Елена Мартьянова: «В НКО ты открываешь для себя другую жизнь, вообще параллельную реальность»

Елена Мартьянова — журналист, в прошлом редактор радио «Коммерсант FM», а сейчас директор по развитию и коммуникациям в фонде помощи хосписам «Вера». Мартьянова — один из многих журналистов, нашедших в работе в НКО те смыслы, которые они искали в медиа: влиять на ситуацию в стране, решать проблемы оглаской, помогать людям. Интервью Елены — о журфаке МГУ, разнице между работой в НКО и медиа, а еще о том, как изменить мир муравьиными усилиями.

Журналистское образование

— Я выбрала журфак, потому что изначально хотелось вот такой журналистской работы, где-то в кадре и с микрофоном. На журфаке я училась в радиогруппе, мне очень повезло с однокурсниками и преподавателями. Было много творчества. Мы делали, например, документальные программы, фичеры — то, что сейчас называется подкастами и переживает свой бум у нас. Тогда казалось, что это мимо России проходит.

Социальные темы уже тогда интересовали. Мне всегда казалось, что тексты, которые ты можешь написать, могут кому-то раскрыть глаза на происходящее или, наоборот, познакомить с каким-то явлением.

Мне все время обидно, что у многих людей — зашоренный взгляд на вещи. Что у кого-то не хватает образования, или просто он не сильно вникает, или вокруг него такой bubble — определенное мнение, мешающее думать иначе. Не потому что он дурак или недотыкомка, а просто потому что так вышло.

И всегда казалось очень важным найти правильные слова, чтобы человек смог посмотреть на вещи шире, чтобы включилось «стереоотношение», что ли, к происходящему.

Работа в медиа

После журфака я достаточно быстро пошла работать на «Коммерсант FM» — оно как раз только появилось. Это был период бурного роста, расцвета, духа такого стартаперства. Было очень много новых форматов. Оно было одним из первых newsflow-радио (радио с инфопотоком нон-стоп. — Прим. АСИ) в России и работало по американской модели: все было очень живо, вплоть до того, что ведущие запускали в эфир звуковые отбивки без звукорежиссера, это был новый тренд в эфире. И, конечно, это очень зажигало, это были новости с душой.

Я была редактором, корреспондентом. Я могла работать и в суде, и на митинге, и на пожаре, и в Госдуме, и на каком-то бизнес-мероприятии. Потом уже, когда я пришла в фонд, это мне очень пригодилось: у нас тоже много работы с законопроектами, с GR (взаимодействие с органами власти. — Прим.), все эти процессы полезно понимать, иметь привычку читать зубодробительные документы и пересказывать их человеческим языком.

Изначально, конечно, я видела себя журналистом и карьеру свою именно в этом: в написании текстов, подготовке программ. Может быть, даже в создании своего медиа в будущем — эту мечту я еще не забросила, какие наши годы… Я вот смотрю, как складывается жизнь у однокурсников: кто-то стал главным редактором, кто-то очень крутой корреспондент, у кого-то свое пиар-агентство. Мне все это нравится, и иногда жаль, что нельзя несколько жизней прожить и все это попробовать, надо на чем-то остановиться — хотя бы на несколько лет.

Вообще все то, чему нас учили на журфаке, какое-то такое умение вчитываться, читать, понимать текст, понимать других людей, задавать правильные вопросы, докапываться до того, что человек хотел сказать, создание разных форматов, понимание целевой аудитории — все это в совершенно разных профессиях может пригождаться.

«Давайте все-таки попробуем»

О работе в благотворительном фонде я не думала раньше. В моем «информационном пузыре» благотворительность появилась, когда я начала читать «Живой журнал» Доктора Лизы, познакомилась с Дашей Саркисян, которая организовывала на журфаке МГУ дни донора, а теперь она один из самых крутых медицинских журналистов в России. А потом, когда заболевает кто-то из твоих однокурсников, ты получаешь личное погружение в то, как сложно получить помощь, и не столько деньги, сколько медицинскую поддержку.

Мы поступали в одном потоке с Леной Садиковой, у нас были общие семинары у нашего любимого преподавателя орфоэпии и русского языка Михаила Абрамовича Штудинера. [Когда заболела Лена] Тогда стало понятно, что если бы у нас в России был качественный регистр доноров костного мозга, то лечение Лены и многих других людей могло начаться намного быстрее.

(Лена Садикова — студентка журфака МГУ, в 2010 году заболевшая лейкозом. На лечение Лены собрали беспрецедентную для частной благотворительности сумму на тот момент — 423 тыс. долларов США. Но Лена не дождалась трансплантации костного мозга. — Прим.)

