В медиаразборах ЖУРНАЛИСТ обращает внимание на различные аспекты функционирования медиа в сети, и в начале нового года настало время поговорить о единой концепции медиабренда на разных цифровых платформах. То есть ответить на вопросы — кто мы? Для кого мы? Где мы? В чем наша ценность для читателей?
МИССИЯ — ВЫЖИТЬ
Концепция — это не надпись при входе в редакцию, а набор устойчивых элементов медиа, которые закреплены в документах и в самом продукте. Обнаружить следы единой идеологии можно по следующим признакам:
• наличие раздела «О нас» или «История издания» (здесь представлена формулировка миссии, отличие от конкурентов, польза для читателей),
• рубрикация, которая отражает тематическую концепцию и интересы аудитории, а также уникальный почерк издания,
• совпадение описания аккаунтов в соцсетях в профиле — не противоречат ли друг другу идеи на разных платформах,
• редакционная политика в виде документа, где закреплена идеология — принципы, ценности, этика.
Посмотрим на примеры.
ГАЗЕТА «ОГНИ КУБАНИ» выполняет социальную миссию — донесение качественной, объективной и оперативной информации до населения. Принцип: «Все новости, достойные печати».
С одной стороны, все понятно, а с другой — любая другая газета могла написать то же самое. Смотрим на новости, достойные печати, и видим, например, анонс солнечного затмения с прогнозами астрологов. Хорошая новость для сбора трафика, но вряд ли относится к качественной информации.
,
,
Редакция портала работает над тем, чтобы публикации экспертов, интервью с представителями бизнес-структур способствовали широкому освещению и пониманию социально-экономических и политических процессов, происходящих в регионе и влияющих на жизнь калининградцев. («НОВЫЙ КАЛИНИНГРАД»)
Популярный новостной портал Калининграда своему описанию уделил достаточно текста. В этой цитате мы видим фокус на деловую проблематику и формирование отношения/мнения аудитории к происходящему в политике и экономике региона. И действительно, даже прогноз погоды привязан к рабочей неделе, а не к отдыху.
,
,
Общественно-политическим изданиям, согласимся, трудно определить свою «фишку», если их задача — оперативно давать максимально широкую региональную повестку, не забывая о «вечных» массовых интересах. Но и здесь можно найти выход:
• мы первыми сообщаем о ЧП,
• мы делаем ставку на эксклюзив, а не пресс-релизы,
• половина наших авторов — читатели,
• мы делаем подборки самого важного для тех, кто ничего не успевает и т. д.
Другое дело — городские издания о жизни, досуге и людях. Но и здесь все миссии и принципы похожи друг на друга.
Мы пишем о людях, с которыми хочется познакомиться, местах, которые приятно посетить, событиях, в которых нужно участвовать, Курске, в котором интересно жить. («МОРС»)
Когда смотришь на главную страницу журнала, создается впечатление, что в Курске и правда нет проблем, а жить интересно. Даже городским изданиям обо всем хорошем нужно вплетать в картину мира реальные заботы и вопросы. Выставками и концертами долго сыт не будешь.
,
,
Вопрос миссии для районных изданий и вовсе кажется чем-то искусственным. Если в районе несколько газет, которые существуют буквально уже 100 лет, то «старожилы» и так знают, для кого она и о чем. Поэтому в разделе «О нас» такие издания обычно публикуют летопись.
Целая драма развернулась на сайте «Рузаевских новостей»: в этот период газета, как свидетельствуют документы, «села на мель, средств ни копейки, сотрудников нет, транспорта нет, ни бумаги, ни оборудования, дров ни палки, здание типографии похоже на разбитое корыто». Как похоже это описание начала НЭПа на период форсированных рыночных реформ начала 90‑х. В 1926 году газета практически перестала выходить, и в декабре она была закрыта. С этого времени жизнь Рузаевского уезда освещалась саранской газетой «Завод и Пашня», выходившей два раза в неделю в формате «Правды».
В конце этой истории краткое упоминание о том, когда пришел новый главный редактор. Но осталось загадкой, как теперь живет (или выживает?) редакция, на какой период своей истории смотрит с болью, а на какой — с энтузиазмом.
,
,
ДЛЯ КОГО СТАРАЕМСЯ?
Хорошо общаются друг с другом люди, у которых развиты зеркальные нейроны, тогда они легко считывают эмоции собеседника и «зеркалят» его настроение. Издание в некотором роде тоже может зеркалить свою аудиторию, настраиваясь на одну волну с читателем, — через потребности и интересы, которыми пропитаны рубрики и разделы сайта. Пришел читатель и видит, что все здесь устроено так, чтобы ему было хорошо и интересно.
