В период кризиса многие книгоиздательства, творческие команды, бизнес обратили внимание на краудфандинг. Для одних он стал шансом найти возможности для развития в новых условиях, для других — просто способом выжить. Это касается и медиапроектов. Журналисты осознали, что народное финансирование способно помочь им преодолеть кризисный период и выйти из него не только без потерь, но даже с дополнительными ресурсами. Поговорим о том, как привлекать финансирование с помощью краудфандинга на примере платформы Planeta.ru.
РОДИТЬ ИДЕЮ
Краудфандинг начинается с яркой, желательно необычной идеи. Она должна быть четко сформулирована и понятна как авторам крауд-проекта, так и его будущим участникам — людям, на чью финансовую поддержку рассчитывает команда.
На краудфандинговых платформах обычно не собирают деньги на существование проекта в целом. Хотя конкретно на «Планете» недавно прошла антикризисная акция, в рамках которой бизнес мог привлечь народные средства для выживания: чтобы выплатить аренду, зарплаты и так далее. Но это скорее исключение.
В случае с медиапроектами идеей может быть выпуск очередного номера журнала. Такую краудфандинговую кампанию запустил Seasons. Благодаря своей аудитории за первые 2 недели кампании они собрали 370 тысяч рублей из 500 заявленных на выпуск летнего номера издания.
Целью сбора может стать развитие сайта и оплата труда команды, которая изначально делала проект на энтузиазме. Такую крауд-кампанию провел сайт о театре и путешествиях «Летающий критик». Их инициатива пришлась как раз на начало эпидемии коронавируса в России и введение нерабочих дней — в общем, как раз на период кризиса. Тем не менее им удалось собрать больше половины финансовой цели: 211 тысяч рублей из 412000.
Идеей может быть и создание какого-либо нового продукта, нетипичного для данной команды. Например, сейчас идет краудфандинговая кампания Центра защиты прав СМИ, известной НКО, которая юридически поддерживает журналистов, блогеров, фотографов. Они создают мобильное приложение — справочник пользователя интернета. При этом аудиторией проекта будут не только обычные «клиенты» Центра, но вообще любой человек, который может столкнуться с российским законодательством об интернете.
Идеи могут быть очень разнообразны. Главное, чтобы они заинтересовали аудиторию крауд-проекта, иначе привлечь народные деньги не получится.
РАЗРАБОТАТЬ ПЛАН КРАУД-КАМПАНИИ
Это важнейший этап, от которого зачастую зависит все остальное. Хотя нужно иметь в виду, что даже самый лучший план может не учитывать важные нюансы, о которых автор-новичок не догадается, пока не столкнется с ними. Или же случится событие планетарного масштаба, как текущая пандемия, которое скажется на ходе крауд-кампании. Так что план должен быть всегда, но хорошо, если он гибок и предполагает изменения в зависимости от ситуации.
Планирование лучше начать за 1–2 месяца до предполагаемого старта кампании. Стоит проработать каждый свой шаг, подготовить качественный контент страницы крауд-кампании, узнать все нюансы реализации проекта, договориться с партнерами о поддержке. Подробнее об этих пунктах мы поговорим дальше, а пока короткий список, что стоит учесть в плане:
1. Кто является аудиторией крауд-кампании и где ее искать;
2. Как вы будете продвигать крауд-проект;
3. Какие лоты (вознаграждения) вы предложите людям за поддержку;
4. Как вы реализуете проект и организуете доставку вознаграждений;
5. Как вы реагируете на разные периоды крауд-кампании.
ОФОРМИТЬ СТРАНИЦУ КРАУД-ПРОЕКТА
Чтобы крауд-кампания привлекала внимание аудитории, она должна быть хорошо и понятно оформлена. На эффективной странице проекта все элементы наход ятся в гармонии друг с другом и работают на то, чтобы пользователь сразу понял, кто и на что конкретно привлекает средства; автор вызывает доверие у потенциального участника крауд-кампании, убеждает его поддержать идею. На это работают:
• заголовочный комплекс;
• видео о проекте или видеообращение его команды;
• текст — описание идеи;
• фотографии и видео внутри текста;
• вознаграждения.
Каждый элемент критически важен, и подходить к его созданию нужно серьезно. «Непричесанные» крауд-кампании видно сразу. Всегда заметно, если автор просто поленился найти иллюстрации или хорошо структурировать текст. В этом случае у потенциального участника проекта может возникнуть четкое ощущение: «Они не смогли даже нормально оформить страничку проекта, значит, не смогут и правильно распорядиться моими деньгами».
