Думаем, нет смысла расписывать, как непросто для СМИ удержаться на плаву во время карантина — особенно когда это издание анонсирует городские мероприятия, не планирует эксплуатировать тему коронавируса и к тому же только открылось. Мы просто сразу перейдем к любимому кейсу и сэкономим хоть немного печатного места.
TrendZ Europe — первое онлайн-СМИ для русскоязычного населения Европы. Редакция определяет жанр издания как «интеллектуальный глянец», в котором нет места политическим дебатам, нездоровому пессимизму, но особенно — дилетантству и погоне за ажиотажем.
Сейчас вы могли подумать, что более строгое и скучное издание найти сложно. Однако это не так. Авторы выражают личное мнение по спорным вопросам, а вместо пересказа чужих экспертных слов предпочитают по-своему, доступно интерпретировать события и произведения искусства. Согласитесь, не все читатели журналов — академики и поймут торжественную речь доктора наук, который открыл доселе неизвестное символическое значение распятия в «Мадонне канцлера Ролена» Яна Ван Эйка. Если добавить к этому монотонную интонацию и отсутствие передышек-шуток (одно из первых правил опытного лектора), они бы просто сбежали из аудитории! Конечно, если бы вообще там оказались.
TrendZ вещает легко и эмоционально, чтобы заинтересовать. А когда первый этап пройден и читатель восхитился человечностью Фабио Мастранжело, он уже сам, добровольно включит запись петербургского концерта и прочтет пару-тройку серьезных рецензий. TrendZ никого не критикует и ничего не доказывает. TrendZ всего лишь прививает своим читателям вкус, учит любить вечное и ценить свою индивидуальность.
Не реальность, а сказка! Если бы не одно «но»: проект стартовал, поработал пару месяцев — и в Европе наступил карантин.
На тот момент Reach Rate аккаунта в Instagram (отражает охват публикаций по отношению к числу подписчиков) был выше 200% — люди с удовольствием читали обзоры выставок, охотно делились постами с друзьями и вели оживленные диалоги на родном языке. Однако 11 марта ВОЗ объявила о наступлении пандемии, европейские государства стали по очереди вводить карантинный режим, а публичные места вынужденно закрывались. Материала для статей было еще много, зато читателей…
Как раз с 11 марта интерес к публикациям TrendZ начал стабильно снижаться. За последующий месяц число подписчиков увеличилось всего на сотню — для сравнения, за январь-февраль на аккаунт подписалось больше тысячи человек. Ожидаемо остановился в своем росте и охват, а коэффициент вовлеченности и вовсе упал на 2%. Чтобы привлечь новых активных читателей, получить возможность развиваться дальше — нужно было меняться. Но при этом не потерять лицо и не изменить своим принципам.
Совместно с редакцией TrendZ «Агентство экспертного маркетинга NextMedia» провело перезапуск Instagram-аккаунта СМИ и делится в этой статье опытом.
***
Перезапуск аккаунта пришелся на середину апреля. Исходные данные на тот момент представлены ниже.
• 1393 подписчика.
• Оформление ленты гармоничное, но не брендированное.
• График тестировался. Чтобы определить оптимальное расписание, TrendZ пробовал публиковать новости как через день-два, так и ежедневно.
• Раз в три-четыре недели проводятся конкурсы и розыгрыши.
• 90–110 лайков, 25–30 комментариев, около20 сохранений на пост.
• Число переходов по ссылке на полную статью (в день публикации анонса) колеблется:
· 10–20 для анализов и дискуссий;
· 40–50 для развлекательных тем и новостей о локдауне;
· 70–80 для подборок («Чем заняться на карантине?»).
• Реклама отключена.
Далее агентство приступило к тщательному анализу профиля.
ВИЗУАЛЬНОЕ ОФОРМЛЕНИЕ
Единая цветовая гамма, аккуратные рамки и ничего лишнего — дизайнеры знают, что далеко не каждый бренд может похвастаться столь хорошим вкусом. Но при всех его достоинствах д л я «интеллектуального глянца» оформлению не хватало оригинальности, сочности и некоторой доли провокационности — ровно такой, какая смогла бы отвлечь читателей от пессимистических мыслей о жизни после карантина, но при этом не подействовала бы на них раздражающе.
Удачное решение было совсем рядом. В логотипе TrendZ использовались три цвета: белый, черный и насыщенный . Не подкачал и брендовый шрифт — легко считываемый и похожий на объект архитектуры, он так и напрашивался на коллажирование. Поколдовав над макетами, дизайнеры добились эффектного результата.
ЧТО ИЗМЕНИЛОСЬ В ВОСПРИЯТИИ?
1. Лента стала яркой: такой аккаунт не спутаешь ни с чем другим. Цвет ягоды, не красный и не розовый, привлекает внимание и поднимает настроение. Его хочется съесть, как сладкое клюквенное варенье, или вдохнуть — как майские цветы в Нидерландах.
2. Элементы типографики дают понять, что перед нами точно аккаунт журнала — не фотографа, не студента-историка и не путешественника по европейским странам.
3. На каждом коллаже обозначена тема обсуждения. Это удобно для подписчика: теперь он сам решает, читать текст под картинкой или вопрос его не интересует. Кроме того, мы облегчили навигацию по ленте: человек сможет легко найти пост полугодовой давности.
