Британское издание What’s New In Publishing (WNIP) опубликовало доклад по итогам 2020 года. По мнению экспертов, в уходящем году было три решающих фактора, которые повлияли на масс-медиа: интернет-платформы, блокировка ключевых слов в интернете и ковид-19.
Справиться со cложной ситуацией смогли те, кто не рассчитывал на рекламу как на единственный источник доходов и смог ответить на запросы аудитории в разгар коронавируса. Между тем свободное падение рекламного рынка поставило многие СМИ на грань выживания, а некоторые и вовсе перестали существовать.
Интернет-платформы становятся главными
По мнению британской исследовательницы Эстер Торп, причиной столь драматической ситуации стал не только ковид-19, но и политика интернет-гигантов. Таких, как Google, Facebook и Apple, которые сосредоточили в своих руках главные технические инструменты, касающиеся политики конфиденциальности, отслеживания запросов пользователей (tracking) и куки (cookie).
В начале 2020 года Google заявил, что постепенно перестанет поддерживать сторонние файлы cookie в своем браузере Chrome. Немного ранее Firefox и Apple Safari объявили об аналогичных мерах. Эти три браузера охватывают более 87% совокупного рынка, а это означает, что сторонние файлы cookie очень скоро исчезнут.
В отличие от Apple и Firefox, Google также сообщил, что стремится к поиску альтернатив. Еще в конце 2019 года компания объявила об инициативе под названием Privacy Sandbox, чтобы разработать набор открытых стандартов для «фундаментального повышения конфиденциальности в интернете».
Сейчас, заходя на любой сайт, мы видим всплывающее окно об использовании cookie, а далее идет вопрос о разрешении отслеживания. Чаще всего люди нажимают кнопку «нет». Не дав согласия на отслеживание своих предпочтений, мы уходим из поля зрения рекламодателя данного сайта, чего не происходит при прямом запросе в поисковой системе. Это означает, что как объект для поставщика рекламы мы потеряны.
Сейчас мы являемся свидетелями большой перестройки таргетированной рекламы, но большинство из нас этого не осознает.
Чем ответили СМИ?
Драматически меняющаяся ситуация заставила издателей создавать свои базы данных в рекламных целях. Так, газета New York Times, зафиксировав падение своего рекламного рынка во втором квартале этого года на 44%, начала работать над собственным бизнесом, развивая контекстный таргетинг в качестве замены сторонним файлам cookie.
Другие издатели создают свои собственные инструменты. Компания Vox Media запустила Concert Ad Manager, инструмент самообслуживания, позволяющий брендам создавать и развертывать масштабные рекламные кампании на торговой площадке Concert, куда входят такие издатели, как NBC Universal, Penske Media, Quartz и другие. Это особенно важный шаг в обеспечении доступности рекламы на сайтах издателей для небольших брендов.
,
,
Но очевидно, что большинству СМИ будет сложно адаптироваться в новых условиях — практически ни у кого нет такой базы данных, как у интернет-провайдеров. Британские исследователи считают, что издатели, которые продают большую часть своей рекламы напрямую, будут иметь в будущем преимущество перед теми, кто полагается на рекламные сети с алгоритмической продажей.
Черные списки и ключевые слова
Драматическое падение рекламного рынка усугубляется и блокировкой ключевых слов, которые назначают рекламодатели, не желая, чтобы их реклама появлялась рядом с определенным контентом. Чаще всего в этом списке находятся такие слова, как терроризм, стихийные бедствия, а также ЛГБТ, Трамп и т. д. Когда началась пандемия, то в черные списки попал коронавирус и все, что связано с ним.
Так в феврале 2020 года «коронавирус» стал вторым по частоте словом в списках заблокированных издателей новостей (на первом месте — «Трамп»). Как отмечают британские исследователи, всего за месяц компания Integral Ad Science заблокировала 36% рекламы, которая должна была появиться на веб-сайте New York Times из-за слова «коронавирус». Программа также автоматически заблокировала 45% рекламы в Washington Post и 29% на CNN. По оценкам экспертов, в период с апреля по июль 2020 блокировка только ключевых слов, связанных с коронавирусом, стоила издателям около 68 миллионов долларов потерянного дохода от рекламы.
Что впереди?
Большинство аналитиков сходятся на том, что надежда на восстановление рекламного рынка в 2021 году очень небольшая. Прогнозируется небольшой рост для платного поиска, социальных сетей и некоторых телеканалов. Но перспективы для большинства издателей пока остаются туманными. По мнению британских исследователей, рекламный рынок для СМИ будет с трудом отходить от тройного удара ковида, интернет-платформ и блокировки ключевых слов. Все это делает перспективы доходов от рекламы на 2021 год весьма нерадостными. Те, кто подготовился заранее, разработав свои собственные стратегии и инструменты обработки данных, в новом году окажутся в гораздо более выгодном положении, чем те, кто все еще надеется выживать по старинке.
,
