Как цифровизация помогает редакции минимизировать потери от пандемии

Говорят, что коронавирус заставил всех уйти на самоизоляцию и удаленку. В медиасфере это не совсем так. Потому что многие редакции в регионах самоизолировались и самоудалились много лет назад. Самоизолировались от клиентов, будь то аудитория или рекламодатели. Удалились от новых технологий и интересных тем, руководствуясь принципом «на наш век читателей хватит». Год назад знакомый редактор районной газеты с падающим тиражом и обновляющимся раз в месяц сайтом-визиткой говорил мне: «Учредитель нас финансирует, так что волноваться не о чем». Сейчас редактор заволновался: у учредителя кончаются деньги.

Между тем любой кризис — это еще и вызов, и новые возможности, и необходимость выходить из зоны комфорта. То бишь — из самоизоляции. Как из нее выходит региональный издательский дом, выпускающий газеты и журналы?

ПРОБЛЕМА №1. ПАДАЕТ ПОДПИСКА

В чем суть:

С подпиской все плохо. Где-то не работают почтовые отделения. Где-то они работают, но читатели (а в случае с газетами большинство из них — люди немолодые и не очень здоровые) боятся идти на почту: вдруг заразу подцепим? Результат понятен.

Что мы сделали:

Мы подготовились к пандемии. То есть на тот момент мы и сами не понимали, что подготовились, но по факту именно это и произошло. Прошлым летом решили сделать не просто онлайн-сервис подписки на газеты и журналы, а запустить полноценный интернет-магазин (тем более что помимо печатной прессы выпускаем книги и настольные игры — и их надо продавать).

Веб-разработчики, как водится, разрабатывали интернет-магазин втрое дольше, чем обещали. Общение с банком и подключение модуля оплаты, естественно, заняло не недели, а месяцы. Тем не менее в итоге мы получили сайт, на котором принимаем подписку на газеты и журналы с четырьмя вариантами получения — в почтовый ящик (самый дорогой вариант), в ближайшем газетном киоске (уже дешевле), в офисе редакции (еще дешевле) и, наконец, в формате PDF на e-mail.

Для продвижения подписки через сайт мы разместили подробную и инфографичную инструкцию в выпускаемых газетах и журналах. Объяснили: не понимаешь, как оплатить подписку на будущее полугодие без выхода из дома, — попроси помощи у дочери со смартфоном или у внука с ноутбуком. QR-код на последней странице.

В период коронавируса невостребованными оказались десятки (а то и сотни) мест для размещения афиш на автобусных остановках. Обычно там сообщалось о гастролях эстрадных звезд, но Стас Михайлов и группа «Чайф» из-за пандемии в Белгород не приехали. Мы предложили рекламному агентству, владеющему афишами, разместить там наши плакаты с рекламой подписки онлайн в обмен на рекламу их услуг на страницах наших газет. Те подумали и согласились.

Взяли на вооружение опыт британских редакций, которые выпустили региональные газеты с общим заголовком «Когда вы предоставлены сами себе, мы всегда с вами». Сочинили публицистичный и эмпатичный текст и вместе с другими редакциями белгородских газет выдали его на первой странице: «Даже в самые сложные времена не прекращался выпуск прессы. Даже в годы войны с фашизмом, в периоды гражданских противостояний, моменты экономических шоков и перекраивания государственных границ газета приходила к читателю, чтобы рассказать ему обо всем, что происходит в мире. Журналисты наравне с медиками, армией и чрезвычайными службами оставались в строю, чтобы сообщать новости и опровергать слухи и домыслы.

Не сомневайтесь: так будет и в этот раз. Что бы ни происходило, в день выхода вы получите свежий выпуск в ваш почтовый ящик. Мы не приостановим работу. Мы обязуемся и дальше поддерживать своих читателей. Всегда. В любой ситуации. Вы не одни. Мы — с вами». А в заключение попросили поддержать нас. И люди поддержали. Мало того, наш текст перепечатали многие местные издания в других регионах России — потому что он получился простым и доходчивым.

Результат:

По итогам майских праздников подписка на наши газеты и журналы — такая же, как и в прошлом году на аналогичную дату. 

ПРОБЛЕМА №2. ПАДАЮТ РОЗНИЧНЫЕ ПРОДАЖИ

В чем суть:

В ряде регионов власти закрыли газетные киоски. А там, где не закрыли, продажи все равно упали. Представители старшего поколения забаррикадировались в квартирах и в киоски за свежим выпуском газеты не пришли. Для нас это очень плохо: ИД «Мир Белогорья» владеет почти 150 газетными киосками по всему региону.

Что мы сделали:

Во-первых, убедили региональные власти не закрывать газетные киоски. Стучались в высокие кабинеты. Просили. Писали письма губернскому начальству. Возможно, несколько сгустили краски, предсказывая, что легковерные старики, лишившись привычных газет с проверенной информацией, станут жертвами слухов и фейков. Но киоски в итоге отстояли: власти на уровне региона признали их системообразующей (!) отраслью.

Во-вторых, через публикации в печатных СМИ и сюжеты по местному телевидению (спасибо коллегам-телевизионщикам) объяснили людям, что риски заразиться «короной» от киоскера — гораздо ниже, чем при посещении супермаркета. Сами подумайте: киоскер в маске сидит в железной будке, а вы остаетесь на улице и общаетесь с ним через маленькое окошко!

