Андрей Прохоров: «Я часто в шутку говорю: реклама — это легкий жанр»

— Насколько важно в рекламной сфере профильное образование?

— На мой взгляд, для специалистов в сфере рекламы, пиара и маркетинга профильное образование — это образование первой необходимости, потому что позволяет сориентироваться в текущей картине, является базой для дальнейшего профессионального становления. Оно позволяет быть готовым постоянно меняться, идти в ногу с изменениями рекламного рынка. Сейчас рекламный рынок в России находится в такой точке развития, когда уже трудно в нем найти свое место человеку «с улицы», без образования, как это еще могло быть 10-15 лет назад. Я сужу по своему региону, где все чаще при трудоустройстве смотрят на наличие профильного образования.

— Есть ли диссонанс в названии учебной дисциплины «Реклама и связи с общественностью»?

— Раньше в нашем вузе на уровне специалитета была специальность «Реклама». Во время перехода на бакалавриат произошло объединение двух близких, но в какой-то мере параллельных направлений. На первоначальном этапе были сложности. Сейчас же есть понимание того, что инструментарий рекламы и пиара используются постоянно в миксе. И я думаю, что то, что сейчас направление подготовки называется именно так, — это более чем логично. И никакого диссонанса это не вызывает.

Реклама ближе к бизнесу, а связи с общественностью ближе к общественным практикам. Но мы готовим студентов под запросы рынка как универсальных специалистов («универсальных солдат»), которые должны разбираться и в одном направлении, и в другом. Потому что у нас не всегда готовы брать на работу сотрудника, который будет узкоколейщиком. Хотя изначально реклама — это все, что больше про прибыль, а связи с общественностью — про образ, имидж и его восприятия аудиторией, причем не обязательно в коммерческой сфере. Но в том, что это объединение произошло, и мы к нему привыкли, есть определенная логика.

— Что нового появилось в учебном процессе в последнее время?

— Все движется вокруг цифры, потому что знания особенностей коммуникации в цифровой среде первостепенны сегодня, никуда от этого не деться.

У нас в магистратуре образовательная программа так и называется «Цифровые технологии в рекламе и связях с общественностью». Уже в самом наименовании мы акцентируем внимание на цифре и стараемся создать условия для подготовки студентов, способных к работе с цифрой. К образовательному процессу мы привлекаем наших выпускников, которые уже работают в отрасли, потому что проблему подготовки рекламистов и пиарщиков в современных динамичных условиях чисто академическими преподавателями не решить.

Если говорить о других компетенциях, то важны иностранные языки. У меня базовое образование — «зарубежная филология», поэтому очень позитивно смотрю на включение различных аспектов межкультурного взаимодействия в подготовку рекламистов. Я считаю, что на базовом уровне выпускники должны владеть технологией создания медиатекстов, ориентированных на иную культурную среду. Либо же уметь создавать одно рекламное обращение на разные аудитории и разные страны. Как раньше говорили: «одна картинка», «один текст», «один звук». Тем более мы говорим о взаимодействии между этносами не обязательно в контексте выхода на рынки других стран, это контакты внутри нашей страны, которая разнообразна по своему составу.

— Какие предметы особенно актуальны для современного рекламиста?

— Я бы не оставлял вопрос обучения иностранным языкам на периферии подготовки специалистов в сфере рекламы и пиара, потому что адекватное владение иностранными языками в современных условиях как раз и позволяет шире и четче смотреть на мир. Специалист в сфере продвижения, владеющий иностранным языком, представляется более конкурентоспособным на глобальном рынке труда. На первоначальном этапе дисциплины подготовки по направлению «реклама и связи с общественностью» были связаны с коммуникациями: «основы теории коммуникации», «социология массовых коммуникаций», «массовые коммуникации и медиапланирование». И казалось, что есть некий перебор дисциплин, которые в большей степени ориентированы на теорию. Мы являемся заложниками стандартов и зачастую не можем влиять на подобные дисциплины, хотя порой в этом есть необходимость. Тем не менее, я считаю, нам удается выдерживать золотую середину между дисциплинами теоретического плана и дисциплинами, в большей степени ориентированными на практику.

— А внеаудиторные занятия как проходят?

— За годы подготовки специалистов в сфере рекламы и связей с общественностью в Державинском университете уже сложились традиции. Более 10 лет мы проводим «Неделю рекламы», которая приурочена к празднованию Дня работника рекламы, отмечаемого во всем мире 23 октября. В течение «Недели рекламы» каждый день мы проводим конкурсы, квесты, мастер-классы и тренинги от специалистов-практиков. С одной стороны, наши студенты — это участники события, с другой стороны, они выступают его организаторами.

