Какой контент можно предоставлять по подписке? Как работают с цифровой подпиской европейские издания? Как они внедряют контент-стратегию в работу своих редакций? Эти вопросы легли в основу исследования, в котором приняли участие ведущие СМИ Германии и Северной Европы.
Исследование, которое я провел в 2019-2020 годах в Свободном университете Берлина до моего возвращения на должность редактора издательства Iltalehti из Хельсинки, было основано на серии интервью с представителями СМИ, потому что именно так можно было получить наиболее правильное представление о делах редакций. И только так можно понять их образ мышления, который в итоге привел их к реальным результатам.
Героями моего исследования стали самые разные СМИ — утренние газеты, таблоиды, еженедельники. Всего их было восемь: Frankfurter Allgemeine Zeitung, Süddeutsche Zeitung, Die Zeit, Der Spiegel (все — Германия), Helsingin Sanomat (Финляндия), Expressen (Швеция), VG (Норвегия) и Ekstra Bladet (Дания). Из-за большой разницы в формате изданий, тираже и регионе распространения достаточно сложно определить точные правила, которые работали бы для всех. Но в целом мы можем наблюдать некоторые общие черты в типах контента и его конверсии.
,
,
В результате я сделал девять ключевых выводов. Они не дадут какого-то волшебного решения всех ваших проблем, но еще раз напомнят о вещах, которые нельзя забывать.
Самый лучший день
Независимо от того, выпускает ли издательство утреннюю газету, еженедельник или таблоид, воскресенье — это лучший день для увеличения продаж. В субботу люди могут быть заняты своими домашними делами: кто-то отдыхает, кто-то только завершает работу, кто-то выбирается в пригород. Но в воскресенье, как правило, люди уже готовы снова потреблять информацию. Если вы будете публиковать интересные интервью или развлекательные заметки, ваша аудитория с удовольствием будет их читать.
Простые темы для «сложного» издания
Ни для кого не секрет, что самый большой рост продаж мы видим у таблоидов, которые публикуют материалы на тему здоровья, отношений и секса. Но, что удивительно, это правило касается также утренних газет и еженедельников, даже если обычно они публикуют новости о политике и экономике. Если вы немного «смягчите» тему, сделаете ее более социальной, то ваши продажи также быстро станут расти. Конечно, в разных типах СМИ такой вид информации должен подаваться по-разному. Но, безусловно, данная тенденция имеет место.
Персонализация пользы
Когда я проводил интервью с представителями СМИ для своего исследования, то часто сталкивался с таким понятиями как «актуальность для читателя», «персональная журналистика», «релевантный материал» и «значимость материала для подписчика». Важно понимать, что наибольший отклик у аудитории находят именно те материалы, которые обращены непосредственно к читателю: куда лучше вложить деньги, какой лучше купить дом, что лучше приготовить на ужин, с кем лучше встречаться, как правильно похудеть и т. д.
Да, возможно, эти темы не всегда соответствуют повестке дня серьезного политического или экономического издания. Но, как показывает практика, именно эти материалы, действительно полезные для читателя, всегда себя окупают.
Последнее слово за редакцией
При планировании стратегии работы с цифровым платным контентом не следует ставить под сомнение редакционную независимость. Редакторы должны быть в контакте с маркетинговой командой, чтобы обсудить потенциальные целевые группы и контент, а аналитика эффективности контента должна играть важную роль. Но все решения о размещение того или иного материала должны приниматься именно редакцией издания, а не маркетинговой службой.
Главная роль главного редактора
Многие респонденты отмечали, что при формировании подписной кампании для онлайн-СМИ крайне важна роль редактора. Журналисты-новостники, а также редакторы рубрик должны чувствовать поддержку. Ведь именно главный редактор понимает, какой контент можно включать в онлайн-подписку, а какой нет. Более того, на ранних этапах введения цифровой подписки необходимо корректировать стратегию в режиме реального времени, чтобы в дальнейшем журналисты понимали, на что им стоит сделать упор.
Объяснить и внедрить
Есть такая поговорка: «культура ест стратегию на завтрак». Я знаю из личного опыта, что новые инициативы редко поддерживаются. Для правильного применения нового стратегического подхода требуется время и усилия. Более того, вам необходимо умение объяснить, почему то или иное решение будет полезно для вашего издания и в чем будет заключаться выгода.
Это стало очевидно и в процессе опроса респондентов, когда многие заявляли, что очень часто некоторые нововведения отвергаются руководством издания в силу непонимания их значимости.
Когда журналист польщен
Некоторые журналисты думают, что охват их статей в разы уменьшится, если эти статьи войдут в пакет цифровой подписки. Другие же уверены в том, что основной их задачей является непосредственно написание хороших текстов, а не их последующая конвертация или продажа.
Лучший способ решить эту проблему — представить примеры. Каждый журналист чувствует себя польщенным, когда замечает, что читатель заплатил реальные деньги, чтобы прочитать именно его статью. В данном случае охват статьи практически не имеет большого значения, потому как оплата контента через подписку гораздо лучше показывает ценность для клиента.
Цифровые бонусы
Читатели, приобретающие онлайн-подписку, зачастую не так лояльны, как те читатели, которые покупают подписку на печатную версию. Именно поэтому им постоянно надо напоминать о ценности цифровой подписки. Вы должны показывать читателям, что они действительно важны для издания, что вы стараетесь сделать все для их удобства.
Поэтому вы должны постоянно объяснять таким читателям, что, приобретая цифровую подписку, они получают некоторые премиальные бонусы, недоступные подписчикам печатной версии. Ведь ваш контент должен стоить их денег.
Баланс платного и бесплатного
Даже если цифровая подписка является основой вашего издания, полагаться только на нее не стоит. Довольно часто в крупных СМИ количество человек, разово посещающих сайт, превышает количество постоянных подписчиков. Необходимо использовать и бесплатный контент, потому что он может служить источником доходов от рекламы и привлекать потенциальных подписчиков
Важно поддерживать баланс платного и бесплатного контента для наиболее эффективной работы вашего издания. Постоянные подписчики должны видеть, что они отдают деньги не просто так, а посетители сайта должны быть заинтересованы в том, чтобы приобрести подписку.
,