С Нютой Федермессер и Лидой Мониавой (учредители фонда «Вера» и хосписа «Дом с маяком» соответственно — Прим.) я тоже познакомилась благодаря журналистике, когда брала у них комментарии для одного из материалов для «Большого города». По-моему, тогда была дискуссия о допуске священнослужителей к умирающим — в реанимацию, в больницы, — а в хосписе этот опыт уже был. После этого я стала их тоже читать и следить за тем, что делает фонд «Вера».

И когда цикл четырех-пяти лет моей работы в «Коммерсанте» подходил уже к концу, появилось предложение прийти в фонд. Это были 2013-2014 годы, фонд был очень маленький, человек десять, все помещались в одной комнате и этой небольшой командой занимались всем — фандрайзингом (сбором средств. — Прим.), мероприятиями, организацией помощи, изданием книг, обучением медиков, волонтерами… И уже было пора фонду расширяться, была потребность уже в каком-то системном отлаживании внешних коммуникаций в первую очередь, на тот момент — взаимодействием с медиа.

Я помню, что сначала очень удивилась этому предложению, мне было приятно, но я сказала: «Нет, я пока не планирую менять работу». А потом через какое-то время перезвонила и сказала: «Давайте все-таки попробуем».Это был 2014 год, «крымнаш», в тот момент закрыли «Ленту», у «Дождя» были проблемы… Очень трудная ситуация на рынке медиа в целом. А хотелось найти место, где можно учиться чему-то новому и видеть результат своей работы.

Задачи фонда

После общения с командой фонда стало понятно, что здесь есть возможность какого-то прямого действия, когда твой текст или текст, которому ты помог появиться на свет, действительно может хотя бы немного поменять ситуацию и кому-то помочь.

Новость живет три дня. Все об этом написали и забыли. Вроде какой-то хайп есть, а ничего не решается. А у фонда была как раз очень четко сформулированная цель, чтобы какие-то очень важные темы получили общественное внимание не только как проблемы, но и с предложением каких-то решений. Это возможность хотя бы микроскопически, своими муравьиными усилиями, но повлиять на то, как будешь жить ты сам, твои близкие, друзья, потому что хосписная помощь касается практически каждой семьи.

2014-й — еще и год, когда все обратили внимание на то, что в нашей стране практически невозможно получить обезболивание. Произошло самоубийство контр-адмирала Апанасенко, который тяжело болел, страдал от боли — а родные не могли получить лекарства, потратив множество усилий на попытки получить рецепт. Про это все хотели писать, от серьезных до желтых изданий. Но было бы страшно, если бы на этом все и закончилось. Важно было добиться изменений — чтобы такие трагедии не повторялись.

И наша задача была в том числе в том, чтобы продолжать об этом писать и говорить, рассказывать — что и почему должно поменяться. Это ведь для большинства людей звучит очень скучно — закон, в котором нужно поменять три предложения, чтобы срок действия рецепта на наркотические обезболивающие составлял не пять дней, а пятнадцать. И нужно говорить об этом последовательно, рассказывать много историй, как люди в длинные праздники остаются без этих обезболивающих — и это кошмар.

Спустя год изменения были внесены, и тогда [для меня] наступил такой момент понимания: это действительно работает. Хотя, конечно, после каждого такого изменения ты понимаешь, что впереди огромная дорога, но тем не менее это дает силы работать дальше.

Начало работы в фонде

В первое время нас в фонде было немного, поэтому каждый из нас делал много разной работы. Я писала посты в социальные сети, делала презентации. Писала сама какие-то тексты, очень много общалась с журналистами. Участвовала в продвижении каких-то фандрайзинговых историй, мы начали договариваться с телеканалами о кампаниях по сбору. Не было понятной отстроенной работы службы [внешних коммуникаций], и нужно было как-то со всем этим разобраться.

Тогда детский хоспис «Дом с маяком» еще не отделился, поэтому приходилось разбираться и в детской паллиативной помощи тоже. Помню, я впервые познакомилась с ребенком, который дышит через ИВЛ, и увидела, как устроена его жизнь дома. А потом всем друзьям и знакомым рассказывала: представляете, такое возможно. Представляете, это происходит здесь, в многоквартирных домах рядом с нами. А раньше, года три назад, эти дети все еще лежали в реанимации.

Ты открываешь для себя вообще другую жизнь, параллельную реальность, — и у тебя рождается много идей, как можно рассказать о ней другим людям.

