счетчик бесплатных просмотров The Post and Courier поначалу был абсолютно непродуманным: они разделяли аудиторию на 4–5 групп — от случайно проходящих мимо до преданных читателей — и устанавливали счетчик в зависимости от объемов потребляемого контента. Теперь количество бесплатных материалов резко сократилось и стало одинаковым для всех — два просмотра на каждые 45 дней.
АВТОРИЗУЙТЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Впрочем, был период, когда газета ослабила жесткий пэйвол. С 15 марта по 8 апреля все читатели получили свободный доступ к статьям о коронавирусе — как раз в это время начали закрываться школы и предприятия второстепенной значимости. «В самом верху страниц, где были размещены эти статьи, мы поместили сообщение о том, что открываем доступ к ним из чувства гражданского долга — можно прочитать их бесплатно и затем подписаться на газету», — говорит Пью.
,
,
Свободный доступ стимулировал значительный рост продаж: по сравнению с предыдущими годами объемы проданных подписок в отдельные дни увеличились на 80–90%. «В итоге мы не только не понесли убытки — наоборот, заработали больше, — отмечает Пью. — Но еще более полезным оказалось другое решение: 8 апреля мы закрыли весь бесплатный контент о коронавирусе для незарегистрированных пользователей. Ничего не изменилось, все читатели по-прежнему могли получить к нему свободный доступ, но с тем условием, что они оставят нам свой электронный адрес. За две недели у нас появилось 30 тысяч новых пользователей. Если ваш сайт работает по системе ограниченного доступа, я советовал бы подумать о такой схеме — она прекрасно себя зарекомендовала».
«Кроме того, регистрация важна еще по двум причинам, — продолжает он. — Во-первых, это способ дать понять читателям, что на сайте есть ценный контент, и во-вторых, эти 30 тысяч адресов — горячие лиды для новых подписок. Авторизованный пользователь с гораздо большей вероятностью станет впоследствии подписчиком, нежели анонимный. Если сейчас у вас много анонимного трафика и случайных посетителей, постарайтесь сделать так, чтобы они зарегистрировались и подписались на рассылку. Тогда они окажутся в воронке продаж маркетингового отдела и станут потенциальными клиентами».
Как говорит Пью, это длительный процесс, и 30 тысяч новых пользователей — та группа, с которой газета намеревается работать более целенаправленно в следующем году. Сделать 25–30% этих читателей подписчиками — реалистичный план на будущее, но первый шаг уже сделан — ведь это те пользователи, которые, вероятно, не зарегистрировались бы, не введи The Post and Courier ограничения на неавторизованное чтение.
,
