Передо мной материал из рубрики «Голодный и злой» газеты «Новгородские ведомости». Читаю его и не могу понять, что это. Не то кулинарная рецензия, не то нативная реклама. Не то, не то… Что-то не то в этом тексте. Попробуем разобраться вместе!
Зачем в XXI веке брать «Телеграф»? 1
,
1. Затейливо. Аллюзия на революционные лозунги большевиков, которая моментально считается аудиторией 40+. Ответ на вопрос заголовка содержится сразу в лиде, который оформлен как подпись к классическому кулинарному снимку. Стилизация под телеграфный стиль выглядит уместно и остроумно: «Чтобы поесть французских круассанчиков тчк». Как в бумажной телеграмме, о существовании которых поколение «миллениалов» даже не знает, поэтому большая часть аудитории не поймет эту игру слов. Впрочем, не критично.
,
Когда зима не только началась, но уже немного и надоела, не стоит искать изящных причин, чтобы среди рабочей недели позавтракать вне дома. Сделайте это просто так. К тому же, если отправиться завтракать не в восемь утра, а ближе к одиннадцати, есть все шансы почувствовать себя богемой. Весьма душеспасительное ощущение в любой из зимних месяцев, когда и шапки, и простуды, и это вот всё 2.
,
2. Далее преамбула. То есть «заход на тему». Тот самый первый абзац, который должен во что бы то ни стало вовлечь в текст. Если убрать всю языковую эквилибристику, то в сухом остатке имеем такую идею: «Хочешь почувствовать себя богемой? Иди завтракать в кафе посреди зимы и посреди недели часов в 11 утра». Заход эмоциональный, но неубедительный.
,
Но, простите, я отвлеклась. Ибо совсем не из-за сопричастности к жизни богемных слоёв общества мы — уже хорошо знакомые читателям «НВ» гурманы Виктор ЧЕРЕДНИЧЕНКО, Дмитрий СОЛЕЙ и я — отправились в кафе этим декабрьским утром. Сколь строгая, столь и справедливая наша компания продолжает инспектировать места общественного питания Великого Новгорода. В этот раз мы, как учит нас история, решили взять «Телеграф» 3.
,
3. Автор просит прощения за бестолковое лирическое отступление и тут же продолжает лингвистическое самолюбование. «Сопричастность к жизни богемных слоев общества» — языковая избыточность, плеоназм. По контексту больше подходит слово «причастность», то есть принадлежность, а не сопричастность — безоговорочное принятие ценностей. Богемные слои — сомнительно. Элита на то и элита, что ее мало. Тоненькая прослойка. Богема. А слои — это низшие слои общества.
,
ЯИЧНИЦА КАК ПЕРВООСНОВА
Бессмысленно спорить, что было раньше: яйцо или курица, раз очевидно другое: яичница — вот одна из важнейших первооснов завтрака 4.
,
4. Налицо очевидное нарушение логики. Ведь мы получаем на выходе такую идею: бессмысленно продолжать философский мировоззренческий спор из-за того, что яичница — классический завтрак.
,
А ещё лучше — яичница из трёх яиц с беконом и помидорами (Если вы эксперты, объясните зевакам, почему так?). Именно эту позицию из меню и озвучил быстро подоспевшей к нашему столику официантке Виктор Чередниченко. Также к своему заказу он добавил французский классический круассан с малиновым вареньем и чёрный чай «торговая марка» без добавок. Не отказался от круассана, но на этот раз с шоколадным соусом, и Дмитрий Солей, основная же позиция заказа и у него, и у меня совпала — это были тосты с начинкой из лосося и сливочного сыра. Из напитков Дмитрий выбрал американо, я — капучино 5.