У медиапроектов при создании страницы есть как преимущества, так и недостатки. Плюсы в том, что крауд-проект внешне очень напоминает материал на интернет-ресурсе. В нем практически те же составные части, похожая структура. Человеку из медиа может быть гораздо проще придумать яркий вовлекающий заголовок инициативы, чем кому-то еще: ведь это его профессиональный навык.
Вместе с тем медийные крауд-кампании часто заводятся не для создания конкретного продукта, а для поддержки всего портала в целом или же его команды. И если продукт можно просто показать людям, то о команде придется убедительно рассказывать. Участник крауд-проекта должен захотеть стать как бы ее частью.
При этом страница проекта не должна быть чем-то статичным. Ее задача — общаться с людьми, это связь между инициаторами краудфандинга и его участниками. Можно добавлять новые вознаграждения, делать обновления в тексте об этапах проекта, о том, кто его поддерживает. Можно менять видеообращения в зависимости от ситуации. На время краудфандинговой кампании страница проекта становится небольшим медиаресурсом, который требует внимания.
ПРОДВИГАТЬ КРАУД-ПРОЕКТ
Какая бы шикарная идея у вас ни появилась, как бы замечательно она ни была оформлена, без правильного продвижения ничего не получится. Краудфандинг невозможен без людей и постоянного общения с ними.
Как правило, у медиапроектов уже есть сложившееся сообщество. Но важно иметь в виду, что сообщество проекта в целом не равно аудитории краудфандинговой кампании. Люди могут быть вашими постоянными читателями/клиентами/авторами, но это не означает, что они будут вкладывать деньги в вашу инициативу.
,
,
Важно заранее, на этапе планирования, сформировать портрет участников крауд-проекта, определить их мотивацию вас поддерживать. Необходимо понять, где и как общаться с этими людьми, чем их вдохновлять и привлекать, выявить типы аудитории, к которой вы обратитесь. Например, если вы собираете средства на издание книги о дизайне, то стоит иметь в виду не только тех, кто готов ее купить, но и дизайнеров, которые поддержат проект из чувства солидарности. Сообщения для этих сегментов аудитории должны быть разными.
В целом способы продвижения медийного крауд-проекта можно разбить на несколько основных направлений:
1. Продвижение через собственные ресурсы: сайт, соцсети, офлайн-площадки. Это наиболее распространенный и эффективный метод. Его можно считать основным для медиапроектов;
2. Продвижение через партнерские СМИ. Это особенно актуально, если вы сами не являетесь средством массовой информации, а, допустим, оказываете какие-либо услуги журналистам. Например, как Центр защиты прав СМИ, о котором шла речь выше;
3. Продвижение через лидеров мнений и блогеров. Очень эффективный способ, если вы обращаетесь не только к своей аудитории, но и стремитесь привлечь новую. Как правило, подписчики конкретного известного человека доверяют его мнению. Если он порекомендует им поддержать ваш проект, многие это сделают.
Команде крауд-проекта необходимо заранее решить, как и с помощью каких инструментов она будет рассказывать людям о своей инициативе. Это зависит от того, где находятся и что по большей части делают потенциальные у частники кампании.
Так, если вы понимаете, что большинство людей, к которым вы можете обратиться за поддержкой, в основном проводят время на Facebook, то необходимо подстроиться под них и под требования этой площадки. У вас должно быть активное сообщество или развитый личный аккаунт. Если вы лишь формально присутствуете в Facebook и не проявляете там активности, то готовиться к продвижению через эту соцсеть стоит сильно заранее. Не получится молчать месяцами, а потом в одночасье успешно презентовать там собственную крауд-кампанию — затея провалится.
Важно решить, как часто и о чем конкретно вы будете говорить со своей аудиторией. В этом поможет контент-план, в котором стоит расписать, в какие дни какую информацию распространяет команда краудфандингового проекта. Не забывайте, что сообщения, которыми вы делитесь с аудиторией, должны быть разнообразными. Не нужно каждый раз писать призывные посты из разряда «Мы запустили крауд-проект, поддержите нас!», это уместно лишь пару раз по ходу кампании. Говорите с аудиторией: расскажите ей подробнее о проекте, его создателях; презентуйте вознаграждения; поделитесь чем-то полезным, что имеет отношение к вашему крауд-проекту. В общем — фантазируйте и экспериментируйте. Чем лучше вы продумаете такие моменты еще на этапе планирования, тем проще будет по ходу проекта.
