«Известия Мордовии»: публичный разбор цифровой активности

Редакция «Известий Мордовии» приняла участие в вебинаре Камиллы Нигматуллиной «Переупаковка контента для социальных сетей: делаем нативные форматы» и согласилась на публичный разбор своей цифровой активности. Вместе с разбором редакционной жизни онлайн ЖУРНАЛИСТ вспоминает основные идеи прошедшего вебинара.

Первое, что притягивает взгляд на главной странице, — кнопки переключения языка. И действительно, «Известия Мордовии» в долю секунды превращаются в испаноязычное или немецкоязычное издание.

Горизонтальный рубрикатор устроен минималистично и логично. Но если нажать на «бургер» справа, то появляется призыв предложить свою новость изданию вместо ожидаемого повторения меню. Всего первый экран, а уже два сюрприза.

Верстка в три колонки опять же привычна, новости и тексты при этом не приходится бесконечно листать, через две прокрутки мы попадаем в масштабный список предприятий, очевидно, партнеров ресурса. Если читателя это не отпугнуло, то в оставшейся части страницы он найдет подборку текстов из других рубрик, включая «Интересное» и видеосюжеты.

Поддавшись на призывную картинку с арбузом в «Интересном», открываю второй уровень сайта с текстом о том, как выбрать хороший арбуз. Со ссылкой на Роскачество и «Российскую газету». Не нахожу ничего нового плюс орфографическую ошибку. 

Арбузно-летняя тематика замечательно подходит для адаптации в нативные форматы социальных сетей: это и видеоролик / gif о выборе арбуза с субтитрами, и видеонарезка уличных мнений о других способах (дополнительно к списку Роскачества), и нарисованная инструкция, и, конечно, мем о выборе арбуза, например, в формате «ожидание — реальность», и опрос читателей, как они выбирают арбуз.

В аккаунте «ИМ» «ВКонтакте» оказался классический репост ссылки на текст с сайта. Охваты у поста неплохие, но большого интерактива создать не удалось.

Блуждание по другим рубрикам сайта показывает, что новостной контент — это главный акцент редакции, которая держит руку на пульсе, а читателя — в постоянном нервном возбуждении. Здесь и восемь подрубрик, и значок молнии рядом с рубрикой, и происшествия на первом месте в этой экосистеме. В разделе «Репортажи» на самом деле только фотографии, они же составляют основное наполнение Instagram-аккаунта. В разделе «Интервью» тексты не датированы, сложно даже определить их актуальность. В разделе «Статьи» находим два типа верстки тематических подборок, снова блок «Интересного» с уже известным арбузом и блок с информацией о предприятиях. Вообще, партнеры издания везде на самом видном месте, раздел с предприятиями есть и в новостях.

В подвале сайта находится еще один рубрикатор, в котором появляются два новых раздела — спецпроекты и инфографика. Страница последнего, к сожалению, не работает. Любовь к спецпроектам и лонгридам у редакции продолжалась только два года, с 2017-го по 2018-й, дальше наполнение закончилось (вместе с чемпионатом мира по футболу). Для верстки лонгридов редакция использовала сервис Tilda и хорошо поработала с темой изменения облика города к спортивным соревнованиям. Темы в рубрике подняты животрепещущие и могут быть «реанимированы» в социальных сетях.

Например, 1 октября 2017 года опубликован лонгрид о смертности на дорогах Саранска с неутешительным подзаголовком «Каждый месяц на дорогах Мордовии погибают в среднем 10 человек». Здесь собраны и статистика смертности, и виды ДТП, и их причины. Все эти цифры могли бы превратиться в наглядные картинки для тех, кто нарушает правила на дороге. Редакция выбрала трехмерные гистограммы в Excel, которые в формате Tilda выглядят уж слишком объемно. Не стоит забывать об эффекте, когда читатель, не видя продолжения текста под картинкой, может закрыть всю страницу. Не хватило и общей карты дорог Мордовии, на которой выделены наиболее опасные участки трасс, или карты Саранска с опасными перекрестками. 