РАСПИСАНИЕ
Частотность публикаций стала постоянной: три-четыре поста в неделю через равные промежутки времени, от трех-четырех брендированных stories за сутки.
1. Теперь подписчики знают, что следующий анонс можно ж дать через двое суток, и целенаправленно заходят на страницу проверить обновления.
2. Ссылка на статью висит в описании профиля достаточно долго, для того чтобы все заинтересованные лица успели по ней перейти.
3. Поддерживающие stories дублируют анонсы статей и привлекают дополнительных читателей.
СОДЕРЖАНИЕ
Вернемся к анализу данных марта-апреля. Первое впечатление: чтобы аккаунт пользовался популярностью, нужно больше подборок, статей о коронавирусе, локальной политике, масках, удаленке и прочего информационного шума. ЖУРНАЛИСТ верно заметил в «Хрониках российского медиавируса»: это путь в никуда. Скоро пользователям надоели бы посты-клоны, а жертвовать репутацией издания ради минутного триумфа — так себе удовольствие. Поэтому редакция TrendZ пошла по другому пути, а команда NextMedia поддержала изменения.
1. Конечно, совсем без коронавируса никуда. Но мы обошлись без статистики заболеваемости по странам, комментариев врачей, фотографий пикников в парках и подробностей о забастовках. Вместо этого были опубликованы на сайте и анонсированы в Instagram:
• эксклюзивное интервью с уже упомянутым Фабио Мастранжело — дирижер отправил в Италию 100 аппаратов ИВЛ;
• статья о том, куда обратиться в случае домашнего насилия и где в европейских городах можно найти приют на время разбирательств.
• новостные обзоры о смягчении карантинных мер и открытии европейских границ в преддверии отпусков.
• Большинство же конкретных цифр решено было вынести за пределы ленты — в stories без их переноса в «Актуальное».
2. От анонсов событий TrendZ перешел на полезный для экспатов и иммигрантов контент:
• где в Европе можно найти хорошую няню;
• чем отличается корпоративная культура европейских стран от российской;
• какие русские издательства присутствуют на европейском рынке;
• когда имеет смысл обращаться к профессиональному коучу. При этом все тексты носят экспертный характер и подкреплены личным опытом авторов.
3. Издание перевело фокус внимания с коронавируса на другие острые темы:
• различия в менталитете и самопрезентации женщин из разных стран;
• сложности переезда в новое место;
• как одеваться, когда тебе за 50;
• все «за» и «против» свинга в целом и практики обмена партнерами в частности.
,
,
Однако каким бы ни было мнение автора статьи или копирайтера, в Instagram мы не принимаем ничью точку зрения и не играем на эмоциях. Анонсы исключительно объективные: мы ставим перед аудиторией вопросы, аудитория на них отвечает сама.
4. Наконец, раз в месяц стали проводить конкурсы с призами.
• В начале мая сами подписчики выбрали самый атмосферный снимок пустого европейского города.
• В июне подведем итоги розыгрыша книг для детей и взрослых.
ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ, ИЛИ ДЛЯ ЧЕГО ПИШЕТСЯ ТЕКСТ
Конечно, прежние тексты были хороши — чего еще ожидать от авторов интересных статей. Однако им не хватало очень важной для соцсетей вещи — рабочего призыва к совершению действия.
1. Чтобы читатель захотел прокомментировать запись, недостаточно задать вопрос. Во-первых, формулировка вопроса должна быть предельно конкретной — иначе человек растеряется и просто не определится, с чего ему начать. Во-вторых, хотя бы часть проблемы должна быть раскрыта в посте — ведь подписчик может и не понимать всей подоплеки. Когда актуальность вопроса для кого-то под сомнением, разве станет он участвовать в дискуссии?
2. Чтобы читатель захотел перейти по ссылке, мы должны ему объяснить, что там его ждет нечто интересное. Мало написать анонс: нужно сказать, что это именно анонс и что полную и самую полезную статью пользователь найдет по ссылке в профиле. Когда эти пункты выполнены, комментарии и сайт наконец-то расцветают. Подписчики издания сами хотят высказаться — многим сильно не хватает общения на новом месте жительства. Но чтобы аудитория присоединилась к диалогу, следует ее поддержать. Проследить за актуальностью вопросов, внимательно прочесть комментарии, поблагодарить за высказанное мнение и тоже оставить фидбек.
ИТОГИ
Каких результатов TrendZ достиг к июню?
• 3025 подписчиков.
• Те же 90–110 лайков в среднем, но всегда больше 30 комментариев (под отдельными постами выше сотни).
• По 20 реакций на stories.
• По 100–200 переходов по ссылке для провокационных тем.
• Благодаря конкурсам растет число упоминаний TrendZ за пределами аккаунта.
• Реклама по-прежнему отключена.
С помощью выбранного курса мы не просто затормозили падение вовлеченности. Благодаря росту популярности проекта — даже в период карантина и без спекуляции коронавирусной тематикой — TrendZ Benelux стал TrendZ Europe на полгода раньше, чем планировалось! И команда агентства очень рада, что имеет к этому непосредственное отношение. Заглядывайте в гости за другими кейсами: кодовое слово для поиска — NextMedia!
,