Если вы рассчитываете получить какую-либо поддержку от партнеров, договоритесь с ними до старта. Часто авторы проектов, первый раз занявшиеся краудфандингом, переоценивают свою базу контактов. Особенно это касается медиапроектов: ведь в обычной ситуации их посты так часто лайкают и комментируют! Так много есть знакомых и друзей в медиасфере по всей стране! Но краудфандинг для многих непривычен. Поэтому, когда запускается сбор средств, далеко не все партнеры помогут. Кто-то принципиально никого не поддерживает, кто-то посчитает, что авторы крауд-проекта занялись рассылкой спама в соцсетях и просят денег и так далее — к сожалению, причин отказа может быть много. Чтобы такие ситуации не застали врасплох, заручиться помощью нужно перед запуском проекта.
ВНИМАТЕЛЬНО СЛЕДИТЬ ЗА ПРОЦЕССОМ И РЕАГИРОВАТЬ НА ИЗМЕНЕНИЯ
Краудфандинговая кампания может развиваться по разным сценариям. Редко сбор идет стабильно вверх день ото дня. Бывают периоды полного штиля, который может длиться, например, неделю. Или же, наоборот, бурные всплески после публикации у лидера мнений. Может быть и так, что ваша кампания достигнет цели за 10 дней, а впереди еще месяц сбора. Ко всему этому команда крауд-проекта должна быть готова заранее и чутко реагировать на ситуацию.
Так, у вас должен быть план, что вы будете делать, если не дос тигнете 100 % финансовой цели, а соберете лишь половину: на Planeta.ru проект, собравший 50%, считается успешным, если может быть реализован в том или ином виде. Но также вы должны быть готовы и к другому развитию событий — суперуспешному ходу проекта. Эти сценарии нужно иметь в виду и рассказать о них участникам проекта сразу или по ходу кампании.
У вас должны быть припасены ходы на случай остановки сбора. Если вы видите, что он буксует, предложите людям новый лот — возможно, он выправит ситуацию.
РЕАЛИЗОВАТЬ ИДЕЮ И РАЗОСЛАТЬ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ
Успешное завершение краудфандинговой кампании — полдела. Теперь нужно реализовать проект и выполнить свои обязательства перед участниками, то есть разослать купленные лоты.
Хотя люди могут перечислять деньги на инициативу безвозмездно (на Planeta.ru для этого есть функция «поддержать на любую сумму»), в основном участники крауд-кампании получают за свой вклад какое-то вознаграждение. Это может быть предзаказ непосредственно продукта или услуги, на которые идет сбор, либо что-то связанное с целью или авторами крауд-кампании. Например, вознаграждения, которые предоставили партнеры инициативы.
Лоты бывают вещественные (книга, номер журнала, футболка и т. д.) и нематериальные (упоминание человека на сайте проекта или на страницах печатного издания; участие в мастер-классе).
Придумывая лоты, учитывайте ваши возможности по их изготовлению и доставке. Если в качестве вознаграж дения используется мерч проекта, его придется создать и отправить участнику, который его приобрел. Нужно определиться, как вы будете доставлять лоты и за чей счет. Если заранее учесть все нюансы, вы сможете заложить оптимальную стоимость лота.
Но самое главное — это, конечно, выполнить то, на что вы собирали деньги. Хорошо, если средства собраны в полном объеме и все удается реализовать как задумано. Однако бывают сложности: денег недостаточно, подводят партнеры, наступил кризис. Этого не нужно бояться. Люди поддержали ваш проект. Если человек вам доверился, то он готов пойти навстречу в случае сложностей или задержки в реализации проекта.
Важно общаться с людьми, не держать их в неведении. Не успеваете выполнить задуманное в срок? Напишите об этом в новостях проекта и сделайте рассылку. Объясните ситуацию, поблагодарите за поддержку и терпение и скажите, когда планируете все закончить, — люди поймут.
Но нужно стараться сделать все вовремя. Еще раз сделаем акцент на важности планирования. Продумайте заранее реализацию проекта от и до. Не давайте себе и своей аудитории обещаний, которые не сможете выполнить.
ПОДДЕРЖИВАЙТЕ ДРУГ ДРУГА!
Кризис или нет, для медиапроектов краудфандинг будет важен всегда. Качественная журналистика и независимые коммуникации постоянно в непростых условиях. Почти про любой период истории можно сказать: «Это было сложное время для СМИ».
В медиасфере взаимная поддержка критически важна, она помогает оставаться на плаву и развиваться. Краудфандинг — один из ярких примеров такой поддержки. Все больше медиапроектов приходят к такому способу привлекать средства, и это не случайно. Ведь народное финансирование — очень честный способ коммуникации с аудиторией. Если люди «голосуют рублем» за ваш проект, значит, вы на правильном пути.
,