Незаслуженно погибла и рубрика «Путешествия Юргена», в которой, видимо, журналист делится впечатлениями от поездок. Здесь совмещаются разные форматы — трэвел-блог, советы, зарисовки, фотозаметки, но не в полной мере. В интернете достаточно много проектов, которые позволяют путешественникам самим делиться своим опытом и направлять других людей по своим стопам. Сложились и определенные законы формата: качественные фото, рекомендации по маршрутам и финансам, встроенные ссылки на полезную информацию. Такой проект мог бы стать блоговой площадкой для читателей «ИМ» и привлечь дополнительный трафик и вовлеченность. 

Кнопки статистики Яндекс.Метрики и LiveInternet показывают хорошую динамику и посещаемость, подкрепим позитив данными из SimilarWeb: почти 3 миллиона просмотров в месяц и почти 1,5 просмотренных за сеанс страницы. Все неплохо, но длится этот контакт всего 43 секунды и показатель отказов 85 %, а значит пользователям что-то не нравится на главной странице. Это должно насторожить, ведь 70 % трафика приходит из прямых заходов на сайт издания!

Только 6,5 % переходов идут из социальных сетей, а у издания целых шесть аккаунтов, из них пять рабочих (YouTube явно не поддерживается). Можно было бы предположить, что читатели хорошо чувствуют себя в экосистеме аккаунтов в социальных сетях, но только во «ВКонтакте» редакция использует интерактивные форматы дополнительно к простой публикации ссылок. Facebook и Twitter выглядят безлико, хотя там есть своя аудитория, временами проявляющая активность.

Самое трудное — оставаться узнаваемым изданием на любой платформе. Вспомните любимое интернет-издание, закройте глаза и представьте его в Facebook, в Instagram, в e-mail рассылке… Скорее всего, в голове возникнут привычные цвета, шаблоны, верстка, темы, вид заголовка, типичные шутки (Что? Да! АААААА). Работать над этой индивидуальностью сложно, но возможно, особенно если за плечами у редакции больше ста лет.

В аккаунте «ВКонтакте» бросаются в глаза стоковые фотографии к новостям, которые лишают издание индивидуальности, а в социальных сетях она еще важнее, чем на сайте. В отдельных случаях редакция может принять для себя решение о том, как балансировать между интригой в заголовке и картинке и тем, что читатель хочет получить информацию, не переходя по ссылке. Например, издание сообщает о перекрытии дорог и ставит в качестве иллюстрации красную заглушку «внимание». Возможно, здесь сразу можно было дать схему перекрытого участка. Да, тогда пользователь, скорее всего, не перейдет по ссылке на новость, но зато у него будет больше мотивов поделиться записью, не открывая ее, ведь инфоповод и полезная информация на виду. 

Заставляют реагировать на контент стандартные вещи: конкурс на лучшее фото кота, розыгрыш билетов на футбольный матч, опрос о том, хватает ли людям зарплаты на месяц. Чтобы дозированно пользоваться этими методами вовлечения аудитории, нужно следить за тем, что делают другие городские паблики и что вызывает наибольшее количество реакций. Самое опасное на этой стезе — юмор. К его использованию подталкивает и сама среда: современный диджитал-маркетинг приучил людей к тому, что даже самый серьезный инфоповод не обходится без жесткого юмора и мемов. Проигравших в этой битве точно нет: юмор, который «зашел», понравился, привлечет лайки и репосты, юмор, который перешел за грань, породит десятки негативных комментариев.

При всем разнообразии методов работы с аудиторией в самом многочисленном аккаунте (17,5 тысячи подписчиков «ВКонтакте», для сравнения: в популярном паблике «Мордовия online» больше 56,5 тысячи) половину трафика из социальных сетей поставляют «Одноклассники» (почти 5000 подписчиков). В среднем под постом здесь оставляют не больше одного комментария, но видны особо чувствительные темы для подписчиков. Например, 20 комментариев собрала новость о том, что главные должники по коммунальным платежам — обеспеченные люди.

Инструкция, как делать группу медиа в Одноклассниках