,
5. Какой смысл подробно описывать заказанные экспертами блюда, если в дальнейшем разборе про них только банальное «все было и вкусно, и красиво»? Обратим внимание на «вату» в тексте. Так я называю лирические отступления, которые «гонят строку» и нагоняют скуку, потому что слишком серьезное отклонение в сторону от главной темы создает в тексте «эффект акына». Что вижу — о том и пою. К сожалению, место мне не позволяет показать весь кусок «заполнителя», но я перескажу:
,
Завтрак — важнейшая, но далеко не самая воспетая в русской культуре трапеза (Еще как воспетая! Другой вопрос, что воспета у нас каша, а не яичница. Поговорок про завтрак и про кашу очень много, даже слово есть «однокашники» — про тех, кто по утрам вместе ел кашу.) Вероятно, причина такого полузабвения кроется в том, что завтрак должен быть не только сытным, но и быстрым. (Что хотел сказать автор? Какая связь между «полузабвением» в русской культуре завтрака и скоростью его приготовления?) Тем не менее нам, пока мы ждали заказ, пришлось коротать время в разговоре на околокулинарные темы. Началось с того, что среди специальных предложений «Телеграфа» Виктор Чередниченко обнаружил грог 6.
,
6. А продолжилось рассуждение этимологией слова «грог», похвалами Википедии, пиаром книги «На семи морях» для детей и подростков. И это на полторы тысячи знаков! Следующий фрагмент еще на полторы тысячи знаков, и это рассуждение вокруг и около качества круассанов в целом, которое заканчивается выводом:
,
— Ну что же. Хорошая булочка, близкая к круассану, — резюмирует знаток круассанов Чередниченко. — Масло и мука, конечно, не те, но я не буду придираться. В целом вкусно. Единственный мой совет заведению: круассан не надо ничем посыпать, он самодостаточен сам по себе. — От меня — огромный плюс «Телеграфу» за то, что соус к круассанам они подают отдельно, и всё-таки это не круассан точно, — замечает Дмитрий Солей 7.
,
7. Но прежде чем читатель это узнает, он прочтет (или не прочтет) еще две тысячи знаков отвлеченных рассуждений экспертов. После следующего абзаца становится очевидно, почему рецензия получилась не рецензией:
,
— При этом внимание к мелочам для бизнеса очень важно, — согласен Виктор Чередниченко. — Сейчас многие жалуются на спад продаж, на кризисные явления, и очень часто рестораторы не понимают, что экономия — это первое убийство бизнеса (…) Надо вкладывать в развитие, автоматизировать, вести управленческий и товарный учёты. Внедрять новые системы, ускоряющие обслуживание гостей, например, «название программы», которое позволяет ускорять обслуживание и вносить заказ в систему, не отходя от стола с гостями. Компания «такая-то», которой я управляю, как раз и может помочь ресторатору решить все эти вопросы 8.
,
8. Слишком прямолинейно, слишком «в лоб». И при этом над текстом нет пометки, что он «партнерский».
,
Как долго ресторанный критик может оставаться добрым, вы узнаете в самое ближайшее время, пока же заходите в группу (название) и голосуйте за заведение, которое, на ваш взгляд, в следующий раз должен будет проинспектировать гурман-автоматизатор Виктор Чередниченко в компании с рестораторами, шеф-поварами и другими гуру ресторанного бизнеса 9.
,
9. Финал не оставляет сомнений: основное предназначение рубрики – не разбор блюд, а «ненавязчивый» пиар экспертов индустрии питания и сегмента Хорека.
,
Главная проблема этого материала заключается в том, что «лебедь, щука и рак» тянут полотно повествования в три различные стороны. Лебедь — это автор, которому доставляет большее удовольствие крутить на языке всякие экспрессивные словечки и фразочки, нежели фрагменты яичницы с круассаном и капучино. Но у него есть бизнес-щука, у которой свои интересы, и нужно как бы незаметно пропиарить свою фирму и «продать» программное обеспечение для «так себе рестораторов». Третий собеседник — ресторанный критик, и он пытался углубиться в тему, но подмеченные им минусы заведения были использованы как козырь для подсказки, как «быстро и недорого решить эту проблему». В итоге кулинарная рецензия оказалась не рецензией, а белыми нитками шитой рекламной статьей, которая не дотянула до качественных образцов интересной нативной рекламы.
,