Два года назад мы организовали «Неформальный клуб выпускников #рекламатгу». Сам же хештег #рекламатгу появился с легкой руки наших студентов, которые стали помечать им посты в социальных сетях, связанных с направлением подготовки «Реклама и связи с общественностью». В рамках «Неформального клуба выпускников» мы проводим встречи студентов с нашими выпускниками, которые работают в отрасли и готовы делиться секретами профессионального мастерства. Любопытно наблюдать за тем, как твои студенты, выпустившиеся из вуза три или четыре года назад, выросли как специалисты, комфортно себя чувствуют в профессиональной отрасли.

На данный момент у нас один профиль бакалавриата — «реклама и связи с общественностью в государственной и коммерческой сферах». Хотя первоначально мы планировали два профиля бакалавриата: «реклама и связи с общественностью в государственной сфере» и «реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере». Но сегодня в таком разделении необходимости нет. Наблюдая за тем, как развивается отрасль, скажу, что государственные структуры сегодня стали более гибкими в плане коммуникации, и они, в принципе, уже стали задействовать тот инструментарий, который для коммерческого сектора уже давно привычен и понятен. Кроме того, региональная потребность в кадрах такова, что из стен вуза мы должны выпустить «универсального солдата», способного работать в государственном или коммерческом секторе.

— Какие занятия у будущих рекламистов ведете вы?

— Я веду дисциплину «Технология написания рекламных и PR-текстов». Интерес к текстам рекламы у меня еще со времен написания кандидатской диссертации, которую я защищал по специальности 10.02.19 «теория языка». Тема была связана с особенностями извлечения смыслов, заложенных в русско- и англоязычных текстах рекламы, но не нашедших явного вербального или иконического выражения (речь шла о так называемых «импликатурах рекламного текста»). В рамках же курса студенты пишут рекламные тексты под разные объекты продвижения (стиральные порошки, автомойки, пиццерии и т. д.).

Очень часто мы апеллируем к тем брендам, которые есть в регионе. Студенты рассматривают конкретные бренды, предлагают свои рекламные обращения для данных брендов. Дисциплина предоставляет широкое поле для творчества: под конкретный объект рекламы они могут писать рекламные тексты в жанре частушки, либо же в виде стихотворных произведений. Для вербальной составляющей рекламного обращения студенты могут предложить визуальную часть. Им важно понимать особенности взаимодействия вербальных и визуальных компонентов рекламы, законы формирования общего смысла рекламного сообщения.

В сфере разработки рекламного продукта сложились определенные правила, каноны. Но в реалиях мы видим, что в рекламной коммуникации очень часть важно выходить за пределы сложившихся правил, работать в целях разрывов существующих шаблонов. Именно в этом случае в условиях информационного шума рекламное обращение, исходящее от бренда, может оказаться заметным, привлечет аудиторию. Анализируя существующие практики продвижения, мы можем говорить о том, что живем в «эпоху хайпа».

— Где ваши студенты проходят практику?

— Уже в самом вузе есть условия для стажировки студентов. У нас есть Управление медиакоммуникаций, которое обеспечивает работу сайта, ведет официальные аккаунты в социальных сетях, издает газету «Державинский вестник», разрабатывает видеоконтент, проводит онлайн-трансляции на высоком профессиональном уровне, что стало особенно востребованным в период пандемии. В вузе издается спортивный журнал. Все это дает широкие возможности для прохождения студентами практик, стажировок. Я возглавляю Департамент маркетинга образовательных услуг университета, и мы тоже берем студентов на практику. Во время пандемии, когда у студентов возникли проблемы с прохождением практики, они стажировались в университете. Два сотрудника Департамента маркетинга образовательных услуг — выпускницы бакалавриата и магистратуры по направлению «Реклама и связи с общественностью». Кроме того, у вуза прочные связи с ведущими рекламными агентствами области, пресс-службами, информационными агентствами. Поэтому проблем со стажировками и дальнейшим трудоустройством не возникает.

— Как привлекаете абитуриентов?

— Уже 10 лет у нас существует «Школа молодого рекламиста», ориентированная на школьников. Изначально занятия мы проводили на базе университета и рассматривали «Школу молодого рекламиста» как площадку для профориентации под направление подготовки «Реклама и связи с общественностью». В последние два года мы эту школу проводим на базе нашей Тамбовской областной универсальной библиотеке имени А. С. Пушкина. Аудитория стала более широкой: школьники, профильные студенты и студенты других направлений, преподаватели колледжей.