В-третьих, договорились с индивидуальными предпринимателями о производстве многоразовых гигиенических масок с последующей реализацией в газетных киосках. Рассказали об этой затее в СМИ (даже мэр города написал об этом на своей странице «ВКонтакте», которую читают десятки тысяч горожан). В начале апреля, когда дефицит масок был крайне высок, это обеспечило нам дополнительный трафик в киосках.

Результат:

Чуда не произошло. Продажи в киосках все равно упали. Упали сильно. Но — не смертельно.

ПРОБЛЕМА №3. ПАДАЮТ ПРОДАЖИ РЕКЛАМЫ

В чем суть:

Реклама — важная часть доходов газет и журналов. А в районной прессе это еще и объявления. Да, на первый взгляд объявления о продаже козы или участка позволяют газете заработать копейки. Но в сумме они приносят существенные деньги. Или — не приносят.

Что мы сделали:

Стали активнее продвигать сервис подачи и оплаты объявлений в онлайне через сайты выпускаемых районных газет. Соглашаемся на бартер с теми, в чьих услугах нуждаемся (например, с такси). Готовы ждать оплаты рекламы несколько месяцев (хотя прекрасно понимаем, что часть рекламодателей просто уйдет с рынка и никогда с нами не расплатится).

Мы видим, у кого пока (!) деньги не кончились, а то и образовались резервы. Например, у местных властей оказались неиспользованными деньги на проведение фестивалей, спортивных праздников и прочих массовых мероприятий. На этом фоне одному из районов Белгородской области мы предложили выпустить настольную игру по аналогии с теми, что выпускали раньше. И они согласились. Сейчас готовим к выпуску еще одну игру для тех, кому предстоит впервые голосовать на выборах. Обычно 18-летним избирателям дарят на участке блокнотик с ручкой или что-то в этом роде. А мы предложили выпустить карточную игру, участники которой узнают 50 интересных фактов о родном крае. Тираж заказа превышает 20 тысяч коробок. Конечно, это не реклама. Но такие проекты позволяют компенсировать выпадающие доходы от рекламных продаж.

К началу пандемии наши продукты были разложены по разным корзинам. Первая корзина — привычные газеты и журналы. Вторая — сетевые СМИ (их трафик резко вырос в условиях самоизоляции и повышенного спроса на проверенную информацию о COVID-19, но на рекламные поступления это, увы, не повлияло). Третья корзина — то, что мы называем «другими медиа»: краеведческие книги и настольные игры, которые выпускают наши журналисты, редакторы и дизайнеры. В отличие от газет и журналов, эти медиапродукты имеют почти неограниченный срок годности и неплохо продаются даже на фоне пандемии. Например, первый тираж детской энциклопедии «Моя Белгородчина: Великая Отечественная война» мы реализовали за два месяца — и к 9 Мая продавали уже вторую партию.

Результат:

Продажи рекламы падают. Но мы сползаем в пропасть относительно медленно. И за счет «других медиа» рассчитываем удержаться на краю. А затем будем от этого края отползать. Медленно, но верно.

ПРОБЛЕМА №4. РАБОТНИКИ УХОДЯТ НА УДАЛЕНКУ

В чем суть:

Есть редакции, в которых уход персонала на удаленку парализовал все процессы. Потому что там не дружат с «цифрой».

Что мы сделали:

Все последние годы мы просто осваивали инструменты удаленной работы. Причем большинство из них — самые простые: электронная почта (тут без комментариев), «Яндекс. Календарь» (позволяет распределять между журналистами работу и контролировать ее), удаленный доступ к фотобанку (сделали его еще пару лет назад, когда присоединяли районную газету). К началу первой объявленной президентом нерабочей недели установили Telegram на рабочие и домашние компьютеры практически всех сотрудников и создали в них чаты — общий и для отделов.

Результат:

Как показала практика, в удаленном режиме могут работать журналисты и редакторы, верстальщики и корректоры, бухгалтеры и кадровики. Но в офисе большинство из них все же работают эффективнее.

ПРОБЛЕМА №5. НЕ О ЧЕМ ПИСАТЬ

В чем суть:

Ветеран войны боится встречаться с журналистом из-за коронавируса (минус портретный очерк ко Дню Победы). Массовые мероприятия — под запретом (не ждите красочного фоторепортажа с шествия «Бессмертного полка»). Из пресс-конференций остались только те, где ньюсмейкерами выступают Роспотребнадзор и медики.

Что мы сделали:

Старорежимные газетчики оседлали жанр исторического очерка, благо в редакционном архиве — подшивки газет за многие десятилетия. К 12 апреля рассказали, как белгородцы встретили известие о полете Гагарина. К началу посевной поведали о том, чем обернулась для региона хрущевская кукурузная эпопея. Ко Дню Победы вспомнили, как отмечали юбилейную дату при советской власти.

Продвинутая молодежь сконцентрировалась на видеоинтервью посредством Skype и мессенджеров. Например, мы выпустили занятную подборку историй белгородцев, которые ныне сидят на карантине в разных странах мира, куда их занесли обстоятельства.

Амортизировать эффект от снижения производства контента нам помогло и соглашение с «Российской газетой», подписанное в прошлом году. Коллеги из федерального издания производят массу интересных новостей, достойную инфографику, аналитику и очерки. По условиям соглашения мы вправе использовать этот контент со ссылкой на первоисточник. И другим региональным СМИ рекомендуем «РГ» в качестве партнера. 

Результат:

Мы не снизили ни периодичность выпускаемых изданий, ни их объем. Старейшая в регионе газета «Белгородская правда» продолжает выходить на 32 страницах, в то время как многие региональные издания «похудели» в полтора-два раза. Мы не можем обмануть ожиданий читателя, который нам доверяет.