Например, на сайте омского издания НГС55 рубрикация трех уровней, но она не запутывает, а наоборот — показывает маршрут по сайту. Вот раздел объявлений по категориям, вот главная тема дня, вот самые востребованные среди других читателей инфоповоды. Топ-5 материалов отлично демонстрирует разброс зимних интересов омичей: горячий суп, дорогой коттедж, коронавирус, сторож — глава поселения. Сразу ясно, что людей задевают темы, максимально близкие «к телу»: где жить, что есть, как не болеть, кто нами управляет.
,
,
Иногда об аудитории говорят даже не рубрики, а сама верстка. Вот сайт хабаровского издания DVHAB устроен как точная копия «Яндекс.Дзен». Кричащие заголовки и картинки выглядят как калейдоскоп, а инверсия в заголовках превращает хабаровчан в последователей мастера Йоды. И сразу ясно, что в Хабаровске тревожно, и жители его готовы тревожиться ежечасно вместе с редакцией. Инфоповоды действительно часто предлагают читатели, для этого есть специальная кнопка на самом видном месте.
,
,
Разделы сайта и рубрики показывают, что для редакции важно. И если какие-то рубрики не обновляются, значит, иссяк интерес журналистов и аудитории, стоит сменить «витрину» и выставить новые товары. В новом году, очевидно, следовало бы сократить «потоки» коронавируса на главных страницах (читайте тренды ЖУРНАЛИСТА) и обратиться к таким запросам людей, как психологическая поддержка, восстановление экономики, здоровье, качество жизни.
РАЗДВОЕНИЕ ЛИЧНОСТИ, ИЛИ С КЕМ РАЗГОВАРИВАТЬ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
Мы уже выучили как мантру, что все соцсети служат разным задачам и аудиториям, что тексты нужно адаптировать, а в идеале — производить отдельный контент для каждой сети. Что тогда делать с единой миссией и концепцией? Просто актуализировать ее для конкретной платформы и ее аудитории. То есть расставлять в своей миссии нужные акценты.
Например, томское медиа «Постер», которое существует только в Instagram*, с такой проблемой не сталкивается: Рассказываем о местах, людях и событиях Томска | 18+ — такой слоган сработает на любой платформе, если жители города там действительно есть. (Нет нужды развивать новостной канал в Telegram, если там меньше 1% населения.) Как можно было бы конкретизировать эту миссию для Instagram*? Добавить «рассказываем красиво».
,
,
Вот где не сестра таланту краткость, так это в описании группы «ВКонтакте». Независимая телекомпания «РиТ» (Ржев) решила взять аудиторию измором и восклицательными знаками:
Самые актуальные новости дня! Принимайте активное участие в обсуждениях, мы будем рады знать ваше мнение! — очень бодро, но очень неконкретно. Что обсуждать? Что актуально, а что нет? Идем к конкурентам в «Подслушано Ржев» — тут сразу все понятно:
«Подслушано Ржев» — это невероятный микс всего самого свежего и интересного из жизни города глазами десятков тысяч его жителей! Смешные истории, откровения, знакомые ситуации нашего города! Оставляй свои сообщения через «Предложить новость».
Необязательно миксовать все самое свежее и невероятное, но всегда можно добавить деталей — истории, откровения, ситуации. Ядро аудитории «ВКонтакте» не очень нацелено на актуальные новости, а вот на юмор и обсуждение всего злободневного для города и его жителей — очень даже.
,
,
Для некоторых социальных сетей описание канала — это основание для алгоритма повысить охваты. Например, для Дзен или YouTube. Так что сегодня концепция нужна не только аудитории, но и алгоритмам.
* Instagram принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской организацией
,
У всех изданий на земле в общем-то одна и та же миссия — закрывать бреши в картине мира, чтобы человек понимал, что происходит и куда бежать. Но каждое издание делает это по-разному: с душой или с калькулятором, с задором или прищуром следователя, с градусом или отстраненно, с пафосом или приземленно, с четкой позицией или неясными ориентирами. Когда редакция открыто заявляет о своих принципах, аудитории легче выстраивать с ним доверительные отношения, в чем-то соглашаясь, а в чем-то сомневаясь и критикуя. Прозрачность отношений делает их более крепкими, как в любой семье. Главное — соответствовать собственной истории, нарративу о редакции. Именно поэтому мы предлагаем посмотреть внимательно на свои описания в начале года, чтобы было проще идти к намеченным в 2021 году целям по точным координатам.
,