На базе вуза реализуется региональный проект — «Профессия в деталях». В 9-х классах школ Тамбова и Тамбовской области он выделен в качестве элективного курса. В рамках курса каждый школьник должен выбрать три программы профессиональных проб, которые предлагают вузы и организации СПО области. Державинский университет предлагает 31 программу профессиональных проб, среди которых «Рекламист — профессия XXI века» и «Современный пиарщик». Как показал прошедший учебный год, данные направления популярны среди школьников. Мы сформировали 11 групп по данным программам, каждая из которых состояла из 12-15 учащихся.

Мы делаем достаточно много. Хотелось бы, конечно, чтобы результат был чуть более высокий. Мы, как и другие региональные вузы, не в том положении, чтобы сидеть и ждать, когда к нам придут абитуриенты. Мы за своего абитуриента по многим направлениям боремся. Профориентационная работа уже давно не ограничивается учащимися 11-х классов, а является глубинной, охватывает школьников младших классов.

Отрадно, что в последние годы наблюдается увеличение выделяемых бюджетных мест на направление подготовки «Реклама и связи с общественностью». Это важно для привлечения наиболее талантливых и мотивированных абитуриентов.

Востребована и контрактная форма обучения. Мы, несмотря ни на что, формируем свою отечественную традицию в сфере рекламного образования. Мы не копируем западные образцы, а в большей мере ориентируемся на состояние и запросы рекламной сферы, рынка труда. В рамках одной из первых «Недель рекламы» у наших студентов звучал слоган: «Избавим мир от серости и скуки».

Я часто им говорю, что именно от их профессионализма зависит уровень рекламного дела в регионе, стране. Именно они должны объяснять заказчикам, «что такое хорошо и что такое плохо» в рекламе. Особенно, например, когда заказчик хочет самую дешевую вывеску на свой магазинчик, который будет выглядеть как сельский продмаг в центре города. В рекламной коммуникации и пиар-коммуникации мы и апеллируем к культурным кодам, прецедентным феноменам.

Сегодня продвижение во многом стало ситуативным. Уже говорят о ситуативном маркетинге как направлении. И рекламист должен быть гибким, подмечать ситуации и находить поводы, которые можно обыграть в рекламном обращении бренда. Часто говорят о кризисе идей. Где же черпать идеи для рекламных и PR-акций? Оказывается, эти идеи «под ногами», вокруг нас. Например, Квентин Тарантино приезжает в Москву для презентации фильма «Однажды в Голливуде». А в инстаграм-аккаунте сети магазинов «Дикси» появляется «To do list Тарантино в России»: посетить Кремль, прогуляться по Красной площади, закупиться в «Дикси». И все это сопровождается изображением довольного Тарантино, выходящего из «Дикси».

— Чем для вас интересна реклама?

— Я часто в шутку говорю: реклама — это легкий жанр. Особенно это важно помнить в процессе разработки идей для продвижения. У меня одна из лекций, ориентированная на смешенные аудитории на различных открытых лекториях, называется «Где черпать идеи для рекламных и PR-акций». В рамках данной темы мы говорим о том, как какое-либо заметное событие можно привязать к своему бренду. Это надо делать быстро, с выдумкой.

Так, однажды мой приятель, который занимался профессиональной сборкой мебели, с моей подачи в аккаунтах социальных сетей разместил изображение спальни, где над кроватью висела картина А. Куинджи «Ай-Петри». Эти посты появились как раз в день ее похищения средь бела дня из Третьяковской галереи. А уже через пару дней этот кейс попал в подборку ресурса vc.ru «Бренды обыграли кражу картины Куинджи из Третьяковской галереи» на ряду с кейсами «Тинькофф банка», «Яндекс-музыки», Aviasales, проекта «Халва» от Ozon: «Картина найдена сборщиком мебели SborEx из Тамбова».

— Что самое сложное в преподавании рекламы?

— Сложно держать руку на пульсе. Реклама — это очень динамичная отрасль. Моя деятельность в Департаменте маркетинга образовательных услуг, связанная с практическим применением инструментов продвижения, позволяет это делать, помогать в преподавательской работе. Будучи в профессии, преподаватель может черпать актуальную информацию и следить за тем, какие изменения происходят.