Тогда же, в 2014 году, был первый подход к акции «Дети вместо цветов». Фонд «Вера» был в числе первых фондов-участников, мы получили 250 тыс. рублей, которые собрали три или четыре школы по несколько классов в Москве. Потом нас позвали [в школы] рассказывать о фонде, и уже после этого мы стали делать какие-то выводы, планировать акцию на следующий год в более оформленном виде.

Благотворительность или дауншифтинг?

Местами мои друзья и коллеги смешно реагировали, что я теперь работаю не журналистом. Потому что, конечно, это воспринималось многими как дауншифтинг. У виска не крутили, но глаза были такие круглые, с недоумением люди смотрели. Думаю, это все от того, что многие не понимали, что такое фонд, как он устроен, какие проблемы решает — и что все это требует системного и профессионального подхода.

Еще у многих есть барьер, хоспис ассоциируется с чем-то предельным, со смертью, и это пугает (и это естественно). Одна из больших коммуникационных задач для нас — сместить акцент со смерти на последние дни жизни, в которой может быть много всего яркого, смешного, жизненного. Смотри, вот есть фонд «Вера». Есть хоспис, и значит, можно не бояться. Можно рассчитывать на уход из жизни без боли, без страха, без одиночества.

Сейчас, на мой взгляд, все постепенно меняется. Я очень благодарна многим своим коллегам и однокурсникам за то, что многие включились в помощь, помогли наладить новые связи фонда с медиа, с бизнес-партнерами, помогали нам как консультанты — «интеллектуальные волонтеры».

Многие бывшие коллеги [из СМИ] приходили к нам работать и до сих пор работают в фонде — это очень круто. Фонд — востребованный работодатель. Ценно, что многие люди приходят осознанно, они хотят не «причинить добро», а стать частью продуманной системной помощи.

Чем отличается работа в медиа от работы в НКО

С тех пор [как я стала руководителем подразделения в «Вере»], в моей жизни, к сожалению, стало меньше журналистики. Хотелось бы, чтобы этого было больше.

С другой стороны, стало намного больше работы по планированию, придумыванию и подготовке очень разных проектов, разных форматов, в разных медиа — и на ресурсах фонда. У фонда много историй, много потрясающих героев (врачи, родственники, пациенты, волонтеры, благотворители), много ценностей — человеческое достоинство, жизнь здесь и сейчас, право человека на то, чтобы было не больно и не одиноко, — и об этом можно рассказывать очень по-разному.

Например не все знают, как страшен информационный вакуум по той или иной теме: когда родители тяжелобольного ребенка со спинальной мышечной атрофией не знают, что делать при первых признаках заболевания; что происходит с человеком в конце жизни и как его домашние могут помочь; почему совершенно правильно и не стыдно добиваться обезболивания; что каждый имеет право горевать, а всем окружающим – и врачам, и коллегам, и родным – нужно знать, как в этом горе поддержать и не навредить.

Поэтому у фонда появился полноценный медиаресурс — просветительский портал «Про паллиатив», где работают два штатных редактора и очень много внештатных, там есть материалы на самые разные темы. Нам очень важно, чтобы портал сотрудничал с медиа, чтобы журналисты для себя черпали там полезную информацию и передавали ее людям, у которых кто-то болеет.

Что должен уметь пиарщик фонда «Вера»

Когда я подбираю сотрудников в команду коммуникаций, для меня журналистское образование или опыт — это всегда жирный плюс. Особенно если это опыт в изданиях с хорошим реноме или если человек развивал классный YouTube-канал или «Инстаграм». Сейчас очень важным становится умение не просто рассказывать, писать текст, но еще и думать образами того, что увидит в итоге человек, — то, что называют сейчас UX-писателями, UX-райтерами. Тот, кто пишет, должен понимать про дизайн и форматы, как текст будет выглядеть.

Для нас еще важно все время держать ухо востро и уметь бесконечно разговаривать с сотрудниками фонда и хосписов. Впитывать, что говорят люди, слушать истории. Журналистский опыт в этом очень помогает.

При этом `мне кажется, одного только журналистского образования для управления коммуникациями в организации маловато, если честно. Специалист, тем более руководитель направления коммуникаций, фандрайзинга должен постоянно чему-то учиться, следить за происходящим в медиа, в мире. Он не может все время махать корочкой, даже красной, любого вуза. Очень важна практика, в том числе проб и ошибок (только надо успевать их анализировать), важно общение с коллегами, мне кажется это принципиально, в том числе из других городов и стран. И по НКО, и по бизнесу, и по медиа.

***

Елена Мартьянова — героиня медиапроекта о профессионалах некоммерческого сектора «НКО-профи», который ведут совместно Агентство социальной информации и Фонд Потанина. «Журналист» — информационный партнер проекта.