Наши жизни подробно описаны, все предпочтения кропотливо собраны в список, отсортированы по полу, возрасту, месту проживания, привязаны к определенным сегментам и загружены в интернет. Любой рекламодатель может купить несколько секунд вашего времени, чтобы рассказать о своем продукте. Это то, о чем мечтали компании всего мира долгое время. Это то, к чему стремились журналисты… Или нет?
При уровне цифровизации нашей жизни и технологичности современной рекламы в принципе остается только удивляться тому, как мало медиа сегодня знают о своей аудитории. Причин этому много: лень, тщеславие, некомпетентность, отсутствие ресурсов и времени. Много причин и много оправданий, но суть проблемы заключается в том, что отсутствие четких знаний о своей аудитории обнуляет все остальные наши действия.
Без знаний об аудитории все, что мы делаем, — бессмысленно. Если медиа — это дом, то описанная, сегментированная ЦА — это его фундамент. Исходя из знаний об аудитории, мы утверждаем требования к контенту, персоналу, выбираем форматы и способы упаковки, доставки контента. Только хорошо зная свою аудиторию, можно ее эффективно монетизировать.
Но даже если редакция изучает свою аудиторию и фиксирует знания о ней, очень часто журналисты обращают внимание только на единичные показатели. Особенно если мы говорим про интернет-аналитику. Чаще всего это либо просмотры страниц, либо уникальные пользователи. То есть показатели охвата. Судя по международным медиаконференциям, основные темы которых я отслеживаю уже десять лет, интерес издателей всего мира переместился от метрик охвата сначала к метрикам вовлечения, а теперь и вовсе — к метрикам лояльности.
Охват сам по себе может ничего не значить, если «охваченные» пользователи не реагируют на контент (не вовлекаются) и не конвертируются в постоянных читателей и зрителей (лояльность). А учитывая, что тема платного контента в интернете становится ключевой для издателей из США, Европы, Азии, именно удержание и возвращаемость готовых платить людей определяет то, насколько медиа успешны уже сейчас или будут успешны в ближайшем будущем.
Но и вовлечение все еще не менее релевантно. В эпоху накруток трафика, покупки ботов и прочих серых методов раздувания аудитории продвинутые рекламодатели обращают внимание на очевидные действия, которые могут делать только живые пользователи. Осмысленные комментарии, содержательные репосты, личные сообщения в адрес издания через соцсети и по почте — все это признаки того, что аудитория не только механически «охватывается», но и готова платить редакции как минимум своим вниманием.
Аудитория современных медиа неоднородна и распределена по разным платформам. Наши читатели «размазаны» по сервисам, соцсетям и мессенджерам, но это не превращает их в отщепенцев, если они продолжают взаимодействовать с нашим брендом на всех этих платформах. Этот простой факт неожиданно оказался сложным для осмысления и принятия многими редакциями.
Заблуждающаяся редакция считает аудиторию только на одной, «основной», по ее мнению, площадке — чаще всего на сайте. Вот есть у нас сайт — будем говорить про посетителей сайта и напрочь забывать про группы в соцсетях. Но все они — лайкнувшие страницу, подписавшиеся на пуш-уведомления и e-mail-рассылку, вступившие в группу — все они ваша аудитория. Да, они реагируют по-разному, потребляют разный контент в разных форматах и сильно отличаются друг от друга по «соцдему», но в этом и прелесть мультиплатформенного подхода.
,
,
Нам нужно использовать все инструменты, чтобы получить еще немного знаний о своих читателях и зрителях — и многие площадки предоставляют нам эти инструменты. Для сайта есть Google Analytics, Яндекс-Метрика, onthe. io, Медиатор, Chartbeat. В Facebook — встроенные Insights. Во «ВКонтакте» и «Яндекс. Дзене» — своя аналитика. Для Telegram-каналов масса ботов. Да, у многих редакторов глаза от такого разнообразия разбегаются. Что ж, добро пожаловать в новую реальность: освоить и регулярно проверять активность пользователей во всех этих сервисах стало пока еще не всеми осознанной необходимостью.
Имея на руках подробную информацию о своих читателях с распределением по разным платформам, рекламодателю их можно будет продать намного дороже.
Если вы читаете этот текст и думаете, что все это нацелено только на медиаменеджеров и главных редакторов, спешу вас расстроить. Отвечать за взаимодействие читателей со своим текстом сегодня обязан каждый автор. Прекрасно, если в вашей команде есть специализированный аналитик, который собирает красивые отчеты для руководства, но в оперативном режиме невозможно делать успешные медиа, если у каждого его сотрудника — на своем, конечно, уровне — не будет ответственности в том числе и «за цифры».
Мы в Russia Beyond каждую неделю устраиваем летучку, на которой авторы отчитываются о том, как читали их тексты на прошлой неделе. Как лайкали в соцсетях, какой был охват у публикации, какие комментарии писали и что в них было. А после этого строим гипотезы, почему выстрелил или нет конкретный текст. Часто проблема кроется в заголовках и выборе иллюстраций — это можно оперативно исправить и попробовать опубликовать его в соцсетях снова. Такая тактическая работа с редакционной аналитикой помогает нам делать меньше бессмысленных текстов, которые не набирают просмотров, и развивать в авторах культуру «ведения» своих материалов от идеи до ответов в комментариях под ними. И это то, что читатели ценят и любят.
Другой пример нашей работы с цифрами — анализ популярных постов на Facebook. После составления большой подробной таблицы, где мы попытались привязать самые популярные темы к часовым поясам, у нас появился шикарный документ для принятия решений. Теперь публикации в Facebook делаются не бездумно по хронологии, а исходя из ретроспективных данных о том, в какое время та или иная тема находила наибольший отклик аудитории. После введения этой практики органические охваты и приток подписчиков на странице стали расти — и не останавливаются уже несколько месяцев.
Короче говоря: изучайте, сегментируйте и любите свою аудиторию. Или сразу закрывайтесь.